Positionering

Positioneren. Marcel Aalders, zelfstandig marketingadviseur, ook wel (interim-)manager, maar vooral gekend als marketing-eindbaas van een indrukwekkende rij familiebedrijven, retailers, corporates en vooral financials, maakte er onverkort zijn ding van. Het vinden, claimen, ontwikkelen en verdedigen van een plek onder de zon. Jouw plek. Een vraaggesprek over positioneren dus, waar volgens hem echt élke marketeer mee aan de slag moet. En jaja, dat kún je leren: "Ik hou erg van merken die een mentaliteit claimen."

Coöperatie VGZ stelt zich tot doel te werken aan een gezonder Nederland. De coöperatie heeft bijna 2000 medewerkers en voert zorgverzekeringen uit voor negen verschillende merken waaronder VGZ, Univé, Zekur en IZZ. Met zijn merkenportfolio verzekert VGZ vier miljoen mensen. De organisatie heeft geen winstoogmerk en is de op één na grootste zorgverzekeraar in Nederland. Hoe beheer je zo’n complex merkenlandschap? Welke trends hebben invloed op het merk en welke rol speelt een heldere company purpose bij het succes van een merk binnen de verzekeringsbranche? Evelyn Borgsteijn is directeur Corporate Affairs bij VGZ: "Je zou kunnen stellen dat we wat betreft merkarchitectuur een 'house of brands' zijn"

Vandaag nog die nieuwe advertentie live, of eerst aan de slag met je marketingstrategie zodat die advertentie dadelijk effectiever is... Wat doe jij? Een dilemma waar veel ondernemers en marketeers mee worstelen. In andere vakgebieden weten we dit blind in een logische volgorde te plaatsen. Je begint niet aan een project zonder een projectplanning. En je begint niet aan de verkoop van een product zonder helder te hebben wat het je klant oplevert. Op marketinggebied ligt dit anders. Vaak zetten ondernemers en marketeers uitingen live, voordat ze hebben nagedacht over positionering en onderscheidend vermogen. Het lijkt misschien ingewikkeld of overbodig, maar door een paar vragen voor jezelf te beantwoorden voordat je start, zul je die marketing-euro’s effectiever en efficiënter investeren.

Marc van Eck schreef een half plankje marketingboeken, waarvan een aantal ook echt als succesvol mag worden aangemerkt. 'Business Plan op 1 A4' stond maandenlang op nummer één in de top honderd van managementboeken – inmiddels zijn er meer dan 35.000 verkocht in Nederland. Zijn boek over internal branding was het eerste en het beste dat in het Nederlands werd geschreven over dit onderwerp. 'Karaktervol positioneren' wordt links en rechts door corporates gebruikt als fundament van herpositioneringstrajecten. 

De relatie tussen marketeers, marketingafdelingen en de creatieve bedrijven waarmee ze werken, levert vaak voer voor discussie, niet het minst onder die bureaus zélf. Sinds de tijd van Don Draper groeiden 'reclamebureaus' uit tot alomvattende communicatie- en strategiefabrieken, vielen vervolgens uiteen in allerlei kleine fabriekjes en nu lijkt er weer sprake van een terugkeer naar de one-stop-shop. Tegelijk groeiden creatieve marketingafdelingen en de nieuwste bedreiging voor 'de bureaus' lijken consultancy's te zijn, die zich op hun pad begeven. Bert Hagendoorn specialiseerde zich vanuit zijn creatieve achtergrond in 'de positionering van creatieve bedrijven': als marketeer dus van marketingbedrijven.  

Het marketingdebat voerde ons de afgelopen tien jaar langs het formuleren van een mission statement via de why, het hoe en het wat naar purpose. Allemaal inspirerende marketingankers om je aan vast te klampen. Toch heb je als marketeer maar één centrale opdracht: het creëren van waarde. Het ontwikkelen van product-marktcombinaties die voor je klant zo waardevol zijn dat de klant de bereidheid heeft om veel dieper in de buidel te tasten dan strikt noodzakelijk. 

Het is een rare paradox die de afgelopen weken aan het licht kwam in de Verenigde Staten: politieke partijen gedragen zich als bedrijven, waardoor bedrijven zich moeten gaan gedragen als politieke partijen. En die paradox werkt zijn schaduw vooruit op Nederland, zeker met de verkiezingen op komst. Het dwingt ons als marketeers een antwoord te vinden op de vraag: welke stem laat mijn merk horen?

Het tijdperk van simpel make believe ligt achter ons. Jarenlang kon een positie, een merkpositionering of een compleet bedrijf verzonnen worden op de tekentafel en met voldoende mediadruk aan de man worden gebracht. Je kon een idee er als het ware inrammen. De transparantie van het internet, Google en sociale media maken van iedere klant anno 2016 een junior onderzoeker. We moeten op zoek naar nieuwe kernwaarden. Die zoektocht naar een nieuwe onvervreembare positionering in het brein van de klant wordt onder invloed van de toegenomen transparantie van het internet steeds moeilijker.

