Boekrecensie: Contentstrategie voor het web – Karel Kolb en Joery Bruijntjes

Een gemiste kans met wel veel praktische tips

Het eerste boek dat ik op mijn 'bijleesvakantie' in Frankrijk heb gelezen is 'Contentstrategie voor het web' van voormalig Marketingfacts-blogger Karel Kolb en goede vriend en Frankwatching-blogger Joery Bruijntjes. Ondanks mijn vriendschap met Joery kan ik niet anders dan kritisch en een tikje negatief zijn over de inhoud van het boek, sorry Joery. Dus wie vooral op zoek is naar een aanbeveling voor een goed boek over dit onderwerp kan nu ophouden met lezen, wie wil weten wat er wel goed aan het boek is, maar waarom ik er toch niet heel enthousiast over ben, moet vooral verder lezen.

Geen doelgroep

Laat ik beginnen met een van mijn meest kritische noten, ook omdat dit vooral in het eerste hoofdstuk van het boek opviel. Het lijkt er sterk op dat het boek niet geschreven is met een doelgroep in het achterhoofd. Iets wat de auteurs wel bepleiten voor een contentstrategie is men zelf vergeten, zo lijkt het. In het boek worden namelijk termen gebruikt die onbekend zullen zijn voor de beginners, de marketeers die slechts sporadisch Marketingfacts lezen. Men praat over Google Panda zonder uitleg te geven en gaat voorbij aan de relatieve onbekendheid van verschillende termen. Dat kan als het boek is geschreven voor de gevorderde (content)marketeer, maar daar is de inhoud dan weer niet uitgebreid en diepgaand genoeg voor. Dit is een van de voornaamste kritiekpunten die ik, het is een beetje vlees noch vis.

Geen vertaalslag

Een ander belangrijk negatief element is de manier waarop voorbeelden worden gegeven. Het is duidelijk de bedoeling van het boek dat het gericht is op de 'gewone bedrijven'. Die moeten, zoals de auteurs bepleiten, meer denken als uitgevers. Enkele voorbeelden komen vervolgens uit uitgeefland, maar de vertaalslag naar hoe bedrijven hiermee om zouden kunnen gaan ontbreekt volledig.

Deels komt dit door wat men in het laatste hoofdstuk aangeeft: er zijn te weinig (of geen) goede cases. Daar ben ik het maar beperkt mee eens, want de auteurs besteden bijvoorbeeld geen enkele aandacht aan Sawadee reizen, die op Facebook best leuke dingen doen. Of Renault die, wederom op Facebook, behoorlijke engagement halen. Marketingfacts komt ook niet aan bod, terwijl wij toch een, in mijn optiek, slimme Facebook contentstrategie hebben door alles dat we op dit blog niet kwijt kunnen (vooral humoristische advertenties) daar wel te posten.

Incompleet

Ook vind ik het model en de uitvoeringen die men geeft niet compleet. Bij de middelen staat bijvoorbeeld nooit iets van foto's, terwijl dit toch ook echt een vorm van content is waar je online veel mee kan. De fotowedstrijden van Sawadee (wat is geen bestaande plek of maak een mooie foto met de Dopper-fles op je vakantie) zijn hier voorbeelden van, maar wederom ook de advertenties van Marketingfacts.

Ook wordt bijvoorbeeld in het boek verwezen naar de social sharing-buttons van addthis, waarbij men geen melding maakt van het risico deze dienst te gebruiken, namelijk het feit dat het de gegevens verkoopt voor retargetting. Dus je concurrent kan vervolgens impressies inkopen voor iedereen die een artikel op jouw site heeft gedeeld.

Een ander belangrijk onderdeel dat in mijn optiek mist is 'het tweede scherm'. Er zit wel een beetje een verloren hoofdstuk in over multi-channel, dat vooral wil aangegeven dat je moet denken aan meer dan enkel de PC. De mogelijkheden voor cross channel, bijvoorbeeld interactie via je telefoon of iPad terwijl je TV kijkt en welke strategieën hiervoor mogelijk zijn, komen niet in het boek voor.

Crowdsourcing van content

Tot slot mis ik in het hele boek het betrekken van je fans, volgers of klanten in je contentproductie. Het is volledig gericht op het zelf produceren van verschillende vormen van content of dit professioneel uitbesteden. Op geen enkele manier wordt ingegaan op het stimuleren van de creatie van content voor jouw organisatie door je klanten of fans. Er wordt wel ingegaan op het behandelen van en reageren op reacties, maar het inzetten van deze doelgroep hiervoor is nergens beschreven. Wederom is dit iets dat bijvoorbeeld Sawadee aardig aanpakt met hun 'post je mooiste vakantiefoto van die reis en maak kans op' of 'maak een foto met de Dopper en win' acties.

Postitief: Content is meer dan tekst

Goed, tot zover mijn kritiek, want er zit ook veel in het boek dat wel goed is. Te beginnen bij het feit dat de auteurs duidelijk laten zien dat content meer is dan tekst. Men benadrukt meerdere malen dat content niet alleen het geschreven woord is, maar ook games, video's en quizzen kunnen zijn. Voor mij is het goed dat men hier de nadruk op legt, dit is iets dat ik zelf bij verschillende klanten al jaren bepleit. De meeste contentafdelingen en -marketeers denken in tekst om een boodschap over te brengen. Beeld, video en interactie is ook content en vaak veel leukere content waarmee je meer engagement oproept.

Model

Ook presenteren de heren een soort van model, hoewel het niet zo uitgebreid is uitgewerkt als had gekund. Het model begint met luisteren, iets wat ik 100% onderschrijf. Men presenteert hierbij meteen een overzicht van verschillende tools waarmee je inzicht krijgt, wat er handig is.

Vervolgens stelt het model dat je een kernboodschap moet filteren, dat wat je wilt overbrengen. Dat vertaal je in 1 of 2 thema's die je door het jaar heen gaan presenteren. Hoewel dit op zich logisch lijkt was dit voor mij wel een beetje een 'ah ha' momentje. Thematisch communiceren is iets dat goed werkt over het algemeen, maar je kernboodschap is niet hetzelfde als je thema.

Dit thema wordt dan weer gelinkt aan een aantal 'issues', wat ik evenementen zou noemen. Niet per se fysieke evenementen, maar bijvoorbeeld dagen als 'Earth Day' of 'moederdag' of 'Talk Like a Pirate Day'. Groot of klein, er zijn heel veel evenementen die iets kunnen betekenen voor verschillende organisaties, van secretaressedag tot systeembeheerdersdag tot moederdag. Hier kan je met je content op inhaken, dat zijn momenten waarop je moet gaan communiceren.

Ook kