Positionering

Wekelijks behandel ik op Marketingfacts een primaire merkvraag. Dit is nummer 9: onze samenleving polariseert en de spanning neemt daardoor toe. Dat is heftig en onwenselijk. Desondanks zijn polarisatie en spanning voor merken juist belangrijk. Waarom is dat zo?

Iedere week probeer ik een basale, maar belangrijke vraag rond merkbouwen te beantwoorden. De vierde vraag gaat over positioneren. Want denk je aan merkstrategen, dan denk je aan positioneren. Maar waarom is positioneren eigenlijk belangrijk? 

De Nederlandse detailhandel staat aan de vooravond van een revolutie. De komst van Amazon leidt tot een kaalslag, zeggen deskundigen. Bedrijven knijpen ‘m, webshops als Wehkamp, Coolblue en Bol.com, maar zeker ook fysieke winkels. In juli zal Amazon met zijn koopjesfestijn voor abonnees genaamd Prime Day écht gaan uitpakken. Dat wordt een mokerslag. Hoe ben je als retailer daar tegen opgewassen? Met daarbij de kernvraag: wat onderscheidt succesvolle ondernemingen?  

Een marktgerichte merkportfolio is niet altijd een goed idee, weet merkspecialist Onno Maathuis. Organisaties die hun merkportfoliostrategie willen updaten, moeten niet alleen rekening houden met (veranderende) markten, maar ook met organisatie- en cultuurontwikkeling.

Dit najaar liep de agenda vol met vakbijeenkomsten, heel vaak over purpose. Het valt op dat het daar vooral gaat over hoe je purpose implementeert. Het draait volgens de meeste sprekers allemaal om de geloofwaardigheid van je purpose. Maar is dat voldoende om met een positionering op een maatschappelijk of sociaal doel succesvol te zijn? Het boerenprotest laat zien dat daar meer voor nodig is.

Ze worden vaak in één adem genoemd: een positionering en een propositie. Voor de één een beetje muggenzifterij uit de krochten van de marketingstrategie, voor een ander zo ongeveer het uitgangspunt van marketing. Het is ook een van de weinige marketingkwesties waarover professoren Byron Sharp en Mark Ritson van mening verschillen. Marc Westeneng van Flowresulting is specialist op het gebied van propositie-ontwikkeling, customer experience en prijsstrategie. Hij stelt dat het bouwen van een marketingpropositie topsport is. 

Positioneren. Marcel Aalders, zelfstandig marketingadviseur, ook wel (interim-)manager, maar vooral gekend als marketing-eindbaas van een indrukwekkende rij familiebedrijven, retailers, corporates en vooral financials, maakte er onverkort zijn ding van. Het vinden, claimen, ontwikkelen en verdedigen van een plek onder de zon. Jouw plek. Een vraaggesprek over positioneren dus, waar volgens hem echt élke marketeer mee aan de slag moet. En jaja, dat kún je leren: "Ik hou erg van merken die een mentaliteit claimen."

Coöperatie VGZ stelt zich tot doel te werken aan een gezonder Nederland. De coöperatie heeft bijna 2000 medewerkers en voert zorgverzekeringen uit voor negen verschillende merken waaronder VGZ, Univé, Zekur en IZZ. Met zijn merkenportfolio verzekert VGZ vier miljoen mensen. De organisatie heeft geen winstoogmerk en is de op één na grootste zorgverzekeraar in Nederland. Hoe beheer je zo’n complex merkenlandschap? Welke trends hebben invloed op het merk en welke rol speelt een heldere company purpose bij het succes van een merk binnen de verzekeringsbranche? Evelyn Borgsteijn is directeur Corporate Affairs bij VGZ: "Je zou kunnen stellen dat we wat betreft merkarchitectuur een 'house of brands' zijn"

Vandaag nog die nieuwe advertentie live, of eerst aan de slag met je marketingstrategie zodat die advertentie dadelijk effectiever is... Wat doe jij? Een dilemma waar veel ondernemers en marketeers mee worstelen. In andere vakgebieden weten we dit blind in een logische volgorde te plaatsen. Je begint niet aan een project zonder een projectplanning. En je begint niet aan de verkoop van een product zonder helder te hebben wat het je klant oplevert. Op marketinggebied ligt dit anders. Vaak zetten ondernemers en marketeers uitingen live, voordat ze hebben nagedacht over positionering en onderscheidend vermogen. Het lijkt misschien ingewikkeld of overbodig, maar door een paar vragen voor jezelf te beantwoorden voordat je start, zul je die marketing-euro’s effectiever en efficiënter investeren.

Marc van Eck schreef een half plankje marketingboeken, waarvan een aantal ook echt als succesvol mag worden aangemerkt. 'Business Plan op 1 A4' stond maandenlang op nummer één in de top honderd van managementboeken – inmiddels zijn er meer dan 35.000 verkocht in Nederland. Zijn boek over internal branding was het eerste en het beste dat in het Nederlands werd geschreven over dit onderwerp. 'Karaktervol positioneren' wordt links en rechts door corporates gebruikt als fundament van herpositioneringstrajecten. 

De relatie tussen marketeers, marketingafdelingen en de creatieve bedrijven waarmee ze werken, levert vaak voer voor discussie, niet het minst onder die bureaus zélf. Sinds de tijd van Don Draper groeiden 'reclamebureaus' uit tot alomvattende communicatie- en strategiefabrieken, vielen vervolgens uiteen in allerlei kleine fabriekjes en nu lijkt er weer sprake van een terugkeer naar de one-stop-shop. Tegelijk groeiden creatieve marketingafdelingen en de nieuwste bedreiging voor 'de bureaus' lijken consultancy's te zijn, die zich op hun pad begeven. Bert Hagendoorn specialiseerde zich vanuit zijn creatieve achtergrond in 'de positionering van creatieve bedrijven': als marketeer dus van marketingbedrijven.  

Het marketingdebat voerde ons de afgelopen tien jaar langs het formuleren van een mission statement via de why, het hoe en het wat naar purpose. Allemaal inspirerende marketingankers om je aan vast te klampen. Toch heb je als marketeer maar één centrale opdracht: het creëren van waarde. Het ontwikkelen van product-marktcombinaties die voor je klant zo waardevol zijn dat de klant de bereidheid heeft om veel dieper in de buidel te tasten dan strikt noodzakelijk. 

Het is een rare paradox die de afgelopen weken aan het licht kwam in de Verenigde Staten: politieke partijen gedragen zich als bedrijven, waardoor bedrijven zich moeten gaan gedragen als politieke partijen. En die paradox werkt zijn schaduw vooruit op Nederland, zeker met de verkiezingen op komst. Het dwingt ons als marketeers een antwoord te vinden op de vraag: welke stem laat mijn merk horen?

Het tijdperk van simpel make believe ligt achter ons. Jarenlang kon een positie, een merkpositionering of een compleet bedrijf verzonnen worden op de tekentafel en met voldoende mediadruk aan de man worden gebracht. Je kon een idee er als het ware inrammen. De transparantie van het internet, Google en sociale media maken van iedere klant anno 2016 een junior onderzoeker. We moeten op zoek naar nieuwe kernwaarden. Die zoektocht naar een nieuwe onvervreembare positionering in het brein van de klant wordt onder invloed van de toegenomen transparantie van het internet steeds moeilijker.

De term ‘unique selling proposition’ (USP) wordt tegenwoordig weer veel gebruikt. Maar ondanks dat velen wel een idee hebben over wat het inhoudt, zijn we ons niet altijd bewust waar het vandaan komt en hoe we deze het beste toe kunnen passen.