De term ‘unique selling proposition’ (USP) wordt tegenwoordig weer veel gebruikt. Maar ondanks dat velen wel een idee hebben over wat het inhoudt, zijn we ons niet altijd bewust waar het vandaan komt en hoe we deze het beste toe kunnen passen. 

“Verwacht niet teveel van ons toneelstuk pap, het is geen Joop van den Ende, hè?” Goed idee om de verwachtingen van je vader omlaag te schroeven, dan valt het alleen maar mee. Maar ook met hogere verwachtingen had ik het volgens mij een bijzonder toneelstuk gevonden, want de opzet was - voor mij - heel verrassend. Zit je normaliter als publiek naar een groepje mensen op het podium te kijken (waarvan alleen je kinderen echt opvallen), nu was het publiek actief onderdeel van het stuk. We moesten zelfs een - door acteurs bemand - metaaldetectorpoortje door, omdat het toneelstuk ging over een moord. En toen ik daar voor dat poortje stond, kwam bij mij opeens een antwoord op. Het antwoord op een marketingvraag waar ik al een tijdje mee worstel, namelijk over het probleem van de eenheidsworst van de merken in een markt. De toekomst zal dit probleem zelf oplossen, als merken zich gaan mengen in het publiek. Ik geef een voorbeeld.

"De mensen van Starbucks hielpen ons met onderdak, ze gaven ons water zelfs voordat we erom vroegen." Toykan Topcu, een Turkse student, is dankbaar voor de hulp die de vestiging van Starbucks bij het Taksim-plein verleende tijdens de rellen in Istanbul begin 2013. Maar niet iedereen deelt die mening: de protesten waren niet alleen gericht tegen de Turkse regering, maar ook tegen de 'corporations' die het plein wilden exploiteren. En bij dit soort protesten zijn het meestal multinationals als McDonald's en ook Starbucks die de kop van jut zijn. "En juist om die reden moeten bedrijven als McDonald's en Starbucks als eerste laten zien dat ze er zijn voor de mensen", zo meent Toykan, "maar er zijn mensen die Starbucks niet vertrouwen en die roepen dat ze helemaal niet helpen." En dat terwijl Starbucks Turkije zo haar best doet. Vrijwel direct na het begin van de protesten verscheen er een bericht op hun Facebook-pagina: "Vanaf de eerste rellen heeft Starbucks haar deuren opengehouden voor iedereen die hulp nodig had." En blijkbaar deden de mensen van de lokale vestiging ook alles om te helpen, ze bleken een belangrijke bondgenoot van de protestbeweging.

Welke man wordt nou niet aangetrokken door een foto van een mooie dame? Zeker als dat in een enigszins serieuze zakelijke omgeving gebeurt. Toch best wel geïnteresseerd om te zien door wie en waarom Sylvie van der Vaart zich nu weer liet misbruiken, las ik het recente Marketingfacts-artikel van de hand van Edwin Vlems. Daarin roept Edwin ons marketeers op te stoppen met positioneren en ons als merk niet mooier voor te doen dan we zijn. Hij haalt daarbij een artikel van mij aan. 

"Waarom moet mij dat overkomen, al die aandacht voor mijn scheiding?", zo jammerde Sylvie van der Vaart in een roddelblad dat ik ... bij de kapper las. En elders in dat blad stond een artikel over Frans Bauer (tja, er moest veel haar af), over zijn nieuwe TV-programma. En toen besefte ik die waarom: ik had het antwoord op Sylvies vraag. Ik besefte dat het antwoord op de haar vraag duidt op een belangrijke ontwikkeling in de marketing. En dat het misschien voor jou persoonlijk belangrijk is. Allemaal in dat halve uurtje kapper. Nou ik lieg: ik lag gewoon thuis in bad met wat roddelbladen. Een paar uur.

Op dit moment is purposeful positioning, oftewel doelgerichte positionering, een buzzterm die door vele marketinggangen dwaalt. Andere termen die ik hiermee associeer zijn brand management en maatschappelijk verantwoord ondernemen, dat wil zeggen de positieve invloed die je als merk op consumenten hebt. Het lijkt erop dat organisaties die worden gedreven door idealen, ook wel bestempeld met de 'Why van Simon Sinek', vernieuwender, inspirerender en succesvoller zijn. Maar is dat nou echt zo nieuw? Is purposeful positioning niet gewoon een tweedehandsje met een luxe label?

De nieuwe positionering van MTV is een direct gevolg van uitgebreide onderzoeken, uitgevoerd door InSites Consulting en MTV. Hoe kunnen merken als MTV hot en relevant blijven bij generatie Y, de meest reclame-kritische generatie? Hoe kun je ze bereiken, via welke kanalen en met welk verhaal? We vragen het aan Mattias Behrer, Senior Vice President en General Manager van MTV Noord-Europa en Joeri Van den Bergh, medeoprichter en partner InSites Consulting - beiden auteurs van het boek ‘Maak je merk cool. Branding naar de nieuwe generatie.’