Wetenschap

Winkels met tevreden medewerkers hebben vaker tevreden klanten dan winkels met ontevreden medewerkers. Klinkt logisch, toch? Recent onderzoek laat zien dat dit principe echter niet altijd opgaat. Het nastreven van klanttevredenheid door te investeren in tevreden medewerkers blijkt niet altijd de meest zinvolle strategie.

Een advertentiecampagne waarmee Carlsberg het cidermerk Somersby op de Britse markt introduceerde, trok vorig jaar online veel positieve aandacht. In de campagne wordt de lancering van Apple-producten tot in de kleinste details geparodieerd: van enthousiaste ciderfans die lang in de rij moeten staan voordat ze de betreffende cider eindelijk mogen kopen in de Somersby Store, tot het enthousiaste personeel dat behulpzaam alle aspecten van het product uitlegt (“Move towards the mouth, and into face”). Een recente Apple-parodie gemaakt door Microsoft daarentegen werd vooral negatief ontvangen, waarna Microsoft de advertentie snel weer offline haalde. Waarom is de ene parodie wel succesvol en de andere niet? De Amerikaanse onderzoekers Michelle en Harper Roehm achterhaalden de succesfactoren van een geslaagde advertentieparodie.

Er is geen een-op-een-relatie tussen praten over een merk (engagement) en het kopen ervan (loyaliteit). Een consument die loyaal je merk aankoopt, is niet per definitie ook de consument die offline en/of online bij een merk betrokken is. Dat blijkt uit mijn onderzoek voor SWOCC over merkloyaliteit. 

Merken verplaatsen zich massaal naar social media. Dit is niet zo verrassend: Nederland is vergeleken met andere Europese landen koploper in het gebruik van social media. Logisch dat merken juist daar het contact zoeken met hun doelgroepen. Op social media uiten mensen zich door persoonlijke informatie te delen met anderen. Een gebruikersprofiel onthult zo’n beetje alles: standaard demografische gegevens, belangrijke levensgebeurtenissen, welke evenementen er worden bijgewoond, de relatiestatus, favoriete hobby’s, sporten, boeken en favoriete films, het arbeidsverleden en ga zo maar door. Op basis van inzichten uit onderzoek naar interpersoonlijke communicatie weten we dat als iemand zichzelf blootgeeft aan een ander, hij of zij die ander leuker gaat vinden. Hoe meer en hoe intiemer de persoonlijke informatie die wordt uitgewisseld, hoe groter dit effect. Zelfonthulling leidt dus tot warmere, zwoelere en betere relaties. Samen met Marjolijn Antheunis en Peeter Verlegh onderzocht ik voor het eerst of dit effect ook optreedt bij het contact tussen merk en mens.

Veel organisaties gebruiken humor in merkcommunicatie. In reclame is humor bijvoorbeeld een veelgebruikte strategie. In de organisatie zelf valt helaas vaak weinig te lachen. Daar wordt humor vaak juist gezien als improductief of zelfs contraproductief. Het leidt mensen slechts af van het werk, zo is de gedachte. Dat is jammer, betoogt Jean-Louis Barsoux in zijn artikel ‘Why organizations need humor’ in het European Management Journal.

Hoewel elk bedrijf een logo heeft en we gemiddeld aan zo’n 3.600 reclame-uitingen en logo’s per dag worden blootgesteld, zijn de effecten van logodesign nog nauwelijks onderzocht. Sterker nog, tot dusverre is er slechts één studie bekend die aandacht heeft besteed aan de effecten van designkenmerken van logo’s. De designkenmerken die hierin getest worden, zijn echter weinig praktisch toepasbaar. Een designkenmerk dat wel goed toe te passen is en dat ook in een bredere advertentiecontext wordt toegepast, is complexiteit. De effecten van advertentiecomplexiteit zijn uitgebreid onderzocht. Hieruit komt over het algemeen naar voren dat complexiteit begrip en attitude ten aanzien van de advertentie positief beïnvloeden. Maar gaat dat voor logo’s ook op? 

Meer dan een half jaar geleden ben ik gestart met een onderzoek naar waarom communityleden engagen binnen communities. Academici hebben waslijsten vol met engagement-antecedenten onderzocht en wetenschappelijk aangetoond. Ik heb de populairste antecedenten eruit gepikt en in één onderzoek gestopt. Marketingfacts heeft mij de mogelijkheid geboden om hun community te onderzoeken. Als dank voor jullie medewerking presenteer ik hier de resultaten in deze blogpost.

Veranderingen in de economie, samenleving en met name technologie hebben de grip van bedrijven op hun merken doen verslappen. De consument is van relatief weerloze peuter, via een onwennig met zijn macht experimenterende puber gerijpt tot zelfverzekerde, assertieve volwassene. Consumenten hebben meer dan ooit voice en choice. Ze bepalen zelf aan welke boodschappen ze aandacht besteden, aarzelen niet om bedrijven ergens op aan te spreken, laten hun keuzes vooral leiden door andere consumenten en geven zelf vorm en betekenis aan hun merken.

Bankiers die ons land bijna aan de rand van de afgrond hebben gebracht. De zeer hoge bonussen van de CEO’s. De soms maffe regels van de EU. Geld weggeven aan andere landen in Europa. Politici zoals Kathleen Ferrier die dankzij een verouderd regeltje nu tot haar pensioen van 10 jaar “wachtgeld” aan het genieten is in Hong Kong. Daar worden Nederlanders toch best wel redelijk verontwaardigd van. Maar als je aan Zwarte Piet komt, heb je de Nederlander pas echt bij de lurven. En al helemaal als de VN zich er ook mee gaat bemoeien, getuige het eclatante succes van de Facebook-pagina Pietitie. Bijna 2 miljoen likes in 3 dagen. Fan, Zhao, Chen en Xu, (2013), een aantal Chinese onderzoekers, voorspelden dit al in zeer recent artikel.

Dankzij sociale media kunnen consumenten steeds sneller, makkelijker en op grotere schaal hun ervaringen met producten en diensten delen via word-of-mouth. Het wordt dan ook steeds belangrijker om deze word-of-mouth te monitoren en erop in te spelen. Dit kan zowel individueel (webcare) als meer collectief (sentimentanalyse). Je kunt daarbij natuurlijk analyseren wat de consument zegt, of welk gevoel (positief/negatief) eruit spreekt en zo tot hele bruikbare conclusies komen over je product, je klant en je kansen. Dergelijke analyses worden inmiddels gedaan door veel organisaties. In deze blog wil ik graag een lans breken voor de taalwetenschap en laten zien hoe inzichten over taalgebruik kunnen helpen om klanten beter te begrijpen. Want taal is belangrijk, blijkt uit onderzoek. Ik presenteer hieronder een kleine greep uit dit onderzoek.

Even een tip aan iedereen die iets probeert te verkopen: laat twijfelende klanten je niet aankijken, want dan zijn ze moeilijker te overtuigen. Althans, dat blijkt uit een onderzoek van Chen, Minson, Schöne en Heinrichs (2013) (pdf) dat vorige maand online werd gepubliceerd.

De rol van merken en merkliefde in het leven van consumenten wordt sterk overschat in de marketing. Deze stelling wordt onderbouwd door wetenschappelijk onderzoek en ik ben dan ook overtuigd van de waarheid van deze stelling. Daarom bracht ik deze in als reactie op een blogpost over brand love, afgelopen zomer op Marketingfacts. Ondanks de zeer inhoudelijke discussie die volgde, leende de discussieruimte zich er toch niet helemaal voor om het concept van merkloyaliteit helemaal uit de doeken te doen. In dit blogartikel is die ruimte er wel.