Merkstrategie

Wie is er niet groot mee geworden: Philip Kotler. Zoals diens Principles voortdurend zijn aangepast en herdrukt, zo is wat we bedoelen en kunnen met een merk mettertijd ook sterk veranderd. Onder invloed van welke krachten? En wat is in de lente van 2019 eigenlijk 'de stand van het merk'. We raadplegen merkexperts Bas Kist, partner bij merkenrechtbureau Chiever, Tens Media-ondernemer Richard Otto en Effie-jurylid Marc van Eck, partner van Business Openers en oprichter van diverse eigen labels.

Ook professionele organisaties hebben vrienden nodig, om te worden gehoord, gezien, gewaardeerd en gesteund. Wil je als bedrijf volgers, dan moet je socialer worden. Wil je fans, dan zinniger. Voor vrienden moet je menselijk zijn. Daarom deze reeks persoonlijke brieven aan bedrijven, om hun marketing en communicatie te spiegelen aan sociaal en menselijk gedrag. Ditmaal de vraag aan Corendon: kunnen we vrienden worden?

De Brexit-soap, die zich al 2,5 jaar voortsleept en spoedig tot een apotheose komt, heeft het merk Verenigd Koninkrijk ongewild in een herpositionering gebracht. Mijn merkenhart gaat sneller kloppen bij de realisatie dat het beeld van het VK (met name Engeland) is verworden tot dat van een kippenhok vol ruziënde politici. De sterkste associaties zijn niet langer Lady Di, thee met scones, Londen, The Beatles of The Queen. Wat domineert is de chaos die Brexit heet. Wat betekent dat?

Copywriter en naamexpert Floris Hülsmann belicht in zijn nieuwe podcast-serie De Namarama Show de wereld van marketing, reclame en ondernemerschap. Hij voert gesprekken met uiteenlopende personen, van bureaudirecteuren tot ondernemers met slimme plannen. Beluister nu zijn interview met serial entrepreneur Geert-Jan Hoogeslag, oprichter van Uw Website Kan Mooier.

Bij weinig merken zal de merkbeleving zo grillig zijn als in het betaald voetbal. Sportieve prestaties bepalen de merkbeleving en daarmee voor een groot deel het succes van de marketingactiviteiten. Aan marketingmanager Rick Schrijver de uitdaging om die afhankelijkheid bij PEC Zwolle minder groot te maken. 

Ook professionele organisaties hebben vrienden nodig, om gehoord, gezien, gewaardeerd en gesteund te worden. Merkstrateeg Diederick Janssens schrijft op Marketingfacts persoonlijke brieven aan bedrijven en instanties, want vrienden hebben is belangrijk. Ook voor bedrijven. Juist voor bedrijven. 

Het opheffen van XS4ALL en Telfort door KPN riep veel en soms heftige reactie op. Van klanten en soms ook van vakgenoten. Deze vergeten echter dat merken voor ondernemingen een middel zijn en geen doel op zich. Ook is het risico op klantverlies bij merkbeëindiging beheersbaar. Een goede merkmanager heft daarom een merk op als dit niet meer bijdraagt aan de strategische doelen van de onderneming.

Vorige week publiceerden WPP en Kantar de 'BrandZ Top 30 Most Valuable Dutch Brands'. Ofwel: de dertig meest waardevolle Nederlandse merken volgens de BrandZ-methode. Het publiceren van dit soort ranglijsten roept altijd vragen op. Al was het maar omdat de bedragen die de verschillende waarderingsbureaus berekenen sterk van elkaar verschillen. Hoe komt dat en hoeveel waarde moeten we hechten aan merkwaardering?

Met distinctieve (visuele) brand assets zorg je dat je merk herkenbaar is in reclame-uitingen en ben je in staat snel te communiceren in de eerste, cruciale, aandachtsfase. Een onderzoek naar deze eerste fase op advertenties: willekeurige uitingen zijn in hun natuurlijke omgeving gemeten op aandacht, merkkoppeling, visual- en tekstoverdracht. Hoe zien de aandachtspatronen eruit en hoe is de merkkoppeling?

Zeven op de tien merken is niet toekomstbestendig. Kunstmatige intelligentie, voice-search en spraakbediening (denk aan Siri, Alexa en Google Home), de opkomst van 5G: stuk voor stuk ontwikkelingen die maken dat merken continu moeten meebewegen met de tijd. Bestuurders en merkeigenaren zijn zich daarvan bewust, maar weten vaak niet hoe ze het merk ook echt future-proof maken én houden. 

Hoe meer je merk top-of-mind is, hoe eerder consumenten aan je merk zullen denken in potentiële koopsituaties. En hoe meer consumenten aan je merk denken, hoe groter de kans dat ze vervolgens overgaan tot koop. Het is daarom uiterst belangrijk voor merken om een nadrukkelijke plek te veroveren in het hoofd van de consument. Maar hoe verover je deze lucratieve mentale spot? Het antwoord van Jenni Romaniuk en Byron Sharp is hierop stellig: speel in op Category Entry Points (CEP's). Hoe werkt dat?

Routine en voorspelbaarheid maakt voor velen het leven makkelijk en overzichtelijk. Verandering kost inspanning en daar willen de meeste mensen liever niet aan. Die vasthoudendheid is lastig om tegen te vechten als je een nieuw merk introduceert. Maar voor bestaande merken is zo’n staat van verander-traagheid onder gebruikers ideaal. Voor deze merken is het van belang dat consumenten zich er continue goed bij voelen, een gevoel van vertrouwdheid met weinig cognitieve inspanning.

Met twee hittegolven op rij, gaat onze interesse wellicht meer uit naar vakantie dan naar merken. Jammer, want juist in toerisme spelen merken een belangrijke rol. Enkele van de meest bewonderde en waardevolle merken ter wereld zijn actief in de 'hospitality industry', zoals TUI, Hilton, Thomas Cook, Schiphol, Four Seasons en Disneyland. Bij deze merken zetten medewerkers vaak net even een stapje extra om superieure service te verlenen en de merkbelofte te realiseren. Hoe kan leiderschap bijdragen aan de motivatie van medewerkers om net dat beetje extra te doen om het merk naar een hoger niveau te tillen?

Gevestigde merken hebben vaak moeite om op tijd en effectief te reageren op disruptie. Dit komt onder meer doordat het ontwikkelen van een beschermende merkenportfolio te veel tijd kost en merkextensie risicovol is. Een merkplatformstrategie kan uitkomst bieden. Maar niet voor alle merken.