Betaald worden voor content: wat zijn jouw atomen?
Geef de mensen snoep
“Ad blockers kill innovation“, zo kwam laatst een melding in mijn scherm. De website waar ik kwam, had blijkbaar een hekel aan mijn automatische advertentiewisser. Immers, in een tijd dat mensen amper nog voor content willen betalen, zijn bedrijven meer en meer afhankelijk van advertentie-inkomsten. En ook die bron droogt op, zo blijkt uit verschillende onderzoeken. Wat nu? Als mensen niet langer voor je content willen betalen en adverteerders wegblijven, heb je dan nog wel toekomst? Dat ligt eraan hoe je naar je content kijkt en een eenvoudig gezegde zette me onlangs aan het denken: “Give the bytes for free, let them pay for the atoms“. Oftewel: vraag alleen geld voor ’tastbare’ dingen. Ik wil in deze blog laten zien wat deze gedachtegang betekent voor uitgevers en bedrijven die stoeien met de rol van contentmarketing in hun verdienmodel.
Update 18 januari, 09:22 uur: het plaatje van het magneetmodel is aangepast op basis van de feedback in de comments.
De aantrekking van gratis filmpjes
In een eerdere blog over een musical van mijn dochter verbaasde ik me er al over: de vraag aan het begin van elke voorstelling om ‘geen videobeelden te maken’. De angst is dat de videobeelden het aantal bezoekers zal verlagen, maar het werkt natuurlijk eerder andersom. Want als iedereen foto’s en video’s van een voorstelling op Facebook zet, zullen mensen eerder denken ‘die wil ik ook zien’ dan ‘ik heb hem al gezien’. En dat is ook de boodschap van het boek ‘Free‘ van Chris Anderson, een boek dat hij zelfs gratis online heeft gezet: geef je content gratis weg, de voordelen zijn groter dan de nadelen. Want gratis content trekt ontzettend veel mensen naar de etalage van je winkel. En zelfs als maar een klein percentage hiervan besluit om iets in je winkel te kopen, is dat absoluut gezien een veel groter aantal dan vroeger, toen je je content nog ‘achter het hek’ liet zitten. Nou ja vroeger: je ziet tegenwoordig steeds vaker uitgeverijen in blinde paniek weer ‘betaalmuren’ oprichten.
Gratis cartoons als lokkertje
“Iron Maiden zet piraterij om in kaartjes”, zo kopte NU.nl laatst. Achteraf bleek het slechts een wild idee te zijn geweest, maar wel een goed idee: kijk waar je muziek het meest illegaal gedownload wordt en geef daar je optredens. Want die illegale downloaders zijn best bereid om voor een optreden te betalen. Flink zelfs, de prijzen voor de optredens van popsterren stijgen alleen maar. Dat mensen die prijzen willen betalen, heeft alles met de boodschap van het boek ‘Free‘ te maken: als je maar genoeg mensen ’trekt’ met je gratis (in dit geval illegaal gedownloade) content, is het aantal ‘gekken’ dat flink in de buidel wil tasten absoluut gezien groot genoeg om flink wat omzet te genereren.
Bron afbeelding: tomfishburne.com
Maar ook striptekenaars als die van Fokke en Sukke en The Oatmeal hebben het ontdekt: met je gratis content zorg je voor populariteit van je hersenspinsels en vervolgens verdien je je geld met ‘fysieke’ producten, oftewel de ‘atoms‘. Denk aan boekjes, kalenders, posters, t-shirts, mokken, etc., etc. De in marketingkringen beroemde tekenaar van marketingcartoons Tom Fishburne (‘The Marketing Cartoonist‘) verdient zijn geld vooral als goed betaald spreker, de ‘atoms‘ waarvoor betaald wordt zitten dus als het ware in zijn lichaam. En zelfs in de B2B-branche waarin ik actief ben, de metaalgroothandel, heb ik onlangs een voorbeeld beschreven waar een metaalgroothandel in India gratis content gebruikte om potentiële klanten aan te trekken.
Een magneetmodel
Er is dus veel veranderd op het gebied van het verdienmodel van ‘content’: was het in het verleden nog gebruikelijk dat mensen betaalden voor de content zelf, tegenwoordig is content een magneet die mensen naar de ‘snoep’ trekt waarvoor ze moeten betalen, méér geld nog dan dat ze vroeger moesten betalen. In onderstaand model, dat het hart vormt van mijn nog te verschijnen boek over ‘scoren’ met contentmarketing, is deze verandering uitgebeeld.
