Column

Als online marketeer vind ik creatieve en grappige reclames het leukste wat er op televisie te zien is. Wie heeft nou niet gelachen om Even Apeldoorn Bellen, "Goeie moggel! Vijf kiklo inkvip" of de walk-in fridge? Burger King lanceerde eerder deze week ook een grappige en innovatieve reclame die Google Home-apparaten triggert. Google maakte dit snel ongedaan, maar het voorval roept de vraag op: welke mogelijkheden biedt adverteren in een tijdperk van domotica, het internet of things en AI?

Recent konden we lezen dat Samsung een recordwinst had gemaakt. Merkwaardig dat zoiets mogelijk is terwijl we nog maar zo kort geleden werden geconfronteerd met ontploffende telefoons van het merk. Experts stonden in de rij voor uitleg. Samsung konden we wel afschrijven, het zou jaren duren voordat het merk deze klap teboven zou komen. 

Het consumentenvertrouwen staat vandaag op het topniveau van tien jaar geleden. De economische groei in Nederland werd bijgesteld van 2.1 naar 2.2 en de banenmotor lijkt in de hoogste versnelling te staan. We hebben een spaartegoed van 350 miljard op de bank staan, die je er nul procent rente voor geeft. Met een inflatie die inmiddels boven de 1.5 procent staat, kan je er van uitgaan dat je geld op de bank staat te verdampen. Bijzondere getallen. Daar komt bij dat we bijna tien jaar de broekriem aanhaalden. Niet fijn. 

Een product of dienst bedenken om vervolgens aan de man of vrouw te brengen. Ondernemers doen het. Klein beginnen en groot worden of gewoon bewust klein blijven. Ondernemers in het groot, maar ook de zzp'er. 

Iedere zelfstandige ondernemer is marketeer. En niet alleen omdat ze ook het formuleren en het communiceren van de boodschap erbij pakken. Met enige regelmaat worden echte ondernemers dan ook marketeer van het jaar. Ondernemer Henk Jan Beltman van Tony’s Chocolonely was in 2016 nog marketeer van het jaar. En voor 2017 is bijvoorbeeld Pieter Zwart, van Coolblue genomineerd. Niet te vergeten: Steve Jobs, volgens sommigen de belangrijkste marketeer van de eeuw. 

Dat we veel data achterlaten als we swipend en klikkend over het internet bewegen, weet iedereen. Welke data dat zijn en wat anderen (bedrijven, overheden, hackers) hiermee kunnen blijft voor veel mensen een abstract verhaal. Een blackbox waar je wat in stopt en waar wat uitkomt, wat daartussen gebeurt is onduidelijk. De dataselfie maakt dat deels inzichtelijk op basis van je activiteit op Facebook. 

Het is een rare paradox die de afgelopen weken aan het licht kwam in de Verenigde Staten: politieke partijen gedragen zich als bedrijven, waardoor bedrijven zich moeten gaan gedragen als politieke partijen. En die paradox werkt zijn schaduw vooruit op Nederland, zeker met de verkiezingen op komst. Het dwingt ons als marketeers een antwoord te vinden op de vraag: welke stem laat mijn merk horen?

"Marketing is [...] bij uitstek een discipline geworden waarbij het identificeren van behoeften centraal is komen te staan." Het staat mooi geformuleerd op Wikipedia: identificeren van behoeften om ze vervolgens te vervullen. Het invullen van wensen en behoeften, zowaar een mooie opdracht. Je leest het eigenlijk overal. Anno 2017 is dat idee vertaald naar het online helpen van mensen bij hun digitale koopreis. Maar wat gebeurt er als alle behoeften en wensen zijn vervuld? Als we alles al hebben? Als we nu net zoveel producten in een kinderkamer hebben staan als in 1959 in een heel huis? Welke behoeften vervullen marketeers dan eigenlijk nog?

Volgens onderzoeksinstituut Gartner zijn eind dit jaar ongeveer 6,4 miljard dingen online met elkaar verbonden en loopt dat met een jaar of drie op tot 20,8 miljard. De thermostaat, auto’s, wasmachines, lampen en zelfs planten (Botanicalls): steeds meer ‘domme’ dingen worden slim doordat zij deel uitmaken van het internet of things en dus uitgerust zijn met (intelligente) sensoren. Zij kunnen communiceren met personen en met andere objecten. En op grond daarvan autonome beslissingen nemen.

Voor de huidige generatie jongeren is het een vanzelfsprekendheid zichzelf visueel te uiten, het is namelijk een functionaliteit van het hier en nu. Dit fenomeen zie ik bij mijn jongere broer van 16, bij wie meer dan honderd snaps per dag de Snapchat-app in- en uitvliegen. Dat doet mij denken aan hoe ik Twitter ooit gebruikte. Misschien hebben die twee platformen meer met elkaar gemeen dan je op het eerste gezicht zou zeggen.

Ik zie de functietitel contentstrateeg steeds vaker voorbij komen. Het maakte mij nieuwsgierig naar wat dat nou eigenlijk is. Zowel het woord strateeg als het woord content blinken immers niet uit in helderheid.