Merkwaarde

De nieuwe BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands bracht afgelopen week opmerkelijk optimistisch nieuws. De grootste wereldmerken werden 42 procent meer waard en herstellen zich van de coronapandemie. Dat stelt Kantar in het rapport dat bij de ranglijst verscheen. Of dit een terechte conclusie is, valt nog te bezien. Wel kunnen we met de nieuwe ranglijst van BrandZ de Marketingfacts Meest Waardevolle Wereldmerken bijwerken. Ook bevestigt het rapport een paar belangrijke lessen in recessiemarketing.

Sterke merken blijken niet immuun voor de coronapandemie. 57 procent verliest namelijk merkwaarde in de laatste Best Global Brands van Interbrand. Opmerkelijk is dat de waarde van biermerk Corona Extra wel toenam. Een eigen associatiemeting laat zien dat het merk weinig aan kracht lijkt te hebben ingeboet. Ook wordt het door de meeste consumenten niet direct met het coronavirus geassocieerd.

Elke week beantwoord ik op Marketingfacts een basale vraag over merkbouwen. Ditmaal deel twee van een simpele, maar lastige vraag: hoeveel geld kost merkbouwen eigenlijk? 

Elk week behandel ik op Marketingfacts een primaire vraag over merkstrategie. Ditmaal een simpele vraag, die verdraaid lastig te beantwoorden is: hoeveel budget heb je nodig om een merk te bouwen? Hoeveel kost het?

Ongeveer 20 procent van de immateriële waarde van top-500 bedrijven is merkwaarde. Dat is enorm! Des te meer reden om eens goed te kijken naar de waarde van je merk.

Deze week publiceerde Kantar de BrandZ Most Valuable Global Brands 2020. Met deze nieuwe ranglijst kunnen we ook de Marketingfacts Meest Waardevolle Wereldmerken bijwerken. Amazon staat daarin nu bovenaan met een merkwaarde van 254 miljard dollar. Google en Facebook verliezen merkwaarde. Vooral voor Facebook is dit een probleem. Het merk verliest nu al een paar jaar merkwaarde en dat kan zijn toekomstplannen flink dwarsbomen.

Christine Boland werkt al drie decennia als trendanalist voor bedrijven als Rituals, Jumbo, Marks & Spencer, Apple en Secrid Wallet. In haar werk als toekomststrateeg merkt ze geregeld dat missie en visie bij organisaties wel helder zijn, evenals de merkidentiteit, maar dat de uitingsvormen niet consistent zijn. Daarvoor ontwikkelde ze de mindset-methode: een tool die organisaties helpt hun merktaal te vinden. Tijd voor een gesprek.

Van Heineken, via Google, nu terug in zijn geboorteland Australië. Hoe Jeremy Brook, CMO bij Deliveroo Australië, een merk bouwt en conversie bereikt voor een snelgroeiende unicorn, hoor je in deze aflevering van de HelloMasters-podcasts.

Muziek in campagnes kan zorgen voor sterke associaties. En natuurlijk het liefst met het merk zelf. Zodat op het juiste moment, jouw merk herinnerd wordt als relevante optie. Niets is daarin effectiever dan een muzikale trigger. Maar werkt dat ook met één enkele noot? Louis XIII probeert het in hun nieuwe campagne voor cognac.

Contentmarketeers zijn de nieuwe merkbouwers. Het geheim achter vrijwel alle successen is een krachtig verhaal, bij potentiele klanten, bij medewerkers, bij stakeholders. Voordat zij bereid zijn naar je te luisteren, zal je ze eerst moeten vertellen wat je verhaal is en waarom dit ook voor hen zo belangrijk is. Dat was de rode draad tijdens Content.19 begin deze maand.

Er staat een spotlight op het marketingvak. Marketing wordt geassocieerd met het aanzetten tot consumentisme en verspilling. Met het vertellen van onwaarheden. Marketing zelf zou maar onzin zijn. Marketing wordt niet zelden op één hoop gegooid met reclame. Maar marketing gaat in de kern niet om geld of commercie. Marketing gaat over waardecreatie. Kun je iets bedenken dat echt waardevol is?

ABN Amro zette het afgelopen jaar een aangescherpte strategie en nieuwe company-purpose neer: "Banking for better, for generations to come." Een doelstelling waar ruim 18.830 medewerkers dagelijks aan werken. Wat betekent purpose voor het merk ABN Amro en welke invloed hebben digitalisering en de opkomst van fintech-bedrijven? Hoe gaat de bank om met partnerships en wat is de toekomst van Tikkie? We vroegen het Ernst Boekhorst, Head of Brand, Sponsoring & Foundation bij ABN Amro.

We zitten in een fase van hoogconjunctuur. Het vertrouwen in de economie is weer op zijn top en voor B2B-bedrijven betekent dat er vertrouwen is vanuit de klanten. Er wordt geïnvesteerd in marketingcommunicatie. In het bouwen van een merk specifiek. Helaas hebben ondernemers geen kaas gegeten van wat een merk nu precies inhoudt. Ze denken vaak dat ze er met een nieuwe huisstijl of creative agency al zijn. Zonder enige opvolging of het merk écht te laden. En dan wordt het een rommeltje…

De reden voor deze blog? Ik raak er steeds meer van overtuigd dat ons vak (merk/marketing/communicatie) – in plaats van te specialiseren en logisch denkwerk fancy namen te geven – meer kan leren van andere vakgebieden. Het is één van de redenen waarom ik mijn eigen studie ben gestart. In de loop van de tijd heb ik dan ook best wat boeken gelezen die niet per se op marketingwebsites thuishoren, maar toch reuze interessant zijn voor iedere merkstrateeg, marketeer of communicatieprofessional. Lees even mee!

Coöperatie VGZ stelt zich tot doel te werken aan een gezonder Nederland. De coöperatie heeft bijna 2000 medewerkers en voert zorgverzekeringen uit voor negen verschillende merken waaronder VGZ, Univé, Zekur en IZZ. Met zijn merkenportfolio verzekert VGZ vier miljoen mensen. De organisatie heeft geen winstoogmerk en is de op één na grootste zorgverzekeraar in Nederland. Hoe beheer je zo’n complex merkenlandschap? Welke trends hebben invloed op het merk en welke rol speelt een heldere company purpose bij het succes van een merk binnen de verzekeringsbranche? Evelyn Borgsteijn is directeur Corporate Affairs bij VGZ: "Je zou kunnen stellen dat we wat betreft merkarchitectuur een 'house of brands' zijn"