9 technieken voor een contentstrategie #congresfb

Over de kracht van storytelling en het belang van social media ROI

Global marketing professor Rohit Bhargava deelde tijdens het Congres Facebook Marketing 9 technieken voor een contentstrategie. Tussen de regels door is de missie van Rohit Bhargava duidelijk: meer menselijkheid terugbrengen in het bedrijfsleven. Het bedrijfsleven dat social media ziet als heilige graal en zich drukt maakt met allerhande tooling en spreadsheets om de ROI te bepalen. De ROI van social media? Wat is de ROI van je vrienden? Social media zijn een fenomeen dat draait om interactie, dialoog en ambassadeurs. Harde cijfers zijn eenvoudig te meten, emotie is lastig te kwantificeren. En al helemaal als het gaat om de bijdrage aan ROI.

“The more data we report, the more insights we have” – Rohit Bhargava

Het fundament: de social media roadmap

Wellicht is ROI wel niet de manier om de effectiviteit van social te meten. In het marketinglandschap lijkt ROI de heilige graal, een utopische formule met als uitkomst hét antwoord op het effect van de ingezette kanalen. Vanzelfsprekend valt er veel te meten, het blijven immers data. Interpretatie is echter enorm van belang, evenals met welke focus je als organisatie social media inzet. Rohit onderscheid een viertal uitgangspunten bij de inzet van social media, respectievelijk:

• sales (increase sales or customer loyalty)
• efficiency (create efficiency or save money)
• innovation (inspire innovation or motivate team)
• retention (drive employee retention or hiring)

Social media roadmap (Rohit Bhargava, Congres Facebook Marketing 10 juni 2013)

Deze ‘4 elements of business value’ bieden een focus, het fundament van de social media roadmap. Enerzijds een duidelijke houvast en focus, anderzijds een duidelijk meetpunt. In de praktijk worden veel strategieën niet concreet toegespitst op een focus, maar betreffen ze ‘van alles een beetje’. Vrij lastig meten, bovendien is het niet succesvol. Hoe vaak worden campagnes gericht op het verhogen van naamsbekendheid, of campagnes gericht op het zo klein mogelijk maken van de gap tussen het huidige imago en het gewenste imago niet óók afgerekend op omzet?

Van mission statement naar storytelling

“People don’t buy what you do, they buy why you do it” – Simon Sinek

Mensen zijn verhalenvertellers. Verhalen vertellen doen we al sinds mensenheugenis. Als Neanderthaler in de grotten en als moderne mens anno 2013. Digitaal en in de fysieke wereld, verhalen zijn hoe wij als mensen leren en denken. Verhalen maken een merk authentiek, tastbaar en dichtbij. Verhalen leggen de ziel van een merk bloot en maken het merk persoonlijk, begrijpelijk maar vooral menselijk. Elke marketeer kan vertellen wat zijn organisatie doet. Sommigen leggen ook uit hoe ze het doen, maar slechts enkele kunnen duidelijk uitleggen waaróm ze het doen.

Mijns inziens ligt in het ‘waarom’ de basis van storytelling. Dit verhaal is immers authentiek, onderscheidend en is afkomstig uit de meest intrinsieke schil van de organisatie. De basis van een gefundeerde contentstrategie ligt in storytelling met als fundament: het waarom. We kennen inmiddels allemaal het verhaal van Simon Sineks ‘Golden Circles’ en de kracht van de meest simpele, doch complexe vraag voor veel organisaties: waarom?.

Het antwoord op die vraag biedt een kapstok voor de contentstrategie en elke vorm van interne en externe communicatie. DNA als leidraad voor content. Een ijzersterk fundament voor onderstaande 9 technieken van Rohit Bhargava.

1. ‘Share the unexpected truth’

What is the one thing people don’t know about your brand that they ask about?

Eén van de manieren om content te creëren is antwoord geven op de bovenstaande vraag. Onderstaande video is een voorbeeld van McDonald’s en geeft volledig inzicht in hoe McDonald’s omgaat met vragen van fans. Zeer transparant en bovendien authentiek.

2. ‘Answer questions people don’t ask you’

“What topics are people talking about that relate to your industry, but don’t always mention your brand?”

Veel organisaties zijn dagelijks druk in de weer met het monitoren van hun merknaam. Zodra er content online verschijnt waar het merk in genoemd wordt, zijn we er als de kippen bij. Sommige organisaties monitoren ook andere spelers in dezelfde branche en invloedrijke personen. Absoluut een waardevolle toepassing van socialmediamonitoring. Social media beginnen mijns inziens immers vooral met luisteren.

Een techniek voor contentstrategie is het monitoren van branchegerelateerde zaken. De doelgroep is vanzelfsprekend online actief en vraagt in het openbaar vaak advies, plaats opmerkingen of adviseert een ander. Wees behulpzaam en reageer op deze berichten.

