Reputatiemanagement

'Sportmerk Patagonia wil bankiers fleecevest niet meer verkopen', zo luidde de kop van een FD-artikel op 4 april. Het stuk meldt dat het merk ‘last’ heeft van een ongewenste doelgroep. Het outdoor sportkledingmerk heeft namelijk aan populariteit gewonnen in Silicon Valley en de financiële wereld, met als gevolg dat Silicon Valley en Wall Street grijs zien van de fleecevesten. En dit is niet onopgemerkt gebleven. Er is zelfs al een Instagram-account opgedoken (@Midtownuniform), met foto’s van de bankiers – allemaal Brad of Chad genoemd – met hun fleecetenue, als modellen op een catwalk. En dat is nu net niet wat Patagonia graag uitstraalt als merk.

1 April is dé pr-klassieker als het gaat om inhakers. Een goed geregisseerde 1-aprilgrap zorgt voor media-aandacht, social buzz en zet je merk of organisatie (tijdelijk) op de kaart. Maar grappen kunnen ook verkeerd vallen. Zo werd de inhaker van The Next Crowd op Donald Trumps grensmuur geen pr-stunt, maar een ware reputatienachtmerrie. Waar ging het mis?

De Brexit-soap, die zich al 2,5 jaar voortsleept en spoedig tot een apotheose komt, heeft het merk Verenigd Koninkrijk ongewild in een herpositionering gebracht. Mijn merkenhart gaat sneller kloppen bij de realisatie dat het beeld van het VK (met name Engeland) is verworden tot dat van een kippenhok vol ruziënde politici. De sterkste associaties zijn niet langer Lady Di, thee met scones, Londen, The Beatles of The Queen. Wat domineert is de chaos die Brexit heet. Wat betekent dat?

Merkwaarde heeft iets magisch: waar in de Middeleeuwen alchemisten geobsedeerd waren met het winnen van goud uit lood en ijzer, proberen merkmanagers waarde toe te voegen aan producten en diensten met zorgvuldig ontwikkelde merkcommunicatie. Creatievelingen transformeren eenvoudige T-shirts, sneakers of zelfs een commoditeit als belminuten tot begeerlijke objecten, maar hoe dan? Hoe kan een beetje communicatie de waarde van merken verhogen?

Wat gebeurt er als je als merk een controversiele campagne lanceert die voor commotie zorgt? De afgelopen weken raakte Nike hevig in opspraak door de 'Dream Crazy'-campagne voor de dertigste verjaardag van het merk, waarin omstreden NFL-speler Colin Kaepernick de hoofdrol speelde. Het resultaat: een korte dip van 3 procent op de beurs, gevolgd door een stijging van 31 procent in online aankopen en inmiddels een aandeel op de beurs dat een recordhoogte behaalde. Ondanks het Amerikaanse karakter van de campagne, waaide de discussie ook over naar Nederland, met Twitter als belangrijkste bron voor discussie. Linsey Jepma dook, samen met analisten, in de data van de OBI Brand Monitor om te zien wat voor effect de campagne heeft gehad. 

In het huidige debat over ‘open access’ bij wetenschappelijke publicaties is er te weinig oog voor het belang van reputatie, kwaliteit en tijd. Zonder een goed ontwikkeld reputatiesysteem is open access helemaal geen vooruitgang.

Opinies, nieuws, vragen en klachten zijn steeds vaker online te vinden. In een sector die draait om zorg, is het daarom niet meer dan logisch dat ziekenhuizen er ook op social media voor hun patiënten willen zijn. Maar hoe presteren ziekenhuizen daar? Welke ziekenhuizen worden veel besproken en online gewaardeerd? Wij onderzochten hoe 78 Nederlandse ziekenhuizen ervoor staan op social media. 

