Adverteerders zijn verantwoordelijk voor de inhoud

Tweederde van de Nederlandse bevolking heeft weinig of geen vertrouwen in de pers, zo bleek uit cijfers van het CBS eind 2016. Het verwondert denk ik vrijwel niemand. Je kunt op je vingers natellen dat commerciële inmenging van bedrijven geen positieve invloed heeft op de onafhankelijkheid van de pers.

Bedrijven stellen steeds vaker zelf redacteuren en journalisten aan om het eigen verhaal op een goede manier vorm te geven. Dat eigen verhaal moet natuurlijk wel een plek hebben. Een eigen verhaal binnen de kolommen van een ‘onafhankelijk’ medium communiceert nu eenmaal sterker dan een eigen verhaal op een eigen site. Daar wordt het al snel iets van wc-eend.

Onder invloed van contentmarketing, en media-concepten als native advertising en branded content, zijn bedrijven doorgedrongen tot in de vezels van de vrije en onafhankelijke pers enerzijds. Anderzijds heeft het gratis digitale nieuws ervoor gezorgd dat steeds minder mensen willen betalen voor een onafhankelijke redactie. Het klassieke model waarbij abonnementen zorgden voor het brood en adverteerders voor het beleg is ten grave gedragen. De zo belangrijke scheiding tussen redactie en commercie werd en passant mee begraven.

Als je zelf inhoud produceert en financiert, middels advertenties en het kopen van lezersdata, dan wordt je onlosmakelijk zelf een onderdeel van die inhoud.

Niet de lezer, maar de adverteerder betaalt voor de inhoud.

Dat zoiets invloed heeft op de perceptie van de lezer waar het gaat om de invloed van diezelfde adverteerder is vanzelfsprekend. Bedrijven verzorgen immers niet alleen steeds vaker de content, maar zijn negen van tien keer ook nog de enige financiers van het model. Wie betaalt, bepaalt is een volkswijsheid die in dat geval zeker opgeld doet. Als je zelf inhoud produceert en financiert, middels advertenties en het kopen van lezersdata, dan wordt je onlosmakelijk zelf een onderdeel van die inhoud.

Zodra dat idee post heeft gevat in de hoofden van lezers en je klanten is het verklaarbaar dat je ook kunt worden aangesproken op de inhoud van een publicatie. Het is immers niet onlogisch dat je een financier aanspreekt op hetgeen hij of zij financiert. Sterker: die relatie is anno nu misschien wel sterker dan ooit tevoren.

Klanten willen transparantie. Klanten willen weten of bedrijven investeren in bijvoorbeeld groene initiatieven. Klanten willen helderheid waar banken het geld in investeren. Grote concerns als Unilever maken werk van integer werken.

“Unilever recognises the importance of good corporate governance and behaviour, and is committed to achieving the highest standards within its policies”.

Klanten van Apple houden nauwlettend in de gaten of er in China geen kinderhanden ingezet worden bij de productie. Modeconcerns worden verantwoordelijk gehouden voor de huisvesting van productiemedewerkers in India. Bedrijven liggen, onder invloed van het internet en sociale media, onder een vergrootglas. Het woord purpose kom je steeds vaker tegen in relatie tot de bedrijfsfilosofie.

Of er nu een view komt via de Donald Duck of de Telegraaf; het is allemaal om het even. Als er maar geklikt wordt.

Marketeers hebben de scheiding tussen commercie en redactie met contentmarketing, native advertising en branded content eigenhandig om zeep geholpen. Dat heeft consequenties. Niet alleen in Nederland, ook in Engeland is een beweging die adverteerders aanspreekt op een verantwoordelijkheid.

“Stop Funding Hate is asking big companies to drop advertising contracts with newspapers that campaigners believe promote hate and division. Traditionally advertising placement has been seen as somehow outside the realm of corporate ethics and social responsibility, but we think it’s time for that to change”

Het slopen van de Chinese muur alleen was niet voldoende, salesfunnelmanagers hebben in de honger naar impressies en clicks het belang van de redactionele omgeving waarin content getoond wordt veronachtzaamd. Of er nu een view komt via de Donald Duck of de Telegraaf; het is allemaal om het even. Als er maar geklikt wordt.

Adverteerders zijn verantwoordelijk voor de inhoud

In zo’n klimaat is het logisch dat adverteerders aangesproken worden op hun verantwoordelijkheid als het gaat om de inhoud van artikelen. Wie betaalt, bepaalt. Dat adverteerders zich vervolgens verschuilen achter een geautomatiseerd advertentiesysteem waardoor ze niet weten welke media ze financieren is, op zijn zachtst gezegd, onhandig en past zeker niet in een concept van corporate governance.

Marketeers moeten misschien nog even wennen aan de situatie die ze zelf hebben veroorzaakt, maar het beeld van klanten is helder. Zodra een publicatie wordt gefinancierd met advertentie-inkomsten zijn adverteerders verantwoordelijk voor de inhoud. Of je nu wilt of niet.