Alles voor de klant: op zoek naar de ultieme on- en offline beleving

Digital Wednesday – Digital in retail

De allerlaatste tech-, digital- en marketingontwikkelingen bijhouden, #hoedan? Dat kan sinds dit jaar iedere laatste woensdag van de maand bij Digital Wednesday in Eindhoven.

Voor de Digital Wednesday inspiratiesessie ‘Digital in retail’ strikten de organisatoren drie interessante sprekers over de uitdagingen waar retailers voor staan bij het verbinden van de on- en offline beleving. Wij waren aanwezig bij de sessie en namen er deze drie punten uit mee.

Dat het retaillandschap op zijn kop staat zien we bijna dagelijks terug het nieuws. Grote winkelketens als V&D en MS Mode zijn omgevallen, Bruna zit momenteel in financieel zwaar weer. Zelfs als je het nieuws niet volgt, wordt deze beweging pijnlijk duidelijk als je door de winkelstraten loopt.

Maar er lijkt ook een andere trend te ontstaan want terwijl de van oudsher offline retailers proberen een online inhaalslag te maken, openen opmerkelijk genoeg online retailers juist fysieke winkels, zoals recent Coolblue. Online retailers ‘pakken offline erbij’. De klant moet zowel on- en offline terecht kunnen en omnichannel lijkt het sleutelwoord in retailland. Dus, gewoon alles aan elkaar knopen? Zo simpel is het natuurlijk niet.

Hoe creëer je dan online een beleving die je offline persoonlijk of fysiek kunt overbrengen? En: welke digital touchpoints moet je perfectioneren om de hele customer journey te optimaliseren? De sprekers delen hun gedachten, ervaringen en inzichten opgedaan bij ondermeer Valtech, C&A en Leolux.

Doe het anders dan anderen

Als er zoveel keuze is, hoe onderscheid je jezelf dan?

Milan Verstegen (digital strategy consultant bij Valtech) maande het publiek om vol in te zetten op, de zoektocht naar, het onderscheidend vermogen. Er is teveel eenheidsworst. Winkels in de winkelstraten lijken te vaak op elkaar, maar ook webwinkels lijken sterk op elkaar. Als je je niet opvalt, ga je op -of onder- in de massa. En daarmee ga je dus niet winnen. Alles wat in het midden zit en niet in staat is het verschil te maken gaat het moeilijk krijgen.

Bekijk de video van deze presentatie op Marketingfacts.tv

Mooi podium, mooie ruimte @Igluu met nu Milan Verstegen als eerste spreker van deze tweede editie #DWretail #DigitalWednesday pic.twitter.com/KdIhSt9BWF

— Maartje Claassen (@MaartjeEradus) 22 februari 2017

Met behulp een aantal aansprekende voorbeelden schetst Milan drie punten waarop retailers kunnen inzetten om zich te onderscheiden.

1. Ease of use

“Shop like Michael Jackson”

Om de toon te zetten en als grappige metafoor gebruikt Milan een voorbeeld van Michael Jackson.

Michael komt een winkel binnen en wijst aan ‘dat, dat en dat wil ik meenemen’. ‘Oh, en dit ook!’ Het punt dat Milan wil maken is: zet in op gemak, maar laat digitale ontwikkelingen je daarbij helpen.

Hoe doen retailers dat? Walmart heeft een patent aangevraagd op een robowinkelwagentje. Er wordt druk ingespeeld op de ‘komt naar je toe’-trend. De kapper komt naar je toe via on demand beautyapp Glamsquad. Suitsupply stuurt razendsnel een kleermaker naar je toe via hun Garmentor-functie in de app. De wijnen van Garçon passen zelfs door de brievenbus. Gemak dient de mens, wat wil je nog meer?

2. Human-centered

Maak het persoonlijk, verplaats je in je doelgroep. Kijk kritisch naar je klantcontact- en contentstrategie. Staat de beleving van klant centraal of de processen binnen de organisatie? Ook hier kan techniek je van dienst zijn: de Amazon Echo is een apparaat dat letterlijk naar de gebruiker luistert. Durf je nek uit te steken, als voorbeeld wordt de cheeky aanpak van Adams Underwear genoemd. Maar het zit hem ook, of misschien wel juist, in de kleine dingen. De errorpagina van Hema toont je een ‘Mispouce’.

3. Engaging

Zet sterk in op beleving en laat je klant je bedrijfscultuur, je merk en je producten ervaren. Intertoys experimenteert met een pilotwinkel waar kinderen speelgoed kunnen proberen voor de koop. Augmented reality maakt het gemakkelijk om te engagen. De Genius-app legt bijvoorbeeld met een Snapchatachtige lens virtueel make up over je gezicht. Alibaba biedt je een VIP-behandeling met VR

De vraag die we volgens Milan onszelf dagelijks moeten stellen is: wat kan ik doen om onderscheidend te zijn?

