12 aandachtspunten om de e-mail aflevering te verbeteren

E-mail aflevering (deliverability) is momenteel één van de meest besproken thema’s op het vlak van e-mail marketing. Daarvoor bestaan verschillende redenen: een toename van het volume verzonden e-mails, een aangroei van de lijsten, veranderende technieken bij ISP’s om e-mails al dan niet door te laten, de opkomst van nieuwe interactiekanalen en nog veel meer. De nadruk komt daarbij steeds meer te liggen op relevantie, de content en de interactie van en met de ontvangers van de e-mails.

Uit het “Email Marketing Industry Census 2010 report” van Econsultancy, uitgevoerd in samenwerking met Adestra, blijkt dat het aantal bedrijven dat zei problemen te hebben met het bereiken van de inbox van hun e-mail contacten, gestegen is met 3% in vergelijking met 2009 tot zomaar even 54%. 24% van de respondenten zei dat deliverability een barrière is voor het succes van hun campagnes. Het jaar daarvoor was dat nog….13%.

Veel e-mail marketeers hebben dat vooral aan zichzelf te danken (al worden de ESP’s en ISP’s natuurlijk graag als zondebok aangewezen). De zogeheten ‘sender reputation’ (zeg maar de reputatie die je hebt als verzender van e-mails) hangt van veel factoren af maar één daarvan is zeker de manier waarop je met je lijsten omgaat.

De kwaliteit van je databank is dus primordiaal: houd je lijsten ‘zuiver’. Maar wat bleek uit de studie van Econsultancy? Slechts een derde (32%) van de respondenten zei dat de kwaliteit van zijn lijsten en data tot de top drie prioriteiten behoorde. Tja…

Tijd voor enkele aandachtspunten dus.

1) Inhoudelijke en vormelijke aspecten

Hoewel er steeds meer verandert bij de ISP’s blijft de content van de mail (inclusief verzenderadres, titel en onderwerplijn) en zelfs de lay-out een doorslaggevende factor. Een onherkenbare afzendernaam, een slechte ratio tussen tekst en afbeeldingen, het overdreven gebruik van kleur, hoofdletters, uitroeptekens, woorden als “free” en zo meer kunnen er niet alleen voor zorgen dat je e-mails geblokkeerd worden maar ook tot spamklachten leiden.

2) Verzenderreputatie

En dat brengt ons meteen bij het tweede puntje: de verzenderreputatie. ISP’s nemen dat heel serieus en veel klachten leiden tot problemen. Dat noodzaakt je als e-mail marketeer om het KISS-principe (Keep It Simple Stupid) op het vlak van lay-out en het relevantieprincipe op het vlak van content te hanteren en om er voor te zorgen dat de inhoud van je e-mails voldoet aan de verwachtingen van de bestemmeling. Zorg er dus voor dat je de mensen achter je e-mail adressen kent.

3) De e-mail lijsten

De reputatie van de verzender wordt ook bepaald door het aantal harde bounces. Je moet er met andere woorden voor zorgen dat je je e-mail lijsten goed beheert en regelmatig zuivert van inactieve adressen, etc. De kwaliteit van de lijst is één van de meest over het hoofd geziene factoren, als het op deliverability aankomt. Eigenlijk toont het onderzoek van Econsultancy dat aan. We gaan verder dieper in op het thema van het opschonen en actueel houden van je lijsten.

4) Klantenvoorkeuren

Geef meer “macht” aan de e-mail ontvangers zodat je van in het begin al alles doet om klachten te vermijden. Maak een zogeheten ‘preference center’ waarbij mensen zelf kunnen bepalen welk soort mails ze van je willen, hoe vaak, in welk formaat en via welke media. Stel ook vragen aan je (toekomstige) bestemmelingen, zodat je weet wat ze willen. Dan ben je ook zeker dat je ze dat ook biedt! Bied alternatieve communicatiekanalen aan je klanten.

5) Testen

Test je emails. Dit is een voor de hand liggend aandachtspunt maar het wordt nog vaak vergeten. Test verschillende onderwerplijnen, test de dag waarop je de mails best verzendt, test in hoeverre je kunt personaliseren en segmenteren, test zoveel als je kunt en dan nog liefst in reële tijd. Door te testen kun je de relevantie, timing en content van je emails optimaliseren wat tot een verhoogde interactie leidt (opens, kliks, etc.) en dat draagt dan weer bij tot je verzenderreputatie. Idealiter hangt de verzending van je e-mails in de mate van het mogelijke, de doelstellingen van je programma’s en de noden van je klanten af van triggers en scenario’s die door de mensen achter je e-mail adressen worden in gang gezet.

6) Authenticatiemethodes

Er bestaan verschillende authenticatiemethodes zoals SenderID en DKIM. Ze zijn een must op het vlak van email deliverability. Simpel gezegd zorgen deze methodes er voor dat de verzender van een email ook daadwerkelijk is wie hij is. Authenticatie gebeurt aan de kant van de bestemmeling. Daarnaast is ook de zogeheten ‘domain-level reputation’ in opmars: de reputatie van het verzendende domein dus.

