Case: bij VGZ is contentmarketing bijna een wetenschap

Websites moet je zien als stellingen vol contentdozen

“Ik ben een echte bèta. Ze zeggen vaak dat content vooral op creativiteit is gebouwd, maar dat is maar 10 procent in mijn optiek. Alles is meetbaar, ga me niet vertellen dat je de effectiviteit van contentmarketing niet kunt meten, want dat kun je wel. In principe kun je tegenwoordig alles meten.” Jacob van Lier is marketeer bij zorgverzekeraar VGZ en erg enthousiast over de inzet van contentmarketing. En de manier waarop hij het inzet is indrukwekkend, met resultaat: “Ik had op 1 november mijn targets tot en met het eerste kwartaal 2016 al gehaald, dus ik zei tegen mijn manager dat ik tijdelijk naar huis ging.”

Jacob richt zich als enige marketeer bij de afdeling marktbewerking op de B2B-markt, want VGZ is van oorsprong vooral gericht op de consument natuurlijk.

B2B-marketing bij een zorgverzekeringscoöperatie

“VGZ is een coöperatie, die al heel lang bestaat. Het was van oorsprong een zogenaamde bovenbouwmaatschappij: voor particulier verzekerden, met een inkomen boven de zogenaamde loongrens. Toen er een nieuwe zorgverzekering aankwam was het duidelijk dat zorgverzekeraars met onvoldoende schaalgrootte het niet zouden redden, dus toen is VGZ met vijf regionale ziekenfondsen gefuseerd tot een coöperatie.”

En wat merk je van dat coöperatieve? “We hebben een ledenraad als hoogste orgaan en verder hebben we geen winstoogmerk. Met meer dan 2.500 medewerkers doen we meer dan tien miljard omzet, een kwart van de Nederlanders is klant. We zijn van oudsher sterk vertegenwoordigd in het zuiden, maar inmiddels zitten we door het hele land. Ook heeft VGZ veel zorgcollectiviteiten bij werkgevers- en ledenorganisaties: de zakelijke markt.” En dat zakelijke is het vakgebied van Jacob.

“Binnen de afdeling marktbewerking richt ik me op zakelijke markt. Ik heb regelmatig overleg met de verschillende senior marketeers van de verschillende merken. Ook krijg ik veel input van mijn collega’s van verkoop en propositiemanagement. Propositiemanagement reikt me de proposities aan, met verkoop bouw ik aan de salesfunnel.”

En hoe zie jij jouw taak? “Simpel: ik genereer leads voor verkoop. Ik heb daar ook kpi’s voor, we hebben goed omschreven wat een lead is. Zo is een Marketing Qualified Lead-lid van een bedrijf boven tweehonderd medewerkers, met aantoonbare interesse in onze onderwerpen. Minstens 20 procent van de leads zou bruikbaar moeten zijn voor verkoop, de Sales Qualified Leads, maar ik zit op 70 tot 80 procent.”

En de aanpak van Jacob werkt. Heel goed. “Vroeger hoorde ik wel eens: ‘marketing doet te weinig voor verkoop’, nu is dat anders. Met de zakelijke marktbewerking generen we zoveel leads, dat vastlegging en opvolging veel tijd vragen. Zoals laatst bij een experiment in de overheidsmarkt; we wilden contentmarketing daar ook toepassen. Met een kleine actie haalde ik duizend downloads van onze whitepapers. Veel meer dan verwacht en verkoop kon al die contacten niet zomaar registreren en opvolgen, zeker niet in het drukke zorgseizoen. Maar het is wel een voorbeeld dat het gewoon werkt.” Maar dan moet je de content wel baseren op klantbehoeften.

Content baseren op luisteren naar de klant

“We hebben elk kwartaal een thema dat actueel is en we maken daar content voor, samen met wetenschappers en leveranciers van ons bedrijfszorgnetwerk. Maar behalve de content zelf is ook het onderwerp belangrijk. We hadden laatst bijvoorbeeld het thema ‘dialoog’, dat onderwerp is belangrijk voor de duurzame inzetbaarheid van medewerkers. Het whitepaper liep van zichzelf niet hard, tot de focus op ‘vergroting van het rendement van het HR-beleid’ kwam te liggen. Content an sich is dus niet genoeg, het moet op de juiste manier geframed zijn. Maar het begint met luisteren en dan pas zenden.”

En hoe doe je dat? “Dat luisteren doe ik op verschillende manieren: ik zit regelmatig bij klanten aan tafel en heb veel contact met verkoop en lees veel. Je moet als mens ook een innovatieve attitude hebben, de drang om altijd met iets nieuws te willen komen. Je moet net iets voorop willen blijven lopen.”

Dynamiek is daarin heel belangrijk. “Het is belangrijk met je content heel beweeglijk te zijn. Het tempo ligt heel hoog, te meer omdat de HR-markt waar ik me op richt wat hypegevoelig is. Begrippen waar interesse voor is, komen en gaan. De ene keer is dat duurzame inzetbaarheid, dan weer bevlogenheid, dan weer ‘HR analytics’. En dus is een jaarplanning wel van belang, maar dient deze flexibel te zijn.”