Het schooljaar 2016/2017 loopt weer ten einde. Een mooi moment om de balans op te maken met betrekking tot de inzet van social media door hbo-/wo-instellingen in Nederland. Aan de hand van socialmediadata heb ik het gebruik van social media van 103 hogescholen en universiteiten onderzocht in Coosto. Het onderzoek is gebaseerd op Twitter- en Facebookdata, inclusief fora, blogs en nieuwssites waarin een onderwijsinstelling direct of indirect genoemd wordt. ​

Daar is 'ie weer: de Buzzcapture Inhaakkalender. Door deze kalender te gebruiken, weet je als marketeer al ver van tevoren wat er gaat spelen en wanneer je als merk slim op de actualiteit kunt inspelen. In veel gevallen is de actualiteit van 2017 namelijk nu al bekend en daarom kun je ook nu alvast nadenken de dagen van 2017 waarop je wilt inhaken. Zo voorkom je verrassingen!

Voor een beroepsgroep die als voornaamste doel heeft om het unieke van onze merken te vinden en uit te dragen, doen we het eigenlijk best belabberd. Blogs en sociale media zijn voor een groot deel napraatplatformen geworden. Zo behoor je anno 2016 vooral een inbound marketingstrategie in te richten met content, maar pas nadat je de customer journey van je buyer persona’s in kaart hebt gebracht en de sales funnel daarop hebt ingericht.

Hoe belangrijk mag online reputatie zijn? Op internet maken steeds meer mensen gebruik van marktplaatsen waar zij met vreemden transacties aangaan. Zo kun je je huis verhuren via Airbnb, instappen bij een particuliere chauffeur via Uber of investeren in een toffe gadget op Kickstarter. Dat is best spannend, want je weet dus niet van te voren of je iemand kunt vertrouwen. In de loop der tijd hebben deze marktplaatsen talloze oplossingen bedacht om vertrouwen te wekken.

Marco Juffermans is CEO en founder van White Canvas Reputation Guards. Hij helpt mensen en bedrijven hun reputatie te managen. Het principe is gebaseerd op het beïnvloeden van de eerste zoekpagina van Google door negatieve berichten naar beneden te laten zakken door nieuwe, positieve berichtgeving.

Reputatie is belangrijk. In een tijdperk waar organisaties zowel door publiek als door media constant onder een vergrootglas worden gelegd is reputatie een belangrijk onderdeel van je business geworden. Zowel online als offline. De buitenwereld ziet maar één reputatie. Alex van Leeuwen, oprichter van Buzzcapture, schreef het boek Online Reputatiemanagement: zowel als handboek met concrete praktische stappen als een inspirerend leesboek met praktijkcases van onder andere NS, IKEA, ING, Nationale Politie, de Hartstichting en Rabobank. Dit laatste in samenwerking met diverse experts op het gebied van (online) reputatie. 

Vraag de gemiddelde ceo waarvan hij of zij wakker van ligt en je krijgt te horen: reputatieschade. Recente ontwikkelingen rondom ‘dieselgate’ maken duidelijk waarom. Daar gaan je naam en faam. Maar, zul je wellicht denken, het is een extreem voorval. Hoe groot is die kans? Desondanks kunnen we de ogen niet sluiten voor een aanzwellende reeks bedrijfsincidenten die impact hebben op reputies en merkwaarde. Van springende waterleidingen tot vallende kranen of beveiligingslekken: risico’s liggen overal op de loer. Het is dan ook opmerkelijk dat betrokken bedrijven in hun reacties vaak compleet overrompeld lijken. Dat pleit voor omnichannel-reputatiemanagement. Een afdelingsoverstijgende aanpak met belangrijke rollen voor IT, communicatie, klantenservice en marketing.

"Sterk leiderschap kan niet zonder goede communicatie", kopt het vakblad Communicatie deze maand. Als communicatieprofessional kan ik dit natuurlijk alleen maar beamen. Maar is het tegenovergestelde niet net zo waar? Sterke communicatie kan niet zonder goed leiderschap!