Content marketing is tegenwoordig “geen doel maar een middel”, zo verwoordde Suzanne de Bakker (adviseur en docent aan de Universiteit van Amsterdam) het laatst mooi in een blog over Willie Wonka. Bedrijven als Elsevier, die jarenlang enorme winsten hebben gemaakt op de content die wetenschappers gratis bij wetenschappelijke ‘journals’ aanboden, zullen het erg moeilijk krijgen. Ze hebben immers geen ‘atoms‘ waar ze geld voor kunnen vragen. En de vraag die jij voor je bedrijf dus dient te beantwoorden is: wat zit er straks achter onze contentmagneten waar we geld voor kunnen vragen, wat is onze ‘candy‘? Of beter nog: wat zijn onze atomen?
Bovenstaande vraag is serieus: ik ben nog op zoek naar cases voor in mijn boek. Dus als je denkt dat dit voor je bedrijf interessant is hoor ik het graag. Of iemand anders uit je netwerk?
Credits afbeelding: Darren Johnson (CC)
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.
(Wederom) Goed artikel Edwin. Ik snap soms ook niet waarom bijvoorbeeld bepaalde columns op DFT.nl achter de betaalmuur worden gezet. Lijkt mij dat dit voor de columnisten ook niet waardevol is.
In ieder geval wordt het voor uitgevers zoeken hoe zij kunnen verdienen aan hun bezoekers. Ik denk dan vooral aan het organiseren van cursussen, congressen etc. Wat denk jij?
Bedankt Maarten. Dit geldt inderdaad niet alleen voor ‘klassieke’ media, ook voor hele moderne bedrijven zelfs.
Wat betreft de pijl: die is bewust andersom geplaatst om enerzijds de beweging van ‘push’ naar ‘pull’ te benadrukken, en anderzijds omdat een magneet niet duwt maar trekt. Oftewel: je ‘snoep’ wordt gevonden door Google tegenwoordig, vroeger moest je het actief uitdelen om het mensen te laten proberen.
Bedankt Tycho. Ik vermoed dat zijn uitgever het idee niet aankon. De uitgever van mijn eerste boek (Amazon) weigert een e-book-versie omdat de helft van het boek online staat.
Nog even een toevoeging op het begrip Content. Naast het feit dat Content informatie biedt voor degene die daar naar op zoek is biedt het ook Contact.Eigenlijk is dat Contact belangrijker dan de Content maar heb je de Content nodig om het Contact te maken. Anders gezegd: mensen zijn op zoek naar Content en krijgen er Contact voor terug. Dat is de “Give and Take” van Content Marketing. Als Marketeer moet je je dan ook vooral afvragen hoe je dat Contact omzet in een geldelijke transactie (of andere aardse dingen waar de schoorsteen van kan branden). Weer een prima artikel Edwin!
Ik begrijp niet wat je bedoelt Paul, maar bedankt voor je reactie!
☺ Ik ben weer eens onduidelijk geweest blijkbaar. Ik zal het eens over een andere boeg gooien: Stel je bent een Blogger die prima content te bieden heeft. Maar van content kun je niet eten dus is jouw verdienmodel bijv. het spreken op congressen of jezelf laten inhuren als gespecialiseerd adviseur. Normaliter heb je verschillende Contactmomenten nodig vooraleer je iets kunt verkopen. Advertenties en andere reclame-uitingen kunnen daarvoor zorgen, maar jouw content doet dat voor jou als Blogger. Waar het mij omgaat is dat Content niet het doel is maar een middel (zoals Suzanne de Bakker dat ook terecht opmerkt). Contact is ook geen doel, maar het hoger gelegen middel om tot je doel te komen. Content > Contact > Doel dus. Allemaal naar mijn bescheiden mening natuurlijk, feel free to disagree or to discard!
Nu begrijp ik het! En ik denk dat Suzanne en ik het er wel mee eens zijn..
Update: op verzoek van Edwin heb ik zojuist zijn nieuwe versie van het magneetmodel in deze blogpost verwerkt.
Klein vraagje (of zeg ik nu iets heel raars) maar hoort in het nieuwe model het zakje ‘cash’ niet onder de ‘content’ aangezien je de customer toch pas voor de candy laat betalen?
Kim,
Ik begrijp je insteek. Er is net als in het verleden een ‘cashsstroom’, echter deze gaat nu de content voorbij naar de candy. Er verandert qua ‘stroom’ dus niets.
Helder!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!