Persuasion

Als mensen moeten we voortdurend keuzes maken. Maar hoe kiezen we? Recente gedragseconomische onderzoeken laten zien dat de manier waarop keuzes gepresenteerd worden een enorme invloed heeft op onze beslissingen. Marketeers en creatieve professionals maken al decennialang gebruik van de keuzearchitectuur om de consumenten bij hun keuzeprocessen te begeleiden. Door het succes van deze technieken is er de laatste jaren in de publieke en non-profit sector een groeiende aandacht voor ontstaan. Daarin draait het om de vraag wat deze kennis over menselijk keuzegedrag kan betekenen voor publieke en sociale organisaties? 

Ik geloof in de kracht van psychologie. Ik zie psychologen als de smeerolie van organisaties. Bijna alle bedrijfsprocessen kunnen inhoudelijk en procedureel versterkt en verbeterd worden door een professional te betrekken die verstand heeft van gedrag, attitudes, cultuur, ontwikkeling en het brein. Met andere woorden: elke organisatie heeft baat bij een CPO: een chief psychology officer.

E-mail wordt nog regelmatig gezien als 'looskanaal', waarin we gedachteloos boodschappen naar klanten sturen. Maar als we e-mail gaan bekijken als interactief kanaal, als vervolginteractie, kunnen we er enorm veel van leren. Bijvoorbeeld met dynamische a/b-tests.

Wat hebben Tetris, Booking.com en Serietotaal.nl en enkele apps op je mobiel met elkaar te maken? Meer dan je denkt. Ze verleiden je onbewust om je 'taak' te volbrengen. Je kent het misschien wel: als je enkele WhatsApp-berichtjes nog niet hebt gelezen, komt er zo’n rood bolletje met een cijfer bij het App-pictogram. Stiekem haat je brein dat bolletje. Weg moet 'ie. Weg! Dus open je de app. Hoe dan ook. Want de verleiding is te groot. Wat is er aan de hand? Je bent zo juist bespeeld door het Zeigarnik-effect. Wat vertelt dat effect en waarom zou je het ook niet op websites toepassen? Zuckerberg doet het dagelijks!

Tijdens de @ward Night van de DDMA Email Summit worden jaarlijks de vakprijzen voor de beste e-mailcampagne en de e-mail m|v 2015 uitgereikt. De keynote werd gegeven door Maurits Kaptein, cum laude afgestudeerde psychologisch econoom en oprichter van ScienceRockstars/Persuasion API. Maurits ging in zijn presentatie in op de evolutie van A/B-testen en hoe persuasion profiling kan worden toegepast om conversies te verhogen.

Producten waar we in retrospect niets aan hebben. Een auto die eigenlijk te duur was. Je kind dat helemaal opgaat in de nieuwste verzamelrage. De vakantie die toch niet helemaal was wat je ervan verwacht had. Is het een probleem als we (veel) geld en energie spenderen aan zaken die achteraf tegenvallen? Dat hangt ervan af. Als we doelbewust een aanschaf deden en er op het moment blij mee waren: nee. Maar als we zaken gekocht hebben op basis van valse beïnvloedingstechnieken of gedrag hebben vertoond dat voor ons of onze kinderen schadelijk kan zijn: ja!

We besteden veel aandacht aan onze call to action (hoe geven we buttons optimaal weer en wat moet erin staan om mensen te verleiden in het nemen van een beslissing?). Eén van de meest effectieve verleidingstechnieken voor je CTA noem ik de 'Hobson+1'-techniek. De techniek bestaat uit het toevoegen van een extra link (bijvoorbeeld ‘print deze pagina’) onder je CTA. In deze blog de psychologische uitleg achter deze techniek, drie praktische conversietips en een aantal A/B-testvoorbeelden.

Jouw bedrijf is afhankelijk van het (koop)gedrag van klanten en hun gedrag wordt bepaald door hun brein. Weet jij hoe die 1,5 kilo aan corticale proteïnen en vetten werkt? Hoe dat orgaan tussen hun oren aandacht geeft, waarneemt en onthoudt? Hoe het beslist op basis van emoties en ratio’s? En het belangrijkste: hoe beïnvloed jij als marketeer al die processen?

Jouw bedrijf is afhankelijk van het (koop)gedrag van klanten en hun gedrag wordt bepaald door hun brein. Weet jij hoe die 1,5 kilo aan corticale proteïnen en vetten werkt? Hoe dat orgaan tussen hun oren aandacht geeft, waarneemt en onthoudt? Hoe het beslist op basis van emoties en ratio’s? En het belangrijkste: hoe beïnvloed jij als marketeer al die processen?