Sowieso bestaat de behoefte om activiteiten meetbaar te maken. We helpen ze daarbij met onderzoek, advies en concrete instrumenten.

Veel verrassingen dus? “Dat valt ook wel weer mee, want er komen altijd dezelfde seizoenen en themaweken aan, bijvoorbeeld de week van de werkstress. Dus er is wel een natuurlijke cyclus die elk jaar terugkomt. Maar je moet goed blijven kijken. Zo verscheen er laatst op gemeente.nu een artikel over verzuimontwikkeling bij gemeenten. Ik heb die informatie aan onze leveranciers voorgelegd, die er hun reactie op gaven. Daarmee kunnen we vervolgens heel interessante content maken: de stand van zaken en de meningen van de experts. Dan heb je een dijk van een verhaal dat de hele sector wil lezen.”

Over het thema ‘HR’ vertelt hij nog: “De afgelopen jaren verdween HR steeds meer uit de directiekamers, omdat financiën en kosten topprioriteit waren en HR toch wat als ‘de zachte kant’ van de organisatie wordt gezien. HR-analytics werd daarom opeens een belangrijk onderwerp: hoe kan HR zijn ‘return on investment’ bewijzen? Daarom was onze whitepaper ‘Het rendement van HR’ een grote hit. Ook HR heeft kpi’s. En op basis van de data die je als HR verzamelt kun je bijvoorbeeld het vergroten van duurzame inzetbaarheid van medewerkers meetbaar maken en als afdeling je waarde laten zien. Dat is belangrijk: je merkt een honger bij HR-managers naar concrete informatie om duidelijk te maken wat zij bijdragen en zichzelf in een organisatie méér te bewijzen. En sowieso bestaat de behoefte om activiteiten meetbaar te maken. We helpen ze daarbij met onderzoek, advies en concrete instrumenten.” En hierbij gaan marketing en verkoop hand in hand.

Marketing en verkoop moeten samen optrekken

“Contentmarketing op de zakelijke markt gaat samen met ‘consultative selling’ bij verkoop. Of misschien beter omgekeerd: als de verkoop bestaat uit ‘adviserend verkopen’, wat op de zakelijke markt het geval is, is het logisch als marketing daarbij ondersteunt met waardevolle content. Via die content ontstaat contact met geïnteresseerden in bepaalde onderwerpen, wat voor verkoop een aanknopingspunt is voor advisering en verkoop.”

Maar hoe gaat dat in de praktijk? “De eerste stap in de samenwerking met verkoop en de afdeling propositiemanagement is dat je in dialoog gaat over zinvolle onderwerpen, daarna komt het ‘hoe’. De afdeling marktbewerking bewerkt de markt met content over deze onderwerpen, verkoop volgt contacten op en voert adviesgesprekken.”

En dan gaat het vanzelf? “Je hebt ook een netwerk nodig van deskundigen en leveranciers. Maar je moet ook anders gaan werken, je moet je leveranciers naar voren laten komen, ze soms zelfs in contact brengen met klanten. Als marketeer word je zo steeds meer een contentregisseur.”

Dat leidt tot mooie ideeën. “Een mooi voorbeeld vind ik onze actie ‘Goede voornemens’. Er is een nieuwsbrief uitgegaan naar HR-contactpersonen met een link naar een whitepaper, maar er was ook de mogelijkheid om gratis placemats aan te vragen voor in de kantine. Of informatie om op een intranet te plaatsen of aan medewerkers door te mailen. Daarmee help je HR enorm. Want HR-organisaties zijn zo lean geworden dat ze geen capaciteit hebben om mijn content te verwerken, waardoor ik steeds meer ‘end user marketing’ ga doen: steeds meer op de medewerkers gericht. Ik ontzorg de werkgever dan, door de content zo aan te leveren dat zij er zelf nauwelijks meer wat aan hoeven doen. Ze hoeven alleen nog de placemat neer te leggen of informatie op een intranet te plaatsen of aan de medewerkers te mailen. De medewerkers kunnen vervolgens zelf vanuit de placemat of het artikel direct door naar een landingspagina.”

Dat blijkt te werken. “Ja erg goed, te meer omdat werknemers geacht worden steeds meer zelf verantwoordelijkheid te nemen voor hun gezondheid en wij helpen ze daarbij. De werkgever verandert zo van een klant in een distributiekanaal en het functioneert ook, want die placemats gaan als warme broodjes. Verkoop moest zelfs wennen aan het idee dat dat bestellen onbeperkt kon, maar het belang is dat we zo de branding bij de individuele werknemer doen. Zo heb ik meteen ook het probleem met de opt-in bij de werknemers opgelost, de werkgever stuurt immers onze informatie door of legt de placemat neer.”

Een unieke vorm van samenwerking tussen marketing en verkoop dus. “De samenwerking met verkoop is uitstekend en dat vindt de directie uiteraard ook plezierig. Maar het kan ook niet anders dat marktbewerking en verkoop bij contentmarketing samen op gaan, dus je moet in de breedte samenwerken. Verkopers vinden het bijvoorbeeld ook leuk om mooie middelen zoals placemats aan werkgevers aan te bieden, en tegelijk bereiken wij zo rechtstreeks de medewerkers.”

