B2B-contentmarketing: voorbij de corporate echokamer

Je zit in een vergadering met je marketing- of communicatiecollega’s. Tijd om de volgende campagne uit te gaan denken. “We moeten iets met contentmarketing.” Waarom? Iedereen doet het, dus wie zijn wij om achter te blijven in de content rat race. Hebben we iemand die kan bloggen? Check. Videootje erbij? Check, video is hot. Infographicje? Moeten we doen, dan maken we pas echt de blits. Volop ideeën om lekker aan de slag te gaan. Maar terwijl de echo’s van enthousiasme nog nagalmen, voel je een aantal vragen opkomen. Wie proberen we eigenlijk te bereiken met die blog? Die infographic, waar gaat die eigenlijk over informeren? Je kijkt je collega’s aan en schuift wat ongemakkelijk op je stoel. Weet je wat, die vragen parkeren we voor de volgende vergadering. “Laten we in ieder geval alvast die blog gaan schrijven en een paar tweets inplannen.” Toch? Nee. Niet doen. Dit is geen contentmarketing. Dit is random uitgeversdrift.

Waar gaat het mis?

Elk merk moet uitgever worden, zingen we rond. Publiceren zullen we. En dus produceren we mooie content. Voor wie of waarom is niet altijd precies duidelijk. Maar dat mag de pret niet drukken. Dus produceren we nog mooiere grafiekjes om ons te vergapen aan alle pageviews, likes, shares en followers – feel good metrics. Een sterkere merkvoorkeur? Meer verkoop? Die volgen vanzelf wel als we gewoon een beetje geduld hebben.

Sorry to spoil the fun: die ‘harde’ resultaten volgen niet vanzelf. Althans, tenzij we ze vanaf het begin glashelder als doelen in het vizier nemen. Maar dat is lastig. Zeker in grote B2B-organisaties, met veel stakeholders en veel doelgroepen.

Succesvol zijn met contentmarketing vraagt om keuzes en focus; om ‘nee’ te durven zeggen tegen mogelijke doelgroepen en thema’s. Het vraagt om accountability; om de acceptatie dat we ook een keer op onze bek kunnen gaan, en dat dit voor anderen zichtbaar zal zijn. Daarom is het een stap die we vaak maar overslaan. We blijven binnen de veilige muren van onze echokamer. We luisteren niet naar de klant, maar vooral naar elkaar. We maken geen échte keuzes en kijken niet écht wat onze inspanningen opleveren. Ik geef toe: ik kan erover meepraten. Scheelt weer discussie en psychologische spanning. En we kunnen tenminste aan de slag.

Het resultaat? We praten elkaar na op een podium waar onze doelgroep misschien helemaal niet naar zit te kijken. Een echokamer waaraan slechts ruis ontsnapt.

Moeten jij en ik genoegen nemen met deze stuurloze stroom van content? Nee. Want als contentmarketeers zijn we op deze manier hard op weg om onszelf over de piek van Gartner’s hype cycle heen te jagen. Het gemor over uitblijvende bottom-line resultaten zal aanzwellen. Luider en luider. “Contentmarketing was zó 2013.” En dat is zonde, omdat contentmarketing ons juist de kans biedt om écht impact te hebben op merkvoorkeur, sales en klantenbinding – op resultaten die er toe doen, ook in de perceptie van de boardroom.

In de woorden van collega-blogger J-P de Clerck:

“It’s like in social media: people start saying it [content marketing] doesn’t work because they often forgot to think about for what and whom they wanted it to work in the first place.”

Stop met random publiceren

De ontbrekende schakel? Strategie. We zijn zo geobsedeerd geraakt door shiny new toys en feel good metrics, dat we uit het oog verliezen waarom en voor wie we al die mooie content maken. En of die content überhaupt wel het juiste middel is om onze doelgroep te bereiken.

Reality check: de gemiddelde CEO zit niet de hele dag blogs te consumeren op zijn iPad. De gemiddelde CFO zit bij het ontbijt niet Pinterest af te struinen op zoek naar de nieuwste financiële infographics voor zijn digitale prikbord. Hoe leuk we die middelen zelf ook vinden, en hoe waardevol ze ook kunnen zijn voor het bereiken van veel andere doelgroepen.

Contentmarketing vraagt erom dat we de fixatie met onszelf en onze eigen speeltjes loslaten. Dat we het roer radicaal omgooien en onze klant en zijn kanaalvoorkeuren als vertrekpunt nemen. En ja, zoals collega-blogger Reg van Steen laatst illustreerde aan de hand van onderzoek van TNS NIPO: dat kan betekenen dat het slim is om slechts mondjesmaat te investeren in social media, blogs en online video, als je klanten daar nog weinig gebruik van maken. Echt. Laat je er niet van weerhouden door fear of missing out. Jouw klant betaalt je salaris. Niet jouw vakgenoten.

Stap uit de echokamer: vijf tips

Hoe stap je uit de corporate echokamer? Vijf tips om strategischer en klantgerichter aan de slag te gaan met contentmarketing.