7) De herkomst van de adressen

Uiteraard moet je weten waar je e-mail adressen vandaan komen, zeker als je werkt met een lijst van een derde partij. Dit wordt in de praktijk vaak afgeraden maar er zijn natuurlijk ook betrouwbare spelers. Maar zelfs dan is het beter om na te gaan of de mensen achter de verworven e-mails (denk aan een lijst die je verwierf door een white paper bij een derde partij te plaatsen of een actie op een opt-in lijst) toestemming gaven om hen te mailen. Als dat niet het geval is en ZELFS als dat het geval is kun je op voorhand best even een mailtje naar de bewuste mensen sturen voor je ze zomaar aan je lijst toevoegt.

8) Lijsthygiëne

Zoals ik eerder schreef is het belangrijk om je e-mail lijsten regelmatig op te schonen en actueel te houden. De zogeheten ‘lijsthygiëne’ is cruciaal uit deliverability-standpunt. Je wilt een actief bestand dat up-to-date is, waar e-mail adressen die niet meer bestaan uit verwijderd worden en waar bestemmelingen die nooit reageren worden geweerd. Dat laatste kan vreemd klinken maar wat heb je aan abonnees die nooit je mails openen? Natuurlijk is het wel belangrijk dat je eerst een strategie opzet om niet actieve abonnees te proberen te activeren. Dat kan op verschillende manieren gebeuren. Onthoud in elk geval dat het verzenden van mails naar lijsten met veel adressen die niet langer meer bestaan door de ISP’s kan gezien worden als een teken van spamactiviteiten.

9) Dialoog

Focus op dialoog en interactie. Als je de abonnees van je emails ziet als mensen van vlees en bloed en er voor zorgt dat je hen alleen relevante content bezorgt waar ze ook iets mee zijn, zullen ze vanzelf interageren met je e-mails (openen, klikken, doorsturen etc.). “Luister” naar hun feedback door het tracken van de resultaten van je campagnes en zorg dat je hen alleen mails stuurt waar ze echt mee aan de slag gaan. Hoe groter de waarde van je mails, hoe groter de respons. En hoe meer je je abonnees waarde levert en ze engageert, hoe kleiner de kans op (spam)klachten. Luister trouwens naar de feedback via alle mogelijke kanalen. Interactie wordt belangrijker in de regeltje waarmee de ISP’s werken op het vlak van deliverability.

10) Kwaliteit

Focus op kwaliteit in plaats van op kwantiteit. Tijdens de – hopelijk stilaan voorbije – economische recessie, zijn veel bedrijven meer mails gaan versturen. E-mail marketing is immers nog steeds één van de marketingactiviteiten met de hoogste ROI. Maar vergaloppeer je niet: door het verzenden van meer mails bereik je niet noodzakelijk betere resultaten. Waar het om draait is zoals gezegd de kwaliteit en relevantie en wat je abonnees willen. Als meer mailen ook meer waarde voor de contacten betekent, laat het dan vooral niet maar als je het ziet als puur ‘broadcasten’ om toch maar meer kliks te genereren, laat je het best achterwege. Content is een cruciale parameter in het kwalitatieve aspect.

11) Partners

Kies een goede partner. Deliverability is zoals gezegd veel meer een kwestie van de praktijken van de e-mail marketeers zelf dan van de ISP’s en ESP’s. Maar natuurlijk betekent dit niet dat de platformen die je gebruikt onbelangrijk zijn. Tegenwoordig hebben de meeste ESP’s of Email Service Providers wel allerhande tools en technologieën die je doorheen de spamfilters helpen, bijvoorbeeld door voor het verzenden van de e-mails een spamcheck te doen om maar één voorbeeld te noemen. Maar een partner kiezen is niet alleen een kwestie van een platform. Kies ook voor een partner die je kan helpen bij het relevanter maken van je e-mails en weet hoe je je deliverability kunt verbeteren.

12) Maatwerk

De tijden van “one size fits all” in e-mail marketing zijn helaas nog niet voorbij. Maar er zijn heel veel bedrijven die wel al doorhebben dat personalisering veel meer is dan een persoonlijke aanspreking. Zorg voor content die aangepast is aan je verschillende segmenten. Beter nog: produceer op voorhand de juiste content met behulp van redactionele kalenders en vooraf afgebakende individuele scenario’s om eenheidsworst te vermijden. Personalisering = relevantie = interactie.

Uiteindelijk is deliverability een kwestie van ‘als een goede huisvader’ omgaan met je abonnees, zorgen voor relevante content, je lijsten goed houden, kiezen voor ‘list building’ methodes waarbij je zeker bent dat er geen spamklachten komen of onduidelijkheid bestaat over de herkomst van je mails en goed te luisteren naar de mensen achter de e-mail adressen in je lijst…

Klantgericht denken is dus de beste manier om tot in de inbox van je e-mail abonnees te geraken.