Wetenschap

Door de populariteit van social media strijden digitale media meer en meer met traditionele media om marketingbudgetten. Sommige marketeers staan sceptisch tegenover de kracht van social media, anderen geloven er heilig in. Besluiten over de budgetten kan lastig zijn, want consumenten zijn massaal actief op social network sites (SNS), maar ze zitten ook nog steeds vastgeplakt aan het televisiescherm. Samen met collega Hilde Voorveld onderzocht ik voor het eerst of mensen verschillend reageren op SNS-reclame en tv-reclame. Zijn deze advertentievormen elkaars tegenstanders of vormen ze een team in het overtuigen van de consument?

Je staat voor een schap in de supermarkt en krijgt op je smartphone een advertentie met een op maat gesneden aanbieding binnen. Bekijk je die advertentie dan? En ga je op het aanbod in? Veel marketeers geloven tegenwoordig heilig dat mobile marketing de communicatiemogelijkheden in retail drastisch gaat vergroten. Maar wanneer gaat dat gebeuren? Via welke technieken? En, zijn consumenten bereid hun privacy te ruilen tegen informatie en aanbiedingen op maat?

Al sinds de jaren ’90 is voorspeld dat internet de machtsbalans tussen merk en consument zou veranderen. Die balans is van oudsher scheef: verkopers hadden veel gemakkelijker toegang tot informatie dan kopers, met als resultaat aankopen die vooral voor de verkopende partij gunstig waren. Internet heeft nog niet gezorgd voor een level playing field, maar het is duidelijk dat informatie minder scheef verdeeld is dan voorheen. Bedenk maar eens hoe het was om zonder de informatie die nu online beschikbaar is een auto te gaan kopen.

De wereld bestaat uit social media, we zijn er met z’n allen heen verhuisd. De uitdaging daarbij is dat het gaat om een constante en vooral verwarrende stroom van informatie. De Social Media Research Foundation is een non-profitorganisatie die wil helpen het inzicht in sociale netwerken te vergroten door een tool beschikbaar te stellen. Een tool die ook voor niet-technische mensen bruikbaar is.

Kindgerichte marketing ligt al langer onder vuur. Volwassenen vinden vaak dat consumenten die (nog) geen goed ontwikkelde reclamekennis en -weerbaarheid hebben, zoals kinderen, geen reclamedoelgroep mogen zijn. Als volwassenen voelen we dan ook een soort superioriteit ten opzichte van die zwakkere groepen. Wij begrijpen de meeste reclametechnieken natuurlijk wel en kunnen onszelf ertegen beschermen, zo denken we. Welke volwassene begrijpt nu niet dat het Disney- of Studio100-figuurtje op de koekjesverpakking een trucje is van handige marketeers? Helaas, juist omdat we de marketingtrucjes voor een doelgroep als kinderen zo makkelijk kunnen doorprikken, onderschatten we onze eigen vatbaarheid voor precies dezelfde technieken. Dit is aangetoond in een onderzoek van Helen Dixon en haar collega’s (2011).

Winkels met tevreden medewerkers hebben vaker tevreden klanten dan winkels met ontevreden medewerkers. Klinkt logisch, toch? Recent onderzoek laat zien dat dit principe echter niet altijd opgaat. Het nastreven van klanttevredenheid door te investeren in tevreden medewerkers blijkt niet altijd de meest zinvolle strategie.

Een advertentiecampagne waarmee Carlsberg het cidermerk Somersby op de Britse markt introduceerde, trok vorig jaar online veel positieve aandacht. In de campagne wordt de lancering van Apple-producten tot in de kleinste details geparodieerd: van enthousiaste ciderfans die lang in de rij moeten staan voordat ze de betreffende cider eindelijk mogen kopen in de Somersby Store, tot het enthousiaste personeel dat behulpzaam alle aspecten van het product uitlegt (“Move towards the mouth, and into face”). Een recente Apple-parodie gemaakt door Microsoft daarentegen werd vooral negatief ontvangen, waarna Microsoft de advertentie snel weer offline haalde. Waarom is de ene parodie wel succesvol en de andere niet? De Amerikaanse onderzoekers Michelle en Harper Roehm achterhaalden de succesfactoren van een geslaagde advertentieparodie.

Er is geen een-op-een-relatie tussen praten over een merk (engagement) en het kopen ervan (loyaliteit). Een consument die loyaal je merk aankoopt, is niet per definitie ook de consument die offline en/of online bij een merk betrokken is. Dat blijkt uit mijn onderzoek voor SWOCC over merkloyaliteit. 

Merken verplaatsen zich massaal naar social media. Dit is niet zo verrassend: Nederland is vergeleken met andere Europese landen koploper in het gebruik van social media. Logisch dat merken juist daar het contact zoeken met hun doelgroepen. Op social media uiten mensen zich door persoonlijke informatie te delen met anderen. Een gebruikersprofiel onthult zo’n beetje alles: standaard demografische gegevens, belangrijke levensgebeurtenissen, welke evenementen er worden bijgewoond, de relatiestatus, favoriete hobby’s, sporten, boeken en favoriete films, het arbeidsverleden en ga zo maar door. Op basis van inzichten uit onderzoek naar interpersoonlijke communicatie weten we dat als iemand zichzelf blootgeeft aan een ander, hij of zij die ander leuker gaat vinden. Hoe meer en hoe intiemer de persoonlijke informatie die wordt uitgewisseld, hoe groter dit effect. Zelfonthulling leidt dus tot warmere, zwoelere en betere relaties. Samen met Marjolijn Antheunis en Peeter Verlegh onderzocht ik voor het eerst of dit effect ook optreedt bij het contact tussen merk en mens.

Veel organisaties gebruiken humor in merkcommunicatie. In reclame is humor bijvoorbeeld een veelgebruikte strategie. In de organisatie zelf valt helaas vaak weinig te lachen. Daar wordt humor vaak juist gezien als improductief of zelfs contraproductief. Het leidt mensen slechts af van het werk, zo is de gedachte. Dat is jammer, betoogt Jean-Louis Barsoux in zijn artikel ‘Why organizations need humor’ in het European Management Journal.

Hoewel elk bedrijf een logo heeft en we gemiddeld aan zo’n 3.600 reclame-uitingen en logo’s per dag worden blootgesteld, zijn de effecten van logodesign nog nauwelijks onderzocht. Sterker nog, tot dusverre is er slechts één studie bekend die aandacht heeft besteed aan de effecten van designkenmerken van logo’s. De designkenmerken die hierin getest worden, zijn echter weinig praktisch toepasbaar. Een designkenmerk dat wel goed toe te passen is en dat ook in een bredere advertentiecontext wordt toegepast, is complexiteit. De effecten van advertentiecomplexiteit zijn uitgebreid onderzocht. Hieruit komt over het algemeen naar voren dat complexiteit begrip en attitude ten aanzien van de advertentie positief beïnvloeden. Maar gaat dat voor logo’s ook op? 

Meer dan een half jaar geleden ben ik gestart met een onderzoek naar waarom communityleden engagen binnen communities. Academici hebben waslijsten vol met engagement-antecedenten onderzocht en wetenschappelijk aangetoond. Ik heb de populairste antecedenten eruit gepikt en in één onderzoek gestopt. Marketingfacts heeft mij de mogelijkheid geboden om hun community te onderzoeken. Als dank voor jullie medewerking presenteer ik hier de resultaten in deze blogpost.