1. Schrap een vergadering uit je agenda

Dat lees je goed. Pak nu je agenda voor de komende week erbij. Ga op zoek naar een intern overleg waar je al je twijfels bij had. You know you want to. Doen. Schrappen. Gebruik de vrijgekomen tijd om met een salesadviseur of accountmanager mee te gaan naar een klant. Als dat niet mogelijk is, drink dan een kop koffie met die collega. Of kijk op een andere manier in de psyche van je klant; zoals advocatenkantoor Kennedy Van der Laan, dat in een klantenonderzoek letterlijk aan haar cliënten vroeg waar zij ’s nachts wakker van liggen. Zorg dat je meer te weten komt over wat jouw klanten bezighoudt en aan welke informatie zij behoefte hebben, via welke kanalen. Strategie begint met luisteren en inzicht in je klant, niet met een stel goedwillende collega’s rond een vergadertafel.

2. Maak keuzes – en houd daaraan vast

Valt er dan niets meer te overleggen? Jawel, geen zorgen. Gebruik vergaderingen om klantinzichten te delen en samen knopen door te hakken. Maak keuzes in doelgroepen, maak keuzes in thema’s, stel heldere doelen. Eén van de grootste misvattingen over contentmarketing is dat het gratis is. Dat is het niet. Verre van. Contentmarketing vraagt om tijd, mensen en expertise – en dat over langere tijd. Investeer je resources zo gericht mogelijk. En wees specifiek in je keuzes: een CIO heeft andere dingen aan zijn hoofd dan een CMO. Beiden op één hoop vegen leidt bijna onherroepelijk tot vlakke en onpersoonlijke content die geen van beiden echt raakt. Gelukkig zijn er steeds meer B2B-bedrijven die met een strategisch gestuurde contentkalender werken – een ontwikkeling die ik binnen Deloitte ook verder help vormgeven, samen met marketing- en communicatiecollega’s.

3. Help je klant, schrijf vanuit zijn of haar perspectief

Pak een willekeurig stuk content uit je organisatie. Turf het aantal keren dat je het woord ‘u’ of ‘jij’ tegenkomt, en het woord ‘wij’. Meer ‘wij’ dan ‘u’ of 'jij'? Werk aan de winkel. Contentmarketing is iets anders dan het etaleren van kennis (“Kijk mij eens met mijn kennis!”). Contentmarketing draait om het gericht helpen van een business buyer of influencer met jouw kennis. Daar komt je strategie om de hoek kijken. Bundel klantinzichten met de ervaringen van jouw salesadviseurs en accountmanagers: welke vragen stellen (potentiële) klanten op verschillende momenten in hun oriëntatie- en koopproces? Geef in je content antwoord op die vragen. En doe dat vanuit het perspectief van de mens met wie je in contact wilt komen. Een mens ja. In de u- of jij-vorm dus. Zonder het jargon en het pompeuze taalgebruik dat de corporate wereld teistert. Help je collega’s schrijven zoals ze ook een gesprek met een relatie zouden voeren. Van mens tot mens.

4. Zie meten niet als eindpunt, zie het als beginpunt

Een overblijfsel uit het campagne-tijdperk is dat we gewend zijn om achteraf te evalueren. Dat is niet langer voldoende. Contentmarketing is een continue dialoog, die continu data genereert in een wereld die continu verandert. Analyseer wat werkt en wat niet. Een mooi voorbeeld is IBM, dat met wetenschappelijke grondigheid onderzoekt wat voor soort content het beste aanslaat. Houd vast aan keuzes in doelgroepen en thema’s, maar stuur waar nodig bij in de hoeveelheid, het format of de inhoud van je content.

Bovenal, verbind actie aan data. Doe er iets mee. Stuur ze niet alleen in spreadsheets rond. En verbind data aan KPI’s die er echt toe doen, zoals merkvoorkeur, leads en verkoop. Een artikel over veelvoorkomende erotische fantasieën op het werk zal 50.000 keer gelezen worden en 0 kwalitatieve contacten opleveren (hoop ik), terwijl een blog over een nieuw model voor kostenefficiënt waterkwaliteitsbeleid misschien maar 48,5 keer gelezen wordt, maar wel 3 telefoontjes van geïnteresseerde business buyers oplevert. I think you get the point.

5. Rust je medewerkers uit met waardevolle content.

Er is meer in de wereld van B2B-marketing en -sales dan content alleen. Mensen, bijvoorbeeld. Een recent B2B-onderzoek van McKinsey onder 700 global executives wijst uit dat zij zich nog steeds het meest laten leiden door 1-op-1-contact met een salesadviseur. Maak daar gebruik van. Rust salesadviseurs uit met content die hen helpt om hun verhaal te vertellen en de juiste vragen te stellen. Ontwikkel bijvoorbeeld een interactieve presentatie of salesapp, als dat jouw salescollega’s helpt om het gesprek aan te gaan. Of – minder sexy – geef hen een interessant hard-copy rapport mee, of een set relevante case-studies. Je wint er vermoedelijk niet de Marketing 4.0 Award mee. De rode loper in Cannes wordt niet voor je uitgerold. Maar je kunt er wel heel effectief mee zijn. En daar is het ons uiteindelijk om te doen. Toch?

Credits header image: Mark Ireland (CC); credits cartoons: Tom Fishburne