6 trends in contentmarketing voor 2015

Ook in 2015 blijft contentmarketing als vakgebied volop in beweging. Ik verzamelde de cijfers en voorspellingen van vakgenoten en zie zes trends die overal duidelijk naar voren komen. Opvallend is dat alle trends duiden op het verder volwassen worden van het vakgebied. Contentmarketing is nu echt niet meer weg te denken uit de marketingmix: kwaliteit en meetbaarheid zullen hierbij de drijvende factoren worden.

Traditional digital advertising has become wallpaper.

1. Native advertising groeit explosief

Bij Adfactor zijn we natuurlijk blij dat onze eigen tak van sport, native advertising, in 2015 mag rekenen op grotere budgetten. Volgens een recent rapport van eMarketer zullen de budgetten voor native advertising in 2015 met 34 procent stijgen ten opzichte van 2014: een uitgave van 4,3 miljard dollar (ongeveer 3,5 miljard euro).

De verwachting is dat deze stijgende lijn zal doorzetten naar 8,8 miljard dollar in 2018 (7,1 miljard euro). Jason Hill, wereldwijd hoofd van mediastrategie voor General Electric denkt dat dit komt doordat traditionele digital advertising als het ware behang is geworden, waardoor sitebezoekers er gewoonweg langs kijken. Met native advertising wordt het contact met de lezer hersteld.

We’re taking the notion of ‘brands are publishers’ and pushing the boundaries of that further.

2. Brands verstevigen hun rol als publisher

“We’re taking the notion of ‘brands are publishers’ and pushing the boundaries of that further,” voorspelt Ann Handley, chief content officer van MarketingProfs. Volgens haar zal content ook relevanter worden voor de doelgroep, of dat nu nieuwe of gecureerde content is. Paul Fredrich (Contently) doet hier nog een schep bovenop door te voorspellen dat merken zich eindelijk zullen realiseren dat hun content niet alleen concurreert met directe concurrenten, maar met het hele internet, zoals YouTube en nieuwssites.

In dezelfde twee artikelen met marketingvoorspellingen komt ook het spanningsveld tussen rented media en owned media naar voren. Contentstrateeg Matthew Rothenberg verwacht dat merken hier op z’n minst over na zullen denken: “Brands are going to start wondering why they’re spending hundreds of thousands of dollars to rent an audience instead of building one of their own”.

Shane Snow (chief creative officer) denkt dan ook dat we veel brand-owned publicaties zullen gaan zien in 2015. De oprichter van het Content Marketing Institute, Joe Pulizzi, denkt zelfs dat de overdaad aan geld en gebrek aan geduld van enkele grote merken ertoe zal leiden dat zij mediabedrijven zullen overkopen.

Native advertising in 2015 will be boom and bust.

3. Marketeers en lezers scheiden kaf van koren

Ondanks de toegenomen budgetten voor native advertising, was en is er nog veel discussie over de inzet van deze vorm van adverteren. In 2015 zal het kaf eindelijk van het koren worden gescheiden, zo voorspelt Joe Pulizzi. Volgens hem zullen sommige platforms, zoals Buzzfeed, hun succes met native uitbouwen, terwijl anderen ten onder zullen gaan. In die gevallen is de kwaliteit van de content structureel niet goed genoeg, waardoor lezers afhaken.

Steve Sachs (OneSpot) zegt in hetzelfde artikel dat dit ‘make or break’-punt ook zeker afhangt van onder meer de slimme targeting en structurele engagement die platforms aan marketeers kunnen bieden. Maar ook de lezers zullen de inzet van native advertising meewegen in hun vertrouwen in sites: Asaf Hochman van Outbrain vat dit samen in drie waarden: transparantie, authenticiteit en toegevoegde waarde. Sponsored content die hieraan voldoet, zal ook in 2015 verder floreren.

Just producing content will not cut it anymore.

4. Kwaliteit van content wordt meetbare waarde

2015 wordt het jaar van meetbare kwaliteit. Steve Sachs vindt bijvoorbeeld dat “native advertising will need to move past the shiny object stage and really start to deliver results”. Hoe die resultaten in het samenspel tussen publishers en marketeers bereikt zullen gaan worden, komt mooi naar voren in de voorspellingen voor 2015 door Contently. Ook de contentmarketeers moeten hun waarde gaan bewijzen, inclusief het bereiken van kwantificeerbare resultaten, zo denkt Joe Lopardo. “Just producing content will not cut it anymore”.

Volgens de mensen van Contently zal b2c bij dit meetbaar maken tactieken gaan overnemen van grote b2b-spelers. Ook distributie en het laten groeien van publiek worden belangrijke begrippen: langetermijnrelaties creëren, krijgt meer aandacht. Deze relatie wordt ook beter meetbaar gemaakt, doordat meer publishers advertentieruimte gaan aanbieden op basis van time spent. Er zal in ieder geval iets te leren zijn van anderen, zo voorspelt contentstrateeg Neil Chase. Hij denkt dat we zeker tien mooie casestudies mogen verwachten met meetbare resultaten met behulp van goede content.

2015 will be the year of paid amplification.

5. Paid amplification van content

De verspreiding van content aanjagen met betaalde methoden zal een verdere vlucht nemen in 2015 volgens zowel Jay Bear (Convince & Convert) als Brian Clark (Copyblogger Media). Met steeds meer content om te lezen en te delen, zal het boosten van contentconsumptie door middel van het boosten van de distributie steeds belangrijker worden. Dit past ook in de trend van het meetbaar maken van de resultaten van contentmarketing: ook de distributie zal worden beoordeeld en geoptimaliseerd, zeker als deze betaald is.

In the age of infobesity and increasing digital noise, visual storytelling will continue to emerge.

6. Visuele content blijft essentieel

Ekatarina Walter van Branderati weet het zeker: storytelling met behulp van visuele content wordt dé manier om je anno 2015 te onderscheiden. Maar niet alleen dat: volgens haar is visuele storytelling de beste manier om hechte community’s te bouwen, omdat juist verhalen met beeld zo goed emoties kunnen oproepen en mensen kunnen overtuigen tot actie.

Joe Lazauskas (Contently) denkt dat merken in 2015 eindelijk YouTube massaal zullen omarmen. Bij Hewlett-Packard zien we deze trend in de praktijk: een van de marketingdirecteuren Ed McLoughlin geeft aan dat de uitgaven aan native advertising in 2015 vooral op het gebied van video flink zullen stijgen.

De productie van videocontent is ook allang niet meer voorbehouden aan contentmarketeers. De tools en technologie van smartphones zijn inmiddels zo geavanceerd dat ook ‘gewone’ consumenten waanzinnige video’s kunnen maken. De truc wordt om deze gewone mensen voor je aan het werk te zetten en op die manier geweldige beelden van jouw product de wereld in te laten sturen.

2015 wordt een mooi jaar voor contentmarketing

Bij Adfactor zijn we erg blij met deze mooie ontwikkelingen op het gebied van contentmarketing. Meetbare resultaten en inspirerende best practices: in 2015 zal het vakgebied laten zien dat het het niveau van de lastig te duiden belofte mijlenver is ontstegen. Ik kijk ernaar uit! Mis ik nog een interessante ontwikkeling? Wat zijn jouw voorspellingen voor 2015 omtrent contentmarketing?