Nima

Verschillende merken hebben een poging ondernomen om fans of kritische gebruikers aan zich te binden, om zo producten en diensten te verkopen of klantengroepen te verenigen. Dat leidde zelfs tot opkomst van het fenomeen community marketing. Community’s verbinden mensen die iets met elkaar gemeen hebben en bij een goede community leveren deze gezamenlijk gevormde data en resultaten weer inzichten op voor de 'facilitator van de community'; een bedrijf of een marketingorganisatie.

Bijzonder nieuws vandaag dat al een tijdje in de lucht hing, maar het blijkt er nu toch echt van te zijn gekomen. Het Platform Innovatie in Marketing – PIM – heeft een manifest uitgewerkt waarin feitelijk uiteen wordt geschreven waarom marketeers nodig zijn als 'regisseurs van waarde'. In de maatschappij en in de markt. Het platform benadrukt dat de eerste aanzet vooral niet moet worden opgevat als een soort traktaat of dictaat, maar als een soort werkdocument.

Marketingvakorganisaties in Nederland slaan de handen ineen om marketeers meer slagkracht te geven. Ze presenteren gezamenlijk het Marketing Manifest dat marketeers uitdaagt om betekenisvolle impact te maken. Binnen de impactzones Maatschappij, Markt en Organisatie zijn 10 doelen geformuleerd die marketeers inspireren om hun rol te ontwikkelen en te versterken. De komende maanden zullen de verschillende organisaties onderdelen van het manifest verder uitwerken en aanvullen.

In het afgelopen najaar verrichtte De Ruijter Strategie in opdracht van de Hogeschool Utrecht en NIMA een uitgebreid onderzoek naar de vraag hoe het vakgebied en de functie marketing zich zullen ontwikkelen en welke gevolgen dat heeft voor toekomstig marketingonderwijs. Dat leverde een aantal thema's op die buiten het vak liggen, maar wel van groot belang zijn. Er zijn scenario's uitgewerkt en voorgelegd aan een grote groep marketingprofessionals.

Informatie was nog nooit zo beschikbaar als in deze dagen. Ik herinner me nog wel vakanties waarin we eindeloos konden discussiëren over het effect van smeltende ijsbergen. Of de zeespiegel dan zou stijgen of dalen. Of een eitje koken op 2.000 meter hoogte. Kookt het water dan sneller en wat voor effect heeft dat op de kooktijd van ei? Vaart een boot eindeloos sneller met meer PK’s in de aanhangmotor en gaan diezelfde wetten op voor een vliegtuig?

Kirsten Andres, directeur van het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA), ziet uit naar NIMA Marketing Week, dat aanstaande dinsdag 1 september losbarst. Aan de voorbereidingen zal het niet liggen. “Het is bij ons veiliger dan in de supermarkt om de hoek.”

Toegegeven, er wordt nogal wat onderzocht aan het marketingvak momenteel, maar daarbij gaat het steeds om stukjes en onderdelen. Het onderzoek dat NIMA momenteel uitvoert gaat een spade dieper en vraagt vooral uit wat het is om in marketing te werken. Op een marketingafdeling, bij bureaus, als zzp'er of interim. 

Samen met tweehonderd andere professionals, waaronder twintig collega’s van de Hogeschool Utrecht, namen we vijf weken deel aan een Lego Serious Play. Doel was om de zinnen te verzetten richting een meer creatieve mindset. Ook op afstand (via WhatsApp) lukte dat prima. Een verslag vol ervaring uit de praktijk, theorie en praktische tips om creatief denken aan te wakkeren.

De vraag of we na de crisis wel écht terug willen naar de oude manier van werken roept links en rechts emotie op. Het blijkt namelijk nogal af te hangen van de vraag wat je daarmee bedoelt. Velen missen het échte overleg, vooral met collega's, maar voor sommige vormen van digitaal onderwijs blijkt videobellen juist weer een uitkomst. Wat wel werkt en niet zullen we leren, maar ervaring uitwisselen is de eerste stap. NIMA B/C in One Day werkt prima. 

Grote kans dat jij deze ‘intelligente’ lockdown gebruikt om eindelijk eens die webinar te volgen, die podcast te luisteren, dat vakblad uit het cellofaan te scheuren of je stapel ongelezen managementboeken af te stoffen. Of eindelijk weer eens een blog te schrijven. Logisch, maar vooral ook een goed idee: die kennis vertegenwoordigt immers waarde. Zelf vond ik een manier om die waarde te verzilveren.

De recente corona-lockdown heeft er bij lesgevende instanties voor gezorgd dat er redelijk snel en pragmatisch oplossingen werden gezocht die het mogelijk maken om lessen, klasjes en colleges voort te zetten. Zo ook in marketingonderwijs. Dat gaat met wisselend succes. Lesgeven gaat prima, vragenrondjes ook, interactie tussen studenten onderling gaat beter als je elkaar eerst ‘echt’ hebt gezien. Een samenvatting van een maandje ervaring met marketingonderwijs in tijden van intelligent thuiszitten.

De vier of vijf P’s van marketing zijn (bijna) zo oud als de weg naar Rome. Iedere marketeer, en ook vele niet-marketeers, kunnen ze dromen. Ze bieden nog steeds een prima houvast voor operationele marketingbeslissingen. Ook in deze tijd waarin verandering heel snel gaan. Beschouw ze als het DNA van de marketeer, het zit in je genen. Maar marketing is ook een mindset en enige flair is noodzakelijk.

Veel bureaus en zzp'ers onder de professionals in marketing, communicatie en sales zitten van de ene op de andere dag zonder werk; opdrachten zijn ingetrokken of worden niet verlengd. Pitches gaan sowieso niet door, maar ook de bedrijven waar marketeers werkzaam zijn worden geraakt. Omzet wordt op zijn best uitgesteld en de effecten daarvan zijn pas op langere termijn zichtbaar.

Marketing is geen vak waar een hek omheen staat. Waar het begint en waar het eindigt, is een voortdurende bron van polemiek. Marketeer is evenmin een beschermd beroep. Sterker: hele busladingen zelfbenoemde marketingprofessionals zouden nooit langs een 'ballotagecommissie marketing' komen. Als die er was, want wie zou ‘m moeten bemensen? Stel dat je iemand zou zoeken voor een seniore marketingfunctie, waar vraag je dan naar? Waar let je op?

Marc van Eck schreef een half plankje marketingboeken, waarvan een aantal ook echt als succesvol mag worden aangemerkt. 'Business Plan op 1 A4' stond maandenlang op nummer één in de top honderd van managementboeken – inmiddels zijn er meer dan 35.000 verkocht in Nederland. Zijn boek over internal branding was het eerste en het beste dat in het Nederlands werd geschreven over dit onderwerp. 'Karaktervol positioneren' wordt links en rechts door corporates gebruikt als fundament van herpositioneringstrajecten.