En hoe past ‘selling’ in je contentstrategie? “Hoe minder ‘commercieel’ hoe beter. En dat blijkt best lastig. Het is nog niet eenvoudig om het commerciële toontje uit teksten te laten, want niemand zit te wachten op ronkende teksten. Anderzijds verkoopt waardevolle informatie zichzelf. Als ik als markteer meega naar klanten geef ik altijd eerst aan dat ik niks kom verkopen, want dat is het beeld van de marketeer. En dan ontdooien ze.”

Ondersteuning leidt tot regie

De houding van Jacob is vooral ondersteunend. “Mijn rol is dus initiërend en coördinerend, vooral verkoop ondersteunen en vooral niet proposities de markt in pushen. Samen met verkoop werken we aan optimalisering van de salesfunnel, waarin propositiemanagement ook een cruciale rol heeft. De paradox is dat ondersteuning zo leidt tot regie van de contentmarketing.”

Geldt dat ook in de uitvoering? “Alle briefings naar marketingservices gaan via mij, zij doen de hele uitvoering: design, repro, placemats noem maar op. Ik doe zo weinig mogelijk zelf, ik richt me op de thema’s en de planning en stem het allemaal zo goed mogelijk op elkaar af. En marketingservices is blij omdat ze een duidelijke briefing krijgen.”

Wat weer een basis is voor verdere innovatie. Want het kan altijd beter, vindt Jacob. “Ik denk voortdurend als ik nieuwe dingen zie ‘hoe kan ik dat gebruiken’. Of als dingen nog niet optimaal functioneren: hoe het beter kan, met welke aanpak of technieken. En je moet het niet alleen bedenken, maar je moet het doen. In gelul kun je niet wonen, zoals een Amsterdams raadslid ooit zei. En niet te lang blijven denken: Plan, Do, Check, Act. Je moet het ook een uitdaging vinden om het net iets slimmer te doen. En omdat je het steeds net weer anders doet, vindt de organisatie je wat vreemd, ga daar maar vanuit: ‘Hij is gek maar hij haalt wel zijn targets’.”

De vindbaarheid kan beter

“Want Content is King, maar SEO is Queen. Organisch worden we nog onvoldoende gevonden. We gaan in 2016 aan de slag met SEO, we gaan de website dan beter inrichten op zoekwoorden.” Dus dan krijgt de website een make-over? “Niet echt. Websites hoeven niet mooi te zijn, het zijn eigenlijk grote stellingen vol contentdozen. De zoekmachine vindt de juiste doos. Steeds minder mensen maken gebruik van de navigatie in een site, ze zoeken rechtstreeks op woorden. En naar die zoekwoorden moeten we dus goed onderzoek doen. En die kunnen heel anders zijn dan je achter je bureau bedenkt.”

Het voordeel voor VGZ is dat er inmiddels al veel goede content beschikbaar is: de basis is gelegd. “Ik ben begonnen met goede content, die heb ik op allerlei manieren onder de aandacht gebracht. En langzamerhand zijn mijn whitepapers, filmpjes, infographics, animaties en dergelijke samen een flinke database vol content geworden. En nu ga ik naar marketingservices, om samen de verdere content te optimaliseren. Je moet de organisatie wel meenemen. Abstracte verhalen werken daarbij niet: het begint met iets concreets en het succes daarvan uitbreiden.” En dat succes heeft ook een offline component.

“Wat leuk is, is dat de hele marketingcommunicatie nu kantelt richting content. De paradox is dat juist niet-commerciële content commercieel het meest effectief is.”

Content is ook offline belangrijk

“Digitaal leidt uiteindelijk toch weer tot real life: adviesgesprekken, inspiratiesessies, workshops tijdens congressen. Content leidt ook tot veel interessantere bijeenkomsten, nu weet je veel beter waar klanten interesse in hebben en daar kun je op voortborduren. Dus doen we workshops en houden we bijeenkomsten met klanten.”

En papieren content? “Ik ben met het magazine gestopt, dat was een groot deel van mijn budget. Dat vergde nog wel wat overtuiging, want we waren gewend dit blad uit te brengen. En alle ‘reclamische’ uitingen heb ik op de zakelijke markt rücksichtslos gestript. Ik zag namelijk dat op leuke bannertjes en zo vrijwel niet wordt geklikt, alleen op relevante content. Dus daar zorg ik nu voor.”

“Wat leuk is, is dat de hele marketingcommunicatie nu kantelt richting content. Niet alleen omdat we zien dat het werkt, maar ook omdat de buitenwereld steeds meer moeite heeft met reclame en juist vraagt om duidelijke, transparante informatie. We moeten dus wel met zijn allen naar de contentkant, maar dat is ook veel leuker om te doen. Je kunt echt in dialoog met klanten en prospects en je merkt ook dat je dan voor hen echt van betekenis kunt zijn. Bovendien is de paradox dat juist niet-commerciële content commercieel het meest effectief is.”