Toekomst

Digitalisering is belangrijker dan ooit, zeker in het nieuwe normaal. Tegelijk blijft het digitale domein een doolhof van ondoorzichtige dienstverlening. Digital marketing is in tien jaar tijd volwassen geworden, zo viel deze week te horen tijdens de honderdste editie van Online Tuesday, maar de zoektocht naar aandacht, rendement en zakelijk succes duurt voort. Intussen blijven we China onderschatten.

De mens is (instinctief) altijd bang geweest voor wat hij niet kon verklaren, waar hij geen controle over had of dat wat superieur is aan hemzelf. Dit vertaalde zich in verhalen en rituelen, en leidde tot bijgeloof en goddelijke aanbidding. Artificial Intelligence raakt ons mensen op al die drie punten – onverklaarbaarheid, gebrek aan controle en superioriteit – en roept daarom diezelfde angst en verheerlijking op. Zijn er slechts twee uitersten denkbaar?

Virtuele influencers. Voice search. Hypertargeting. Chatbots. TikTok. Je zou wel gek zijn als je deze marketingtrends voor 2020 over het hoofd zou zien. Althans, als je het vooral belangrijk vindt om mee te praten over de laatste trends – wat, zo lijkt het, een populaire aangelegenheid is in marketingland, getuige het aantal voorspellingen dat rond deze tijd van het jaar wordt verkondigd. Maar doe je er werkelijk verstandig aan om veel aandacht aan deze jaarlijkse trendoverzichten te besteden? Ik denk van niet. Sterker nog: ik denk dat ze je vaak eerder op het verkeerde spoor zetten. En wel om de volgende vijf redenen.

'Dé online marketingtrends die elke marketeer moet weten', 'Dé trends & tips voor 2020'. Het is weer de tijd van het jaar en je kunt er niet omheen: de jaarlijkse lijstjes met marketingtrends. Ze overspoelen het internet, je ziet door de bomen het bos niet meer. Maar in hoeverre zijn de voorspellingen betrouwbaar en bruikbaar voor je eigen (online)marketingstrategie? En heeft het überhaupt zin je strategie bij te sturen naar de nieuwste trends en ontwikkelingen?

Een samenleving is nooit af. Dat cliché is in de huidige wereld meer waar dan ooit. Met verstrekkende gevolgen: banen die verdwijnen, zekerheden die op het spel staan, energietransitie in volle vaart. Tien jaar geleden voorspelde ondernemer en schrijver Ronald van den Hoff het al. In zijn boek 'Society 3.0' beschreef hij toen al wat hij 'het failliet' van de samenleving noemde en hij droeg oplossingen aan voor een nieuwe wereld. Van den Hoff is er in de afgelopen jaren niet vrolijker op geworden. Of moeten we zeggen dat hij nog realistischer is geworden?

De wereld gaat disruptief veranderen, dat weten we allemaal. Maar hoe dan precies? Eerder deze maand probeerde Future Port Prague antwoord te geven op die vraag. Niet alleen door het over digital en tech te hebben, maar ook door uitstapjes te maken naar zeer uiteenlopende sectoren, van food en recruitment tot de medische wetenschap. “Think about significance, not about success.”

We zijn met volle vaart het tijdperk van Big Data en kunstmatige intelligentie (AI) aan het ingaan. Denk aan de personal assistents op je smartphone, zoals Alexa, Siri en Google Assistent, waar je tegen kunt praten en vragen aan kunt stellen en aan de productierobot Baxter, zorgrobot Alice en klantenservice assistent Amelia. De intelligente computer heeft een menselijk uiterlijk gekregen. Maar wat gaat er schuil achter de onschuldige glimlach van deze virtuele (meestal) dames? In zeven vragen bespreek ik de belangrijkste risico’s van AI, die ik presenteerde tijdens het jaarcongres van de vereniging van Internal Auditors, IIA.

Een pijnlijk portret van de mens die veertig jaar lang met uitgestoken arm zit te turen naar een schermpje. Een hele generatie verloor zichzelf in de telefoon. De mobiele gekte begon in 1985 en eindigde rond 2035, toen voice het officieel overnam. Dit is een toekomstscenario, maar wel eentje die realistisch is, en die je kunt gebruiken voor de innovatie van jouw bedrijf. Hoe ziet de toekomst eruit voor jouw bedrijf? Wat is de impact op jouw business?

Marketing anno 2025: wat zijn huidige ontwikkelingen in marketing die in de toekomst zullen doorontwikkelen? Is het marketingvak over een paar jaar überhaupt nog relevant? Wordt de marketeer vervangen door de developer of product owner? Zal het vak opgaan in tech, in sales of in HR? De toekomst valt niet te voorspellen, maar tijdens Online Tuesday op 11 juni werd een mooie poging gedaan.

In het Westen weten we als geen ander hoe we klanten moeten bedienen en hoe we klantbeleving kunnen optimaliseren. Dat denken we tenminste. Giganten als Google, Facebook, Amazon en Coolblue worden steevast als voorbeeld genoemd. Daar moeten we bij afkijken en van leren. Daar halen we onze inspiratie vandaan. Maar moeten we onze blik niet ook eens wat oostelijker richten? 

De digitale evolutie is zo rap dat als je even te lang knippert je achter de feiten aan loopt. Logisch dat iedere marketeer probeert de ontwikkelingen bij te benen. Maar zou het niet ontzettend schelen als we weten wat ons te wachten staat? Als we de markt- en doelgroepkennis zouden hebben voor de komende vijf of tien jaar? Bij de Online Tuesday-editie van 11 juni krijg je een blik in de marketingtoekomst...

Wie voor zijn merkstrategie niet verder kijkt dan de komende twee jaar, komt nooit verder dan incrementele innovatie. Dat moet anders. De belangrijkste vraag die marketeers, merkeigenaren en investeerders zichzelf moeten stellen is: hoe ziet onze business, ons verdienmodel eruit over acht tot tien jaar? Hoe blijven we toekomstbestendig? Jouw merkstrategie en bijpassende innovatiestrategie moeten je daarbij gaan helpen.

Onze samenleving staat aan de vooravond van grote veranderingen. Technologie gaat ervoor zorgen dat veel banen gaan verdwijnen. Wanneer we er niet voor zorgen dat diezelfde technologie ook bijdraagt aan oplossingen, zal de toekomst er voor jongeren onzeker uit komen te zien. In het boek 'The People Centered Economy' draait het om de vraag hoe je de economie moet vormgeven in een nieuwe tijd. Daarbij zal Artificial Intelligence een grote rol gaan spelen, meent uitgever Guido van Nispen. 

South by Southwest (SXSW) is het grote festival over film, muziek en interactieve media dat elk jaar in maart plaatsvindt in Austin, Texas. Sinds de start in 1987 uitgegroeid tot een tiendaagse conferentie, waarvan het interactive deel vijf dagen inneemt. Eén van de hoogtepunten was dit jaar de presentatie van het Tech Trends-rapport van het Future Today Institute. Futurist Amy Webb belichtte twee 'key findings': privacy is dood en je huis is veel slimmer dan je denkt.

Vorige week zondag presenteerde Microsoft de HoloLens 2, een bril waarmee je een holografische piano in je woonkamer zet en kunt bespelen. De nieuwe bril herkent je handen, waarmee je op virtuele knoppen kunt drukken en scenario’s activeert. Je kunt 3D-objecten vastpakken en verplaatsen. De scheidslijn tussen bezit en een projectie, tussen echt en nep vervaagt. Augmented reality is inmiddels meer dan een leuke gimmick. Wat betekent deze technologische ontwikkeling voor marketeers?