Merkstrategie

Purpose is hot, hip en happening. Het zou niet alleen hét recept zijn voor ongekende merkloyaliteit en merkgroei, ook zou purpose als een magneet werken op de arbeidsmarkt. En dan vooral voor het aantrekken van getalenteerde millennials. Maar is dat ook zo? In een reeks van vier artikelen brengen we in kaart wat het nut en effect van purpose is. In dit artikel kijken we naar employer branding en purpose. Helpt een maatschappelijke doelstelling bij het werven en behouden van talenten en experts?

We zitten in een fase van hoogconjunctuur. Het vertrouwen in de economie is weer op zijn top en voor B2B-bedrijven betekent dat er vertrouwen is vanuit de klanten. Er wordt geïnvesteerd in marketingcommunicatie. In het bouwen van een merk specifiek. Helaas hebben ondernemers geen kaas gegeten van wat een merk nu precies inhoudt. Ze denken vaak dat ze er met een nieuwe huisstijl of creative agency al zijn. Zonder enige opvolging of het merk écht te laden. En dan wordt het een rommeltje…

Purpose is hot, hip en happening. Het merendeel van de Nederlandse marketeers zegt ermee te werken en volgens sommigen is purpose hét recept voor ongekende merkloyaliteit en merkgroei. Maar is dat ook zo? In een reeks van vier artikelen brengen we in kaart wat het nut en effect van purpose nu eigenlijk is. In dit eerste deel kijken we naar purpose en internal branding. Helpt een maatschappelijke doelstelling bij het versterken van de merkidentificatie en merkoriëntatie van medewerkers?

Het boek 'Merkdisruptie' gaat over honderd merken die gaan verdwijnen, de vijftien megatrends die dit veroorzaken en een strategie om de ondergang te voorkomen. De auteurs, brand-director Jeroen Cremer, merkstrateeg Frank Haveman en media-ondernemer Richard Otto, zijn in staat geweest om diverse externe ontwikkelingen te vertalen naar de gevolgen voor merken.

Met meer dan 110.000 werknemers in 73 landen en een jaarlijkse omzet van ruim 11 miljard euro is Atos wereldleider op het gebied van digitale transformatie. Als specialist in Cloud, Cybersecurity en High-Performance Computing stelt Atos klanten en medewerkers in staat om zich duurzaam te blijven ontwikkelen in de wereld van IT. Een gesprek met Martin Pietersen, Global Brand Director bij Atos, over de ontwikkeling van de nieuwe 'branded house'-architectuur, hoe Atos met het merk voorop loopt in de digitale transformatie en hoe de merkactivatie van de Olympische en Paralympische Spelen plaatsvindt.

Als marketeers zoeken we naar bewijs, en daarmee naar zekerheden en antwoorden. Die denken we te vinden in data. Maar daarmee vergeten we waar het echt om draait: om de oorsprong van een bedrijf, van een merk. In het DNA van de onderneming zit het geheim van succes.

De effectiviteit van marketing neemt sterk toe als merken een betere balans aanbrengen tussen lange en korte termijndoelen en -activiteiten. Maar geldt dat ook voor B2B-merken? De Engelse onderzoekers Les Binet en Peter Field deden hier onderzoek naar. Later dit jaar publiceren zij hun uitkomsten, maar in dit artikel alvast een overzicht van de belangrijkste conclusies.

Extra crunchy, 100 procent naturel, met stukjes pinda of lekker smeuïg. Pindakaas. Er zijn tientallen soorten en merken. Toch strijkt er één merk in de schappen met de eer: Calvé. IJzersterke branding is van onschatbare waarde. Met deze tien tips wordt jouw merk er ook groot mee.

Wie voor zijn merkstrategie niet verder kijkt dan de komende twee jaar, komt nooit verder dan incrementele innovatie. Dat moet anders. De belangrijkste vraag die marketeers, merkeigenaren en investeerders zichzelf moeten stellen is: hoe ziet onze business, ons verdienmodel eruit over acht tot tien jaar? Hoe blijven we toekomstbestendig? Jouw merkstrategie en bijpassende innovatiestrategie moeten je daarbij gaan helpen.

Wie is er niet groot mee geworden: Philip Kotler. Zoals diens Principles voortdurend zijn aangepast en herdrukt, zo is wat we bedoelen en kunnen met een merk mettertijd ook sterk veranderd. Onder invloed van welke krachten? En wat is in de lente van 2019 eigenlijk 'de stand van het merk'. We raadplegen merkexperts Bas Kist, partner bij merkenrechtbureau Chiever, Tens Media-ondernemer Richard Otto en Effie-jurylid Marc van Eck, partner van Business Openers en oprichter van diverse eigen labels.

Ook professionele organisaties hebben vrienden nodig, om te worden gehoord, gezien, gewaardeerd en gesteund. Wil je als bedrijf volgers, dan moet je socialer worden. Wil je fans, dan zinniger. Voor vrienden moet je menselijk zijn. Daarom deze reeks persoonlijke brieven aan bedrijven, om hun marketing en communicatie te spiegelen aan sociaal en menselijk gedrag. Ditmaal de vraag aan Corendon: kunnen we vrienden worden?

De Brexit-soap, die zich al 2,5 jaar voortsleept en spoedig tot een apotheose komt, heeft het merk Verenigd Koninkrijk ongewild in een herpositionering gebracht. Mijn merkenhart gaat sneller kloppen bij de realisatie dat het beeld van het VK (met name Engeland) is verworden tot dat van een kippenhok vol ruziënde politici. De sterkste associaties zijn niet langer Lady Di, thee met scones, Londen, The Beatles of The Queen. Wat domineert is de chaos die Brexit heet. Wat betekent dat?

Copywriter en naamexpert Floris Hülsmann belicht in zijn nieuwe podcast-serie De Namarama Show de wereld van marketing, reclame en ondernemerschap. Hij voert gesprekken met uiteenlopende personen, van bureaudirecteuren tot ondernemers met slimme plannen. Beluister nu zijn interview met serial entrepreneur Geert-Jan Hoogeslag, oprichter van Uw Website Kan Mooier.

Bij weinig merken zal de merkbeleving zo grillig zijn als in het betaald voetbal. Sportieve prestaties bepalen de merkbeleving en daarmee voor een groot deel het succes van de marketingactiviteiten. Aan marketingmanager Rick Schrijver de uitdaging om die afhankelijkheid bij PEC Zwolle minder groot te maken. 

Ook professionele organisaties hebben vrienden nodig, om gehoord, gezien, gewaardeerd en gesteund te worden. Merkstrateeg Diederick Janssens schrijft op Marketingfacts persoonlijke brieven aan bedrijven en instanties, want vrienden hebben is belangrijk. Ook voor bedrijven. Juist voor bedrijven.