Merkstrategie

Met distinctieve (visuele) brand assets zorg je dat je merk herkenbaar is in reclame-uitingen en ben je in staat snel te communiceren in de eerste, cruciale, aandachtsfase. Een onderzoek naar deze eerste fase op advertenties: willekeurige uitingen zijn in hun natuurlijke omgeving gemeten op aandacht, merkkoppeling, visual- en tekstoverdracht. Hoe zien de aandachtspatronen eruit en hoe is de merkkoppeling?

Zeven op de tien merken is niet toekomstbestendig. Kunstmatige intelligentie, voice-search en spraakbediening (denk aan Siri, Alexa en Google Home), de opkomst van 5G: stuk voor stuk ontwikkelingen die maken dat merken continu moeten meebewegen met de tijd. Bestuurders en merkeigenaren zijn zich daarvan bewust, maar weten vaak niet hoe ze het merk ook echt future-proof maken én houden. 

Hoe meer je merk top-of-mind is, hoe eerder consumenten aan je merk zullen denken in potentiële koopsituaties. En hoe meer consumenten aan je merk denken, hoe groter de kans dat ze vervolgens overgaan tot koop. Het is daarom uiterst belangrijk voor merken om een nadrukkelijke plek te veroveren in het hoofd van de consument. Maar hoe verover je deze lucratieve mentale spot? Het antwoord van Jenni Romaniuk en Byron Sharp is hierop stellig: speel in op Category Entry Points (CEP's). Hoe werkt dat?

Routine en voorspelbaarheid maakt voor velen het leven makkelijk en overzichtelijk. Verandering kost inspanning en daar willen de meeste mensen liever niet aan. Die vasthoudendheid is lastig om tegen te vechten als je een nieuw merk introduceert. Maar voor bestaande merken is zo’n staat van verander-traagheid onder gebruikers ideaal. Voor deze merken is het van belang dat consumenten zich er continue goed bij voelen, een gevoel van vertrouwdheid met weinig cognitieve inspanning.

Met twee hittegolven op rij, gaat onze interesse wellicht meer uit naar vakantie dan naar merken. Jammer, want juist in toerisme spelen merken een belangrijke rol. Enkele van de meest bewonderde en waardevolle merken ter wereld zijn actief in de 'hospitality industry', zoals TUI, Hilton, Thomas Cook, Schiphol, Four Seasons en Disneyland. Bij deze merken zetten medewerkers vaak net even een stapje extra om superieure service te verlenen en de merkbelofte te realiseren. Hoe kan leiderschap bijdragen aan de motivatie van medewerkers om net dat beetje extra te doen om het merk naar een hoger niveau te tillen?

Gevestigde merken hebben vaak moeite om op tijd en effectief te reageren op disruptie. Dit komt onder meer doordat het ontwikkelen van een beschermende merkenportfolio te veel tijd kost en merkextensie risicovol is. Een merkplatformstrategie kan uitkomst bieden. Maar niet voor alle merken.