Waar hoort content marketing thuis in je bedrijf ?
Ik krijg vaak de vraag onder welk departement de verantwoordelijkheid over sociale media en content marketing valt. Zoals steeds antwoord ik dan “het hangt er van af”. En zoals steeds “hangt het af” van veel factoren. Je kunt bijvoorbeeld niet de vergelijking maken tussen een groot B2B technologiebedrijf met een lange verkoopscyclus en een kleine B2C e-commerce speler of een non-profit organisatie. In deze post kijk ik even naar de “verantwoordelijkheid” over content marketing en vind je wat bedenkingen die je op weg helpen.
Content marketing is een term die door Joe Pulizzi van Junta42 werd bedacht en die de klemtoon legt op het gebruik van relevante, multimediale en cross-channel content in functie van alle mogelijke marketingdoelen, ondermeer op het vlak van lead management. In de praktijk wordt content marketing vooral gebruikt in B2B bedrijven maar ook andere ondernemingen hebben er baat bij.
Junta42 lanceerde een tijd geleden een magazine dat Chief Content Officer heet. Ik neem de Europese versie voor m’n rekening en er staat in de kersverse editie, die je online kunt lezen, een artikel van Ingrid Archer en het onderzoek van spotONvision en TNS Nipo dat hier eerder werd toegelicht.
Heeft u al een Chief Content Officer?
In de eerste editie van het blad, waar er ook een verslag staat van een rondetafel met Pulizzi, had Joe een interview met Ann Handley van MarketingProfs, de eerste persoon die “Chief Content Officer” op haar businesskaartje heeft staan. De vraag is nu natuurlijk of je zo een CCO nodig hebt?
Die vraag geldt trouwens ook voor de “Conversation Manager” die m’n landgenoot Steven Van Belleghem beschreef of de “Social Media Strategy Director” van Jeremiah Owyang. In social media is het heel eenvoudig: het kan in elk departement van je bedrijf een rol spelen en in elke “business function”, tot en met HRM toe. Je hebt “uitvoerende taken” zoals community managers of een webcare team en je hebt een overkoepelende rol. Is die nodig? Ook dat hangt af van veel factoren maar wie professioneel bezig wil zijn met sociale media, op elk vlak (dus niet enkel PR, zoals nu vaak het geval is) heeft iemand nodig met een duidelijke taak, kennis van zaken en een overkoepelende functie, hoe je die ook noemt.
Hoe zit het nu met die Chief Content Officer? Content speelt zo een belangrijke rol vandaag (binnen de juiste context uiteraard) dat een zorgvuldig gebruik er van onvermijdelijk is. Content raakt alle kanalen (social, e-mail, SEO,…) en alle functies (sales, R&D, marcom, customer service, lead nurturing, PR, noem maar op) en is dus ook iets dat zowat alles omvat.
Moet je daar een aparte manager voor hebben? In de dagelijkse businessrealiteit merk ik helaas van wel, zeer zeker bij het type klanten waar ik mee werk (internationaal, B2B, ICT, marketing, enz.).
Waarom moet iemand zich over de “content” buigen: het klantgerichte falen
Ik zeg “helaas” omdat de meeste bedrijven vast zitten in silo-denken, versnipperde divisies, gebrekkige samenwerking en een tekort aan overzicht. Er worden massa’s content geproduceerd die nooit volledig worden benut. Een content marketing verantwoordelijke is dan ook vaak nodig voor de inventarisatie er van, het intelligent gebruiken er van en het stroomlijnen van processen met daarbovenop een superviserende rol. In de praktijk is het een 360 graden figuur die als een soort “lijm” optreedt tussen diverse divisies en prioriteiten met drie simpele doelen:
1) De interne klanten bieden wat ze nodig hebben (verkoop, services, enz.): zorgen dat er materiaal is voor elke persoon die in contact komt met de klant of prospect.
2) De “externe” klanten betere informatie verschaffen en mee werken aan het verhogen van de klanttevredenheid, customer loyalty, up-selling, cross-selling, etc.
3) De invloedssfeer en aanwezigheid van het bedrijf verbeteren met het oog op branding, reputatie en participatie maar vooral voor het optimaliseren van conversietrajecten, met verschillende soorten content in functie van de context (persona’s, aankoopcyclus).
De content marketing duizendpoot
Een content verantwoordelijke heeft een directe impact op zowel branding, conversie als bottom-line. Hij heeft ook frequent en systematisch contact met alle divisies en kent hun noden. Hij weet wat SEO is, wat conversietrajecten zijn en hoe social media marketing werkt. Het is vaak een witte raaf die dan ook soms moeilijk in te passen is binnen bestaande divisies. Waar hij zeker niet thuis hoort is in het marcom of PR team.
Hij moet immers ook nauw samenwerken met andere diensten met, naast sales, bijvoorbeeld R&D en product marketing en moet in een zeer vroege fase betrokken worden bij de ontwikkeling van nieuwe diensten of producten, de organisatie van evenementen, het opzetten van lead management trajecten enz. Bovendien moet hij ook nog eens aan de oorsprong liggen van nieuwe initiatieven, ondermeer op het vlak van content-intensieve campagnes of interacties.
Toch een nieuwe rol dan? In een organisatie waar men slecht samenwerkt en waar men er niet in slaagt de bedrijfsdoelstellingen op een uniforme (lees: klantgerichte) manier te stroomlijnen en waar intensief aan communicatie, interactie en lead management wordt gedaan, helaas wel. Maar zijn er andere organisaties met witte raven die alles weten te stroomlijnen? En is er iemand in een bedrijf die 360 graden denkt, alle content weet te inventariseren, creëren, hergebruiken en optimaliseren in functie van zoveel doelstellingen tegelijk?
Ik vrees zelden. En dat is jammer want doe maar eens deze oefening: hoeveel presentaties hebben je product managers, hoeveel white papers heb je liggen of – als je tot een internationaal bedrijf hoort – zijn er via “corp” beschikbaar? Hoeveel content en kennis zit er in je bedrijf, zonder dat het echt optimaal voor alle bedrijfsdoelstellingen en interne en externe noden gebruikt wordt?
Ik denk dat het uitvoeren van de content marketing, dus het bepalen via welke kanalen de content ‘ontsloten’ wordt, toebehoort aan Marketing.
De inhoud zou dan ‘getoetst’ dienen te worden door alle betrokken afdelingen; zodat het een joint effort wordt
Joint effort zeker. Het is ook marketing natuurlijk en wat meer dan dat. Maar in grote bedrijven heeft een marketingafdeling veel divisies natuurlijk of zie je andere structuren rond marketing/customer service/sales.
Ik denk niet dat het behoort tot de marcom divisie (die vaak een deel is van “marketing”, naast bijvoorbeeld product marketing etc.).
Goed stuk, JP! Bedankt om de Conversation Manager te vermelden.
Ik zie content inderdaad ook iets wat voor verschillende afdelingen belangrijk wordt. Eigenlijk is het doel ervan mensen iets geven om over te praten. Iets geven dat hen helpt en hun omgeving helpt. Wat mij betreft is content ook belangrijk voor de HR afdeling, maar ook voor de R&D afdeling. Zou het immers niet leuk zijn als een R&D afdeling verhalen deelt over hun ervaringen. Misschien zijn heel wat mensen meer geïnteresseerd in die verhalen dan in de reclames over de producten die maanden later gelanceerd worden.
Content wordt één van de hoekstenen waarmee een bedrijf meer waarde voor al zijn stakeholders kan ontwikkelen, denk ik.
Goed en interessant stuk.
Relevante content, de basis van de dialoog en onderdeel van de beleving.
Lijkt mij in de meeste gevallen een functie die apart te bekleden is. Hangt wel af van de grootte van de organisatie.
Wat mij betreft heeft de Conversation Manager ook als doelstelling om tezamen met de verschillende stakeholders content te creëren en dit in ieder geval te stimuleren. Op deze wijze wordt de beleving een co-creatie en creëer je een win-win situatie.
Duidelijk statement JP en ik ben het met je eens, als je een organisaie hebt die duidelijk voor ogen heeft wat de klant nodig heeft en wil horen dan zou het zeker geen Chief Content Officer nodig hebben. Maar, evenals jij, ben ik nog maar weinig organisaties tegengekomen waarbij deze client focus van nature komt.
Zeker in B2B ligt er een bijna als vanzelfsprekende verzuiling in de “lines of business” die op zichzelf redelijk klantgeorienteerd zijn maar vrijwel nooit vanuit een single buyer persona gedachte en dus bijna nooit de zo broodnodige horizontale verbindingen maken.
Iedereen binnen een organisatie zou de titel Chief Content Officer moeten kunnen dragen, iedereen moet van nature de drang voelen om vanuit de klant te denken en te begrijpen wat er nog meer is dat we dezefde klant danwel prospect kunnen vertellen – die alle relevante content stromen uit de organisatie samenbrengt. Misschien zouden we het dan beter kunnen noemen: Contributing Content Orchestrator – iemand die bijdraagt om alle content, als ware hij of zij een dirigent, op een relevante en harmonieuze manier samen te brengen in real-time. Uiteindelijk moeten we allemaal bijdragen aan datzelfde doel.
Tot die tijd zal het wel nodig blijven om een CCO te hebben volgens de originele bedoeling, die zich als een ware onderzoeks-journalist door de burelen begeeft, op zoek naar het voor de klant relevante verhaal (ongeacht de silo waarbinnen het zich bevindt) en alle stromen opstookt en op een natuurlijke manier samenbrengt om het ook als zodanig te (her)gebruiken in de communicatie naar specifieke klanten en prospects.
Interessant vraagstuk! Ik opteer in dergelijke discussies meestal voor het creëren van de functie ‘Hoofdredacteur’. Dat klinkt Old School, maar klanten (marketeers, communicatie mensen en HR managers) hebben hier direct een beeld bij. En het snijdt hout. Content marketing is namelijk, simpel verwoord: uitgeven met een commercieel doel en met de onderneming en/of merk als afzender.
Een hoofdredacteur is dan de juiste rol omdat die gewend is te handelen vanuit een journalistieke benadering en daardoor van nature in de huid kruipt van een ijkpersoon, hier: single buyer persona. En dit soort klantgerichtheid (weten wat je doelgroep voor informatiebehoefte heeft) is nou net wat je nodig hebt om succesvol content marketing te bedrijven. Natuurlijk praat ik hierbij wel over een Hoofdredacteur die platformonafhankelijk kan denken en dus in staat is om de gewenste informatie via meerdere media en/of devices uit te serveren.
Waar deze functie te beleggen? Laten we starten bij de afdeling Communicatie. In veel organisaties is dat de afdeling die al verbindingen legt tussen het MT, HR en marketing. Tot slot: de rol van HR is naar mijn mening ook zeer essentieel. Het is immers HR die medewerkers in staat moet stellen de impliciete merkbelofte(s), die je in je content marketing uitingen doet, waar te maken. Je medewerkers zelf een actieve rol geven in de content strategie is natuurlijk het allerbeste!
Mooi stuk, interessante discussie! Als uitgever van diverse kennisgerichte portals nemen wij waar dat de vraag naar het distribueren van de eigen content (B2B) via meerdere kanalen toeneemt. Dit is dan een taak van een inhouse (online) marketeer. Toch komt het regelmatig voor dat content reeds ergens (meestal in een eigen blog of van de eigen site) gepubliceerd is en wij die bewuste marketeer daarvan op de hoogte stellen, i.p.v. andersom. De vraag is dan tweeledig: weet deze persoon dat de webredactie het item geplaatst heeft (interne communicatiestromen), óf: staat content marketing wel voldoende op de agenda?
Ik kan me goed vinden in het antwoord van mijn voorganger Mark. Een platformonafhankelijk denkende ‘hoofdredacteur’.
Dank JP 😉
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!