Merkstrategie

Reclamemakers zijn vaak enthousiaste, creatieve geesten die zich thuis voelen bij kreten als 'the sky is the limit' of Walt Disney’s: 'Als je het kunt dromen, kun je het dóen'. Ik moet bekennen; dat soort kreten is ook op mijn mindset getatoeëerd. Het is zo verleidelijk om zo te denken. Je kan helemaal los gaan en de meest wilde campagnes lanceren als je vaart op een kompas van blind vertrouwen.   

Byron Sharps boek How Brands Grow heeft het denken over marketing- en groeistrategie in tien jaar tijd behoorlijk op zijn kop gezet. Toch zijn veel marketeers sceptisch over het boek en dan vooral marketeers die werken voor business-to-businessmerken. Zij hadden daar misschien ook reden toe: veel voorbeelden in Sharps boek zijn van B2C-merken. Toch ontkomen ook B2B-merken niet aan wetmatigheden als double jeopardy en duplication of purchase.

De USP kent iedereen. De UBR - Unique Buying Reason - is voor wie vanuit de doelgroep denkt. Voor wie niet van afkortingen houdt, is er het onderscheidend vermogen. En differentiatie voor wie fancy wil klinken. Verschillende termen die hetzelfde verkondigen. En allemaal het belang van verschillend zijn overschatten.

In de Duitse markt wil het nog wel eens knetteren binnen familiemerken. Dat leidt niet alleen tot heftige taferelen, maar ook tot splitsingen van het merk. Bekende voorbeelden zijn – allemaal familiebedrijven - Aldi Nord en Aldi Sud, Adidas en Puma en Hansgrohe en Grohe in de sanitair. Recent is daar de splitsing van Dr. Oetker bijgekomen. Maar, wat doet dat met het merk?

De nieuwe BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands bracht afgelopen week opmerkelijk optimistisch nieuws. De grootste wereldmerken werden 42 procent meer waard en herstellen zich van de coronapandemie. Dat stelt Kantar in het rapport dat bij de ranglijst verscheen. Of dit een terechte conclusie is, valt nog te bezien. Wel kunnen we met de nieuwe ranglijst van BrandZ de Marketingfacts Meest Waardevolle Wereldmerken bijwerken. Ook bevestigt het rapport een paar belangrijke lessen in recessiemarketing.

Een logo kun je zien als je uithangbord van je bedrijf. Je draagt ermee uit wie je bent, wat je doet en waar je voor staat. Zie het als de eerste kennismaking van je klanten met je organisatie. Het is daarom goed om regelmatig te kijken of je logo nog goed bij je past. Ben je het ontgroeid, dan kan het goed zijn om je te verdiepen in een nieuw beeldmerk. Maar zo’n ‘logo-renovatie’ pakt helaas niet altijd goed uit en in het állerergste geval moet je terug.

Sterke merken blijken niet immuun voor de coronapandemie. 57 procent verliest namelijk merkwaarde in de laatste Best Global Brands van Interbrand. Opmerkelijk is dat de waarde van biermerk Corona Extra wel toenam. Een eigen associatiemeting laat zien dat het merk weinig aan kracht lijkt te hebben ingeboet. Ook wordt het door de meeste consumenten niet direct met het coronavirus geassocieerd.

Wekelijks beantwoord ik op Marketingfacts een primaire vraag over merkstrategie. Ditmaal: je merk is ontwikkeld, de verandering is zichtbaar en de buzz is voelbaar. Maar hoe meet het effect? Ik behandel klassieke principes, veelgebruikte methodieken en eigentijdse formules. En omdat er veel over te schrijven is, doe ik dat in twee delen.

Gister deed ik het nog. Ik werd lid van een Facebook-groep. Niet zomaar een groep maar van het platform eetbare paddenstoelen. Ja, een platform over het determineren welke paddenstoel wel en welke niet eetbaar is.

Wekelijkse behandel ik een elementaire merkvraag voor Marketingsfacts. Ditmaal: je hebt flink je best gedaan op je merkstrategie en ziet een toekomst vol mogelijkheden. Toch verandert er weinig, ondanks de leuke brainstorms, de mooie Powerpoints en de schouderklopjes bij het koffieautomaat. Hoe komt dat? Hoe krijg je je organisatie mee in je merkstrategie?

Het zijn drukke tijden voor de C-suite. Een pandemie die de wereld lamlegt. Een regelrechte ramp voor onze bloeiende economie. Werknemers die bij bosjes uitvallen na maanden thuiswerken combineren met thuisonderwijs. Kantoren die aan allerlei nieuwe veiligheidseisen moeten voldoen. Subsidieaanvragen. Ontslagen. Een mogelijke tweede golf. Alsof deze tijd niet al uitdagend genoeg is adviseer ik C-level executives zich ook nog eens bezig te houden met wat er op social media gebeurt. Ik hoor je denken… ‘Ben je wel helemaal lekker?!’. Maar toch pleit ik voor meer bemoeienis. Of op z’n minst betrokkenheid. Laat me je aan de hand van drie voorbeelden uitleggen waarom.

Wekelijks behandel ik op Marketingfacts een primaire vraag over merkbouwen. Ditmaal: hoe maak je je merkstrategie concreet? En hoe kun je hierbij gebruik maken van Prototyping?

Deze week publiceerde Kantar de BrandZ Most Valuable Global Brands 2020. Met deze nieuwe ranglijst kunnen we ook de Marketingfacts Meest Waardevolle Wereldmerken bijwerken. Amazon staat daarin nu bovenaan met een merkwaarde van 254 miljard dollar. Google en Facebook verliezen merkwaarde. Vooral voor Facebook is dit een probleem. Het merk verliest nu al een paar jaar merkwaarde en dat kan zijn toekomstplannen flink dwarsbomen.

Deze week publiceerden Cannes Lions en Warc de whitepaper The Effectiveness Code. In het whitepaper beschrijven James Hurman en Peter Field hoe reclamecreativiteit bijdraagt aan marketing- en merkeffectiviteit. Zij presenteren daarbij een nieuw model voor de effectiviteit van creativiteit en laten zien hoe creatie bijdraagt aan merksucces. Als je je vakantiekoffer nog niet hebt gepakt, doe je er verstandig aan om dit rapport er ook nog even bij te proppen. Of lees de samenvatting hieronder.

Iedere week bespreek ik op Marketingfacts een nieuwe, praktische vraag over merkbouwen. Eén van de meest praktische vragen waar je nu tegen aanloopt is waarschijnlijk: wat doe ik als ik geen budget meer heb?