Merkwaarde

Bij weinig merken zal de merkbeleving zo grillig zijn als in het betaald voetbal. Sportieve prestaties bepalen de merkbeleving en daarmee voor een groot deel het succes van de marketingactiviteiten. Aan marketingmanager Rick Schrijver de uitdaging om die afhankelijkheid bij PEC Zwolle minder groot te maken. 

Albert Heijn gaat "op zoek naar een onderscheidend campagne-construct" en schrijft daarvoor een pitch uit. Gaat het dan zo slecht met de supermarktketen? Als er dringend iets moet gebeuren, is het kiezen van een nieuw reclamebureau wel de meest ondoordachte zet.

Merkwaarde heeft iets magisch: waar in de Middeleeuwen alchemisten geobsedeerd waren met het winnen van goud uit lood en ijzer, proberen merkmanagers waarde toe te voegen aan producten en diensten met zorgvuldig ontwikkelde merkcommunicatie. Creatievelingen transformeren eenvoudige T-shirts, sneakers of zelfs een commoditeit als belminuten tot begeerlijke objecten, maar hoe dan? Hoe kan een beetje communicatie de waarde van merken verhogen?

Vorige week publiceerden WPP en Kantar de 'BrandZ Top 30 Most Valuable Dutch Brands'. Ofwel: de dertig meest waardevolle Nederlandse merken volgens de BrandZ-methode. Het publiceren van dit soort ranglijsten roept altijd vragen op. Al was het maar omdat de bedragen die de verschillende waarderingsbureaus berekenen sterk van elkaar verschillen. Hoe komt dat en hoeveel waarde moeten we hechten aan merkwaardering?

Op Marketingfacts delen NIMA Register Marketeers hun mening over vakliteratuur. Welke boeken zijn interessant of relevant en wat vinden ervaren marketingprofessionals ervan? We recenseren de meest uiteenlopende marketing-gerelateerde boeken. Deze keer: 'The Wheel of Value' van Rob van Nes.

In autoland is er een duidelijk verschil tussen premium en niet-premium merken. Maar kan reclame een niet-premium automerk in een premium merk veranderen? Wat blijkt uit onderzoek? Als je doet alsof je een premium automerk bent, wordt je ook een premium automerk. Maar dat geldt niet voor elk niet-premium merk.

Nieuwe merken met wereldse plannen in economie en technologie worden massaal omarmd. Ze worden steeds imposanter en machtiger. Houders van 'oude' merken zijn echter hard in het oordeel als de omzet en winst niet gehaald wordt. Bestaan merken als Albert Heijn en Mediamarkt over een paar jaar nog? De keuze is aan ons!

Hoe werkt waardecreatie? En hoe zouden wij in marketing om moeten gaan met waardecreatie? Onze vaste gastblogger Tadek Solarz legt het uit aan de hand van 'No.5', een befaamd schilderij van Jackson Pollock. 

Dat marketeers inspelen op klantbehoeftes is een wat romantisch beeld. In de praktijk creëren marketeers waarde, door product-marktcombinaties te ontwikkelen die vooral inspelen op latente behoeftes. Het zijn de marketeers die behoeftes ontwikkelen. Het vervullen van de door marketeers gecreëerde behoeftes, zorgt voor merkwaarde. Waarde die ervoor zorgt dat prijzen van producten en diensten jaar na jaar omhoog kunnen en de marge jaar na jaar toeneemt. 

Online marketing is in tien jaar tijd uitgegroeid tot het belangrijkste component binnen het marketingbudget. De discipline heeft zich bewezen als aanjager van directe verkoop. Tegelijk kapitaliseert online marketing op merkposities die in vele tientallen jaren zijn opgebouwd. Je zou kunnen zeggen dat online marketing gebruik maakt van de kracht van merken, zonder zelf merkwaarde te creëren. Nu grootverbruikers van online marketing, zoals Unilever en P&G, kritischer worden en de grenzen van de groei van de online budgetten in het zicht komen, liggen de nieuwe groeikansen wellicht niet richting meer conversie of sales, maar op het gebied van merkontwikkeling.

Je merk bestaat niet. Het is net zo’n verzinsel als veel andere maatschappelijke verschijnselen, zoals godsdienst, het wetboek van strafrecht, de golden circle van Simon Sinek en landsgrenzen. Al deze dingen bestaan alleen omdat we er met zijn allen in geloven. Een paar maanden na het lezen van 'Homo Deus' van Yuval Noah Harari is dit een van de dingen die me het meeste zijn bijgebleven. Het laat me ook niet meer los. Het is een gedachte die tegelijkertijd verontrustend is maar ook extreem relativerend: alles waar we als marketeers de hele dag mee bezig zijn, is het versterken van een verhaal over een merk dat feitelijk niet bestaat.

Het marketingdebat voerde ons de afgelopen tien jaar langs het formuleren van een mission statement via de why, het hoe en het wat naar purpose. Allemaal inspirerende marketingankers om je aan vast te klampen. Toch heb je als marketeer maar één centrale opdracht: het creëren van waarde. Het ontwikkelen van product-marktcombinaties die voor je klant zo waardevol zijn dat de klant de bereidheid heeft om veel dieper in de buidel te tasten dan strikt noodzakelijk. 

Brand Finance bracht afgelopen maanden geleidelijk hun jaarlijkse globale rapportage en landelijk rapportages uit op gebied van merkwaarde. De Nederlandse editie voor 2017 kwam recent uit. Uit de rapportages komen een aantal interessante statistieken naar voren: de top 10 meest waardevolle merken wereldwijd (in $) en in Nederland (in €), de top 10 sterkste Nederlandse merken en de totale Nederlandse merkwaarde per sector.

Noem het beroepsdeformatie. Marketingmensen zijn extra gevoelig voor suggestief taalgebruik. Sceptisch ook, daardoor. ‘Gegarandeerd beter’; beter dan wat? ‘Dextrose’? Jahaa, dat is gewoon suiker. Des te groter is mijn bewondering voor suggestieve taal waarbij je dat in eerste instantie niet merkt. Helemaal als het om een merknaam gaat.

Bijvoorbeeld toen ik las dat Häagen-Dazs helemaal geen Scandinavisch merk is, maar New Yorks. De merknaam is bedacht door een lokaal ijsboertje dat Mattus heette. De Scandinavische suggestie heeft hij bewust gewekt om jou onbewust te beïnvloeden. Merknamen die een oorsprong suggereren. Een soort geurmarketing, maar dan met letters.

Trotse en betrokken medewerkers zijn de beste merkambassadeurs. In woord en daad dragen zij organisatiewaarden uit. Dat weet iedere merkexpert. Mensen willen anderen waarschijnlijk maar wat graag vertellen over hun werk wanneer zij eigenaar zijn van een biologische lunchroom, of wanneer zij werken als activist bij een NGO. Echter, dat is niet voor alle beroepen even evident. Welke rol speelt het organisatiemerk voor medewerkers in gestigmatiseerde beroepen zoals vuilnisman, slachter, schoonmaker of sekswerkers?