Merkstrategie

Deze week publiceerde Kantar de BrandZ Most Valuable Global Brands 2020. Met deze nieuwe ranglijst kunnen we ook de Marketingfacts Meest Waardevolle Wereldmerken bijwerken. Amazon staat daarin nu bovenaan met een merkwaarde van 254 miljard dollar. Google en Facebook verliezen merkwaarde. Vooral voor Facebook is dit een probleem. Het merk verliest nu al een paar jaar merkwaarde en dat kan zijn toekomstplannen flink dwarsbomen.

Deze week publiceerden Cannes Lions en Warc de whitepaper The Effectiveness Code. In het whitepaper beschrijven James Hurman en Peter Field hoe reclamecreativiteit bijdraagt aan marketing- en merkeffectiviteit. Zij presenteren daarbij een nieuw model voor de effectiviteit van creativiteit en laten zien hoe creatie bijdraagt aan merksucces. Als je je vakantiekoffer nog niet hebt gepakt, doe je er verstandig aan om dit rapport er ook nog even bij te proppen. Of lees de samenvatting hieronder.

Iedere week bespreek ik op Marketingfacts een nieuwe, praktische vraag over merkbouwen. Eén van de meest praktische vragen waar je nu tegen aanloopt is waarschijnlijk: wat doe ik als ik geen budget meer heb?

In het afgelopen decennium was de voornaamste rol van merken: inspireren. Inspireren voor een leuker, beter, mooier leven, maar ook inspireren om goed te doen en de wereld beter achter te laten. Wat mogen we verwachten van het nieuwe decennium? En wat betekent dit voor de koers van een merk? We kijken terug en vooruit en maken daarmee de sprong naar merkstrategie in tijden van onzekerheid en vermenselijking.

Iedere week bespreek ik op Marketingfacts een nieuwe, primaire vraag over merkstrategie. Dit is nummer 12: framing is een belangrijk wapen in de politiek. Ook merken maken hier slim gebruik van. Maar hoe werkt framing precies? Hoe kan jouw merk hier gebruik van maken? En wat moet je absoluut niet doen?

Nu de coronamaatregelen langzaamaan worden versoepeld, wordt het voor merken ook tijd om zich te herpakken. Maar hoe doe je dat? Kun je normaal campagne voeren of is dat nog niet gepast? En haal je dan je uitingen van voor de crisis gewoon weer van de plank? Of moet er nieuw werk komen, aangepast aan de huidige werkelijkheid? Enkele recente onderzoeken geven richting hoe je als merk weer opstart na de coronacrisis.

Iedere week bespreek ik op Marketingfacts een nieuwe, primaire vraag over merkstrategie. Dit is nummer 10: merken zijn net bloemen. Ze zijn er in allerlei soorten en maten. Sommige zijn zichtbaarder dan andere en je kunt ze op allerlei manieren combineren. Maar hoe maak je je merkportfolio sterk?

Wekelijks behandel ik op Marketingfacts een primaire merkvraag. Dit is nummer 9: onze samenleving polariseert en de spanning neemt daardoor toe. Dat is heftig en onwenselijk. Desondanks zijn polarisatie en spanning voor merken juist belangrijk. Waarom is dat zo?

Als we met een bedrijfskundige bril naar merken kijken en ze op basis van hun business-strategie indelen, zien we vier soorten merken: Profit Only Brands, Impact Only Brands, Impact First Brands en Profit First Brands. Het is belangrijk om bij het ontwikkelen van je business-strategie de verschillen tussen deze merken goed te begrijpen om te bepalen wat voor soort merk en organisatie je bent of wilt zijn. 

Nu de coronacrisis ons leven overhoop gooit en de toekomst ongewis maakt, is een beetje zekerheid wel prettig. Kunnen merken dat bieden? Volgens sommigen wel. “Consumenten snakken naar vertrouwen en leiderschap van merken”, kopte Adformatie begin deze week. Maar is dat ook zo? De eerste uitkomsten van de Monitor Consumentengedrag laten anders zien. Merken zijn voor consumenten nu niet belangrijker dan anders. Wel lijken sommige merken tijdens deze crisis relevanter dan ervoor.

Nu de maatschappij en de economie door het coronavirus vrijwel tot stilstand zijn gekomen en een recessie aanstaande is, stoppen veel merken hun mediacampagnes. Als er ergens binnen een bedrijf snel veel valt te besparen, is het immers bij marketing en communicatie. Maar aan het stopzetten van mediacampagnes kan een stevig prijskaartje hangen. De rekening wordt echter niet meteen gepresenteerd, maar vaak pas als de economie weer aantrekt. Andersom geldt ook dat merken die nu blijven investeren, daarvoor worden beloond.

Vernieuwende vormen van merkstrategie vind ik bijzonder interessant. Maar ik krijg ook altijd te maken met basale vragen over merkbouwen. Je herkent ze vast: "Waarom hebben we eigenlijk een merk nodig? Kunnen we niet beter ons budget in verkoop steken? Werkt merkbouwen niet heel anders voor B2B?" De komende tijd probeer ik zoveel mogelijk van deze vragen te beantwoorden. Vandaag de eerste: waarom investeer je eigenlijk in een merk?

Een marktgerichte merkportfolio is niet altijd een goed idee, weet merkspecialist Onno Maathuis. Organisaties die hun merkportfoliostrategie willen updaten, moeten niet alleen rekening houden met (veranderende) markten, maar ook met organisatie- en cultuurontwikkeling.

Je hebt merken en probleemmerken. Probleemmerken zijn merken met zwakke of negatieve associaties die hun groei of voortbestaan bedreigen. Die merken vind je overal. Zelfs in de beste families. Zo ontdekte voedselfabrikant Heinz Kraft afgelopen jaar dat het een aantal probleemmerken heeft. Door bezuinigingen op merkcommunicatie en productontwikkeling moest het ruim 15 miljard dollar aan merkwaarde afschrijven. Helaas staat dit voorbeeld niet op zichzelf. De effectiviteit van merken neemt de laatste jaren steeds meer af. Je kunt je daarom afvragen of het merk anno 2020 niet zelf een merkprobleem heeft.

Christine Boland werkt al drie decennia als trendanalist voor bedrijven als Rituals, Jumbo, Marks & Spencer, Apple en Secrid Wallet. In haar werk als toekomststrateeg merkt ze geregeld dat missie en visie bij organisaties wel helder zijn, evenals de merkidentiteit, maar dat de uitingsvormen niet consistent zijn. Daarvoor ontwikkelde ze de mindset-methode: een tool die organisaties helpt hun merktaal te vinden. Tijd voor een gesprek.