Niet alles is wat het lijkt.

We have to do better

André Sommer van Caetano heeft een bewezen trackrecord in digital marketing, van E-buddy tot C&A. Hij brengt een genuanceerd verhaal en benadrukt dat ondanks juichende marketingverhalen online sales momenteel nog steeds een kleine punt van de totale taart inneemt. De verwachting is dat in 2020 14,6 procent van de totale retailverkoop online plaats zal vinden. Het gemiddelde conversiepercentage is op dit moment slechts 1,33 procent. Voor de top tien retailers in de USA is dit niet meer dan 3,65 procent.

Bekijk de video van deze presentatie op Marketingfacts.tv

The shocking facts:

Free shipping is als eerste door Amazon geïntroduceerd, in 2015 heeft Amazon er 11.5 miljard aan uitgegeven en verdiende het bedrijf er maar 6.5 miljard aan. Een return rate van 50 procent is de industriestandaard. Waarom doet Amazon dit dan? Puur om de concurrentie te ‘killen’.

Hoe Doodt je de Competitie? #digitalwednesday pic.twitter.com/O6sk3x7GM0

— Ewout Wolff (@EwoutWolff) 22 februari 2017

Retailers investeren honderden miljoenen in digital, maar hoe vaak krijg je het gevoel dat een retailer online daadwerkelijk zijn uiterste best heeft gedaan om je te inspireren en informeren? Volgens André eigenlijk nauwelijks; online retailexperiences zijn vrijwel altijd ingericht op verkoop in plaats van ‘consideratie’. Wat mist is de ervaring die in een winkel wel geboden wordt. Persoonlijke aandacht en advies een verkoper die je voorkeuren kent.

‘The 3+97 Belief’, oftewel online is je grootste etalage

André poneert ‘de formule The 3+97 Belief’. Als het conversiepercentage 3 procent is, wat is dan de overige 97 procent? Consideratie. “Online is dus je grootste etalage”, en juist daar is veel te winnen.

Volgens onderzoek kiest 42 procent van de consumenten op basis van passie en interesse in plaats van prijs. En 78 procent is van mening dat custom content een teken is dat de organisatie geïnteresseerd is in een relatie.

Steeds meer webshops spelen in op de beleving van de doelgroep met lifestyle content. Inspelend op die 97 procent lanceerde ook C&A een lifestyleblog, want C&A wil laten zien ‘dat ze de doelgroep begrijpen’. De verhalen van de winkelvloer zijn de online shop binnen gehaald.

We moeten het beter doen

De bottomline is “every organisation is perfectly designed to get the results they get. We have to do better!” We vragen ons niet genoeg af. Als je een geweldige ervaring biedt op je blog, mensen gaan vervolgens naar de shop en daar is de ervaring ronduit afschuwelijk, dan verbreek je de betovering. André pleit dan ook vurig voor een holistisch aanpak.

Het is nooit klaar.

De Leolux productconfigurator

Hans Filippini, marketingmanager van Leolux, deelde zijn uitdagende zoektocht naar een betere online ervaring met ons. Familiebedrijf Leolux maakt designmeubels op maat. Er zijn geen producten op voorraad, je stelt zelf jouw unieke meubel samen. Leolux merkt duidelijk dat mensen zich sterk online oriënteren doordat er steeds minder winkelbezoeken nodig zijn dan vroeger voordat er een aanschaf plaatsvindt. De uiteindelijk verkoop verloopt nog op de traditionele manier, namelijk via dealers, maar het kijken-kiezen-keuren vindt online plaats.

Bekijk de video van deze presentatie op Marketingfacts.tv

De uitdaging

Alles bij elkaar biedt Leolux 30 biljoen keuzeopties. Ondanks vele vierkante meters winkelvloer bij de dealers kan Leolux onmogelijk alle keuzemogelijkheden tentoonstellen. Ook is het voor klanten vaak moeilijk om zich een goed beeld te vormen van alle mogelijkheden.

De oplossing van Leolux is een online productconfigurator, waar klanten online een virtueel meubel kunnen samenstellen. Dat je bij een dergelijk project niet over één nacht ijs kan gaan, schetst Hans met zijn ijsberg slide:

Zo ontstaat een lijstje wensen #digitalwednesday pic.twitter.com/X8XVA8adj1

— Ewout Wolff (@EwoutWolff) 22 februari 2017

Hans sluit af met de wijze woorden: “Het is nooit klaar. Wij willen willen hiermee de touwtjes aan elkaar verbinden om iedereen beter te kunnen helpen.”

Op basis van deze verhalen zijn er drie punten die we in ons achterhoofd kunnen houden bij alles wat we doen:

1. Doe het anders dan anderen.

2. Niet alles is wat het lijkt.

3. Het is nooit klaar.