Column

De tranentrekkende tv-klassieker 'Het spijt me' keert terug. Lekker meeleven met andermans lief en leed, of toch vooral gênant? Door de opkomst van influencers en vloggers zien we dit drama online herhaald. Vorig jaar liep een fittie tussen Lena Lee en Jeffree Star helemaal uit de hand en vorige week gebeurde hetzelfde tussen Tati Westbrook en James Charles. Wat we vooral kunnen leren van dit soort 'Dramageddons' is dat alles geoorloofd is voor de views.

Ik heb je aandacht. En dat is de bedoeling als je het over het belang van naamgeving wilt hebben. Laat ik beginnen met de naam Spitsmeiden. Ik hoorde afgelopen week op BNR dat we de files in Nederland kunnen oplossen met innovatief prijsbeleid. Het ging over het project U-Smile van VU Amsterdam. 'U-Smile' staat voor Urban Smart Measures And Incentives For Quality Of Life Enhancement. Ben je er nog?

Productmanagement is een wat ondergeschoven kindje in de marketing. De term omvat het bepalen van je productstrategie, het ontwikkelen en vermarkten van producten en diensten op een zodanige manier dat deze naadloos aansluiten bij de doelgroep. Maar hoe zit het nou eigenlijk precies met dit werkveld? 

Het is de heilige drie-eenheid bij het ontwikkelen van nieuwe producten, diensten en merken: inzicht - belofte - bewijs. Daarmee kom je ver. Net als Bolletje, die door de nieuwste campagne nu bij Willem van Harrewijen op de ontbijttafel staat.

Kijkend naar de uitvinders van de popmuziek, kun je goed zien hoe simpel innovaties vaak zijn. Popmuziek innoveert continu, waarbij ook echt fundamentele innovaties plaatsvinden. Meestal vanuit een supersimpele gedachte, toont het de kracht van eenvoud. Als je echt wilt innoveren, dan moet je simpel denken.

Zo nu en dan maak je iets mee dat je bijblijft, een situatie waarin je op een positieve manier bent verrast. Dat deed de klantenservice van ABN Amro-verzekeringen. Wat kunnen we daar als marketeers van leren?

Wie voor zijn merkstrategie niet verder kijkt dan de komende twee jaar, komt nooit verder dan incrementele innovatie. Dat moet anders. De belangrijkste vraag die marketeers, merkeigenaren en investeerders zichzelf moeten stellen is: hoe ziet onze business, ons verdienmodel eruit over acht tot tien jaar? Hoe blijven we toekomstbestendig? Jouw merkstrategie en bijpassende innovatiestrategie moeten je daarbij gaan helpen.

Er gingen de laatste tijd weer wat winkelketens onderuit: in navolging van Intertoys was CoolCat aan de beurt, Op=Op Voordeelshop, Sissy-Boy, en ergens tussendoor Fred de la Bretonière. We zien de gebruikelijke taferelen: de internetpredikanten die garen proberen te spinnen en klaar staan met een verklaring. Retailers zouden niet mee kunnen komen met de veranderingen en de transitie naar online zou te laat zijn ingezet. Maar veranderen is niet zo eenvoudig, want heb je eenmaal een bedrijf met honderden mensen, dan zit je met afspraken en verplichtingen. En is dat juist niet wat de grote bedrijven onderuit haalt?

Er gaat me al een tijdje iets aan het hart in marketingland en dat is de steeds verder toenemende druk op kortetermijnresultaten. Of dat nou is ingegeven door de CFO of door een investeringsmaatschappij, er lijkt een tendens waar kortetermijnwinst de voorkeur krijgt boven groei op lange termijn. En dat is zonde.

Ik moest afgelopen week mijn winterbanden wisselen bij KwikFit. Of ik wilde kiezen tussen lucht en stikstof. Balanceren of uitlijnen? Of allebei? Ik werd er doodongelukkig van. Kom op nou. Wissel gewoon die banden. Het kan in 1.92 seconden! Veel marketeers leven in de veronderstelling dat het bieden van meer keuze mensen meer vrijheid geeft en dat meer vrijheid leidt tot meer welvaart of geluksgevoel. Vrijheid stelt ons – de mensheid – in staat om te handelen naar eigen inzicht, om een hoger welvaartspeil te bereiken zonder inmenging van derden. Mooi gezegd. Maar is het ook zo?

Wij marketeers zijn verslaafd. Aan hypewoorden om precies te zijn. Regelmatig namen we door de jaren heen een shotje user generated content, thought leadership, contentmarketing en recent nog waren we high op millennial-marketing. Als de roes is uitgewerkt, blijken het allemaal tamelijk onschuldige termen. Het ergste neveneffect is misschien de dikke, vieze walm die om de ware aard van goede marketing hangt. Maar onze nieuwste dope is wat mij betreft een stuk gevaarlijker. Je hebt hem vast al een keer (of honderd) gehoord: De Digitale Transformatie.

Laatst had ik een discussie over de impact van loyaliteitsprogramma's. Mijn eigen Stocard staat vol met pasjes, maar naast de AH-bonuskaart gebruik ik die zelden. We kwamen tot de conclusie dat luchtvaartmaatschappijen het goed lijken te doen. Toegang tot een lounge, SkyPriority en korting op stoelen beïnvloeden onze keuze meer dan elk ander programma. Maar hoeveel voordeel levert zo'n programma nu echt? Ik nam de proef op de som.

Politiek en marketing zijn een gevoelige combinatie. Of beter gezegd: een verkeerde combinatie. Ik heb het zelf mogen ervaren in oktober 2010 toen Mark Rutte (VVD) een gedoogkabinet vormde met CDA en PVV. Ik schreef daar een artikel over. En dat had ik beter niet kunnen doen. Wat ik leerde, deel ik nu met marketeers die overwegen politiek of politieke thema's in hun content te integreren.

Laatst zag ik een Twitter-discussie tussen Ronald Voorn (HU, Universiteit Twente) en Jesse Frederik, economisch redacteur bij De Correspondent, naar aanleiding van het artikel 'Dit is de nieuwe internetbubbel: online advertenties'. Daarin werd gesteld dat online reclame niet werkt en die conclusie trok aardig wat aandacht. 

Ook professionele organisaties hebben vrienden nodig, om te worden gehoord, gezien, gewaardeerd en gesteund. Wil je als bedrijf volgers, dan moet je socialer worden. Wil je fans, dan zinniger. Voor vrienden moet je menselijk zijn. Daarom deze reeks persoonlijke brieven aan bedrijven, om hun marketing en communicatie te spiegelen aan sociaal en menselijk gedrag. Ditmaal de vraag aan Coolblue: kunnen we vrienden worden?