Jouw bedrijf is afhankelijk van het (koop)gedrag van klanten en hun gedrag wordt bepaald door hun brein. Weet jij hoe die 1,5 kilo aan corticale proteïnen en vetten werkt? Hoe dat orgaan tussen hun oren aandacht geeft, waarneemt en onthoudt? Hoe het beslist op basis van emoties en ratio’s? En het belangrijkste: hoe beïnvloed jij als marketeer al die processen?

Jouw bedrijf is afhankelijk van het (koop)gedrag van klanten en hun gedrag wordt bepaald door hun brein. Weet jij hoe die 1,5 kilo aan corticale proteïnen en vetten werkt? Hoe dat orgaan tussen hun oren aandacht geeft, waarneemt en onthoudt? Hoe het beslist op basis van emoties en ratio’s? En het belangrijkste: hoe beïnvloed jij als marketeer al die processen?

Jouw bedrijf is afhankelijk van het (koop)gedrag van klanten en hun gedrag wordt bepaald door hun brein. Weet jij hoe die 1,5 kilo aan corticale proteïnen en vetten werkt? Hoe dat orgaan tussen hun oren aandacht geeft, waarneemt en onthoudt? Hoe het beslist op basis van emoties en ratio’s? En het belangrijkste: hoe beïnvloed jij als marketeer al die processen?

Als online professional, zowel aan klant- als bureauzijde, wil je graag ‘mooie dingen’ maken. Developers maken graag applicaties die optimaal werken, designers maken graag interfaces die er op alle schermen goed uitzien en marketeers maken graag online diensten die converteren. En we willen de dingen graag goed doen. Planmatig en met de nodige milestones om de kwaliteit te bewaken en deliverables goed te keuren. De vraag is nu of dit de goede weg naar het beste werk is. Het gezegde dat er "vele wegen naar Rome leiden" doet vermoeden van niet. Wij verkennen daarom graag de weg tot het beste ontwerp. En liefst met vallen en opstaan. Dat vergt wel een andere ontwerpcultuur. Zowel aan bureau- als aan klantzijde. Een cultuur waarin de eindgebruiker en het experiment centraal staan.

We willen niet meer hetzelfde als de buurman, nee, we willen uniek zijn. We willen ons speciaal voelen, unieke dingen doen die niemand anders eerder heeft gedaan en het liefst ook nog zelf regelen. We zien het bijvoorbeeld met Party with a Local (weg met de Lonely Planet, we creëren onze eigen persoonlijke ervaring met locals), Sundio's nieuwe recommendation engine en srprs.me (je betaalt en daarna wordt je vakantie helemaal op maat voor je gemaakt). Maar ook op de boekingswebsites moet alles naar de specifieke wens van de consument. Niet alleen tijdens de reis, maar ook al daarvoor (persoonlijke uitjesplanners met Gidsy-engine bij GetYourGuide en sightseeing trips bij Peek) en ook zeker na de vakantie. Persoonlijke aanbiedingen, kamers die alleen vandaag te boeken zijn (zoals bij Booking.com) en one-click fotoboeken met ReSnap horen er allemaal voortaan bij. Waar moet je op letten om de klantbeleving te blijven optimaliseren en de conversie te verhogen? Naar aanleiding van de discussie aan een ronde tafel die ik heb begeleid op Technology Day in Utrecht, heb ik enkele kansen en valkuilen opgeschreven om een beeld te geven wat je zoal tegen kunt komen.

Brainstormen in een ruimte met een hoog plafond. Het gebruik van iemands voornaam in plaats van diens volledige naam. Het beschrijven van negatieve eigenschappen van mensen die van de sociale norm afwijken. Mensen een belofte laten uitspreken in plaats van ‘ja’ laten zeggen. Het zijn voorbeelden van kleine, vaak kosteloze interventies die grote impact kunnen hebben. In het nieuwe boek van Cialdini, Martin en Goldstein beschrijven zij meer dan 50 van dit soort - wetenschappelijk bewezen - kleine interventies die op verschillende manieren helpen bij het activeren van psychologische mechanismen. Ze worden dan ook ‘small BIG’s’ genoemd. Ik interviewde dr. Robert Cialdini vorige week over het boek, over de aanleiding, over hoe marketeers deze principes gebruiken en over zijn aanstaande optreden in Nederland.