5 vragen over de toekomst van retail waar we nog steeds geen echt antwoord op hebben

Het is nu al meer dan een week geleden dat ik rondliep op What’s going on in Retailing en ik ben er nog steeds niet echt uit wat nu de belangrijkste boodschap was. Wat mij wel opviel, is dat iedereen met dezelfde vragen worstelt. “Hoe maken we de consument blij? Hoe zorgen we dat hij of zij ons trouw blijft? En hoe verdienen we daar ook nog wat aan?”

Moeilijke vragen om zo maar te beantwoorden bleek. En daarom schrijf ik de vijf dingen op die mij opvielen.

1. We willen wat met data. We moeten wat met data. Maar hoe?

Data. Het gonst rond. Wie goede, bruikbare data heeft, heeft de wereld. Wie retaildata heeft die klopt en handig gefilterd kan worden, wordt de koning van de apenrots. Maar ja, aan data heeft over het algemeen niemand gebrek. Waar dan wel gebrek aan is? Kennis, ervaring en moed om het goed te gebruiken.

Retailers verzamelen al jaren data over hun consumenten. Vroeger bij de bakker wist hij al wat je bestelling was zodra je de deur door kwam. Was het een keer een halfje bruin minder, dan was er iets aan de hand en vroeg hij gerust wat dat was. Maar dat kan niet meer. Doordat we enerzijds steeds persoonlijker willen benaderen en anderzijds alles willen automatiseren voor de efficiëntie, zijn we dat een beetje kwijtgeraakt. We weten niet meer echt wat er leeft bij de klant.

Op zich is dat helemaal niet erg. Niet iedere kledingverkoper hoeft te weten dat ik aangekomen of afgevallen ben en daar zijn aanbod op aan te passen. Maar het zou wel fijn zijn dat als ik steeds hetzelfde merk koop in dezelfde maat, ik die collectie automatisch op mijn beginscherm krijg. Klinkt hartstikke mooi, maar waar het nu nog het meeste aan schort, zijn mensen die de kennis en de kunde hebben om deze ideeën om te zetten naar algoritmes waarbij dit de uitkomst is.

Wil je een toekomst hebben in retail dan moet je dus met data om kunnen gaan. Maar ga daar maar eens de mensen voor vinden. Het gat tussen wat we willen en wat we uiteindelijk kunnen, is nog erg groot. En ik zie ook nog niet hoe we dat gat snel gaan overbruggen.

2. Luisteren we nou nog niet naar de klant?

Ik was koud 5 minuten binnen of ik hoorde hem weer langskomen uit het publiek: “We moeten beter luisteren naar de klant.” En eerlijk gezegd, kon ik een diepe zucht niet onderdrukken. Echt? In 2017 verwacht je toch dat de meeste winkels dat ondertussen wel op orde hebben.

Ik hoef geen filterbubble op mijn shopervaring.

En moeten we überhaupt wel luisteren naar de consument? Er werd het voorbeeld gegeven dat de Action niet naar zijn klanten luistert. Dat zou hen nog beter maken. Wat een onzin. Mensen die bij de Action komen, willen goedkope meuk die ze voor weinig geld in het groot in kunnen slaan. En dat verzorgt de Action perfect. Geen wonder dat de keten groeit als een dolle. Zij doen precies wat hun consument wil en verwacht. En voor dat geld, kun je ook niet een hele winkelbeleving verwachten. En ook dat vindt de consument prima. Want ook zij weten intussen; als het er mooi uitziet, zie je dat terug op het prijskaartje of in de manier waarop en waar het gemaakt wordt.

Iedere retailer moet dus doen wat hem goeddunkt voor zijn klant. Weet je al wat die klant wil, prima. Houden zo. Wil je meer weten, leg je oor te luister. Maar schiet er niet in door. Want als we het daar toch over hebben….

3. Weet de consument zelf wel wat hij wil?

Geen consument is hetzelfde. Vraag een klant van je winkel wat hij wil en je krijgt een compleet verschillend antwoord van klant twee. En dat is niet erg. Als we continu doen wat de klant wil, wordt hij nooit meer verrast. En als ik naar mezelf kijk: ik houd het meest van de winkels waar ik nog verrast word. Ik hoef geen filterbubble op mijn shopervaring. Ik wil ook weleens daarbuiten kijken. Daarom is een winkelstraat nog leuk. Daarom zijn mensen dol op boetiekjes. Stap je daar binnen, dan wordt je nog wel eens aangenaam verrast. En dat zijn de dingen die je winkelervaring mooier maken.

Loop je door een winkelstraat met enkel ketens, dan zijn de meeste winkels volledig inwisselbaar. Zonde. Want die verrassing maakt dat mensen over je praten en bij je terugkomen. Ook online geldt dat nog. Mijn eerdere voorbeeld dat ik op mijn beginscherm graag mijn favoriete merk in mijn maat aangeboden krijg? Hartstikke leuk, maar ik wil ook wel graag suggesties voor gelijkwaardige merken en modellen die ik misschien ook wel leuk zou vinden. Want winkelen is (vaak) toch nog iets dat je voor je plezier doet. En als het allemaal voorspelbaar is en je nooit meer uitgedaagd wordt, loop je het hele jaar door in exact dezelfde kleren.

Of die shopper journey nou echt helemaal omnichannel is, betwijfel ik.

4. Het moet persoonlijk en snel. Moet dat wel?

Natuurlijk kwamen de voorbeelden van Amazon Go en de BingoBox van WeChat langs. Hyperpersoonlijk je boodschappen doen. Je checkt in met je account en de winkel weet wat je koopt, wilt en het kost je geen enkele moeite. Binnen enkele minuten sta je weer buiten en kun je verder met je leven.

Op zich, klinkt mij dat best ideaal in de oren. Voor mijn snelle boodschap dan. Wil ik vanavond uitgebreid koken, dan wil ik op mijn gemakje langs de schappen struinen. Nadenken over gerechten, kruidencombinaties, horen wat de slager en de groenteboer voor advies hebben over de bereidingswijze. Dan wil ik geen winkel die mij binnen vijf minuten weer uitpoept met een lager saldo op mijn bankrekening en exact dezelfde dingen die ik in de weken ervoor kocht.

Moet iedere winkel dan maar verschillende formules onder zijn dak hebben? Daar lijkt het dus wel op. Wil je de consument aan je binden, dan ben je bijna genoodzaakt om op iedere wens in te kunnen spelen. En dat vraagt van een retailer nogal wat.

5. Waarom is echte onmichannel toch zo verrekte moeilijk?

Ook zo’n mooi buzzwoord dat je al jaren hoort: omnichannel. Als je de tabellen en grafieken moet geloven, is dat de heilige graal (nou ja, als we data en de consument even degraderen). De consument moet overal bij ons kunnen winkelen op de manier die hij wil. Is dat onderweg op zijn telefoon, thuis vanuit zijn luie stoel of juist snel op het werk. Alles moet kunnen en alles moeten we vooral kunnen faciliteren.

Maar ik heb nog geen enkel bedrijf gezien dat dat echt goed voor elkaar heeft. Natuurlijk, intussen hebben we allemaal de messaging en de branding zo afgestemd dat de consument overal een consequente boodschap krijgt. Maar of die shopper journey nou echt helemaal omnichannel is, betwijfel ik. Maar goed, ik heb ook nog geen oplossingen gehoord hoe we het nou helemaal goed kunnen krijgen. En eerlijk gezegd vraag ik mij af of we het ooit wel helemaal goed krijgen.

Met al deze dingen blijft de retail een heerlijke, dynamische sector. We doen allemaal maar een dotje. En dat is, denk ik, het beste. We moeten onszelf, onze concurrenten en de consument blijven verrassen. Laten we alsjeblieft niet te voorspelbaar of te gepersonaliseerd worden. Want dat element van verrassing, dat zou nog weleens de heilige graal boven op die apenrots kunnen zijn.