3. ‘Make it visual, with a point of view’

“What type of visual would your audience share – and what kind of commentary on it could you offer?”

Mensen zijn visueel ingesteld. Het is niet voor niets dat visuele content veel effectiever is dan tekstuele. Visuele content wordt op Facebook bijvoorbeeld vaker gedeeld en geliket. Het virale bereik van visuele content is dus groter dan dat van tekstuele. Kruip in de huid van de doelgroep en bedenk welke visuele content hen aanspreekt.

Experimenteer en analyseer.

4. ‘Showcase your fans’

“What engaging things are your fans doing that you can help share?”

Veel merken hebben fans, mensen die trots zijn om geassocieerd te worden met het merk. Geef fans een podium. Gebruik fans als showcase. Fans bieden sociale bewijskracht voor potentiële klanten. Zie onderstaande screenshot als voorbeeld. The Carp Specialist, een reisbureau in de hengelsport en tevens klant van ons, biedt fans de mogelijkheid om foto’s in te sturen op de website van de visvangsten op de reisbestemmingen die zij aanbieden. Steevast worden deze foto’s niet alleen gedeeld door de reisorganisatie, maar ook door de visser zélf.

5. ‘Find your curators’

“Who are the people in your organization with the deep expertise and passion to curate great content?”

Intern beginnen is extern winnen. Content creëren is vaak al lastig genoeg. In de organisatie zijn veelal collega’s met veel kennis over diverse vakgebieden. Maak een ’topic calendar’, een duidelijke planning en stel een redacteur aan. Het voordeel van een ’topic calendar’ is tweeledig: enerzijds hebben collega’s handvatten om over te schrijven, anderzijds kan een SEO-specialist het afbakenen om uiteindelijk relevante traffic te genereren om ervoor te zorgen dat het SEO-perspectief voldoende gefaciliteerd wordt.

6. ‘Have a vision for a bigger picture’

“What is the bigger mission of your organization and how can you create a library of content around that?”

Deze techniek gaat verder dan het creëren van content alleen. Deze techniek gaat over het creëren van een bibliotheek van onderwerpen rondom hetzelfde topic. Een succesvol voorbeeld is de Memphis Drum Shop. Het YouTube-kanaal van deze organisatie is gevuld met duizenden productvideo’s over drumstelaccessoires. Enerzijds wordt de keuze voor de klant eenvoudiger gemaakt, anderzijds heeft deze manier van content een positief effect op de vindbaarheid in de zoekmachines op productniveau (long tail).

7. ‘Showcase what you are already doing’

“What advertising, events or other efforts are you using that you can repurpose for content?”

Organisaties moeten qua mindset veranderen als het gaat om contentstrategie. Om succesvol te zijn is het belangrijk dat organisaties gaan denken als uitgevers, als journalisten. Dagelijks ligt de content voor het oprapen. Denk bijvoorbeeld aan een evenement met een tiental sprekers waar interviews mee worden afgenomen.Deze interviews kunnen tegelijk gepubliceerd worden, echter kan dit ook versnipperd plaatsvinden. Eén evenement is in dit geval voldoende voor een aantal maanden content.

8. ‘Give them a tangible incentive if it works’

“Are you asking for something reasonable and how can you offer a better incentive for participating?”

Sommige fans zijn gevoelig voor materiële incentives. Een incentive waarvan de uitkomst voelbaar is, bijvoorbeeld in de portemonnee. Onderstaand een e-commercevoorbeeld hoe klanten worden beloond bij het delen van producten, het fan worden van de Facebookpagina.

9. ‘Use predictable moments’

“What is a calendar of events that matter for your audience, and how can you customize your message for those moments?”

Realtime-marketing is één van de meest complexe zaken in een contentstrategie. Op welke manier kun je als merk inspelen op actuele zaken? Dit vergt realtime creativiteit, capaciteit en flexibiliteit. Vrij voor de hand liggend is het realiseren van een contentkalender een van de eerste stappen naar een succesvolle contentstrategie. Met deze contentkalender plannen we berichtgeving in rondom een bepaald moment. We weten immers elk jaar wanneer het bijvoorbeeld Sinterklaas is.

Met een contentkalender is het essentieel om niet ‘zomaar’ content te creëren rondom bepaalde gebeurtenissen die we komend jaar kunnen verwachten. Het is belangrijk dat deze content gerealiseerd wordt vanuit de merkgedachte en dient – in veel gevallen – productgerelateerd te zijn. Onderstaand een voorbeeld van een contentkalender van één van de grootste koekjesproducenten van de VS. Start vandaag nog met een contentkalender, houd tevens rekening met techniek 3. Visuele content is veel effectiever én zorgt voor meer viraliteit. Realiseer een contentkalender: regeren is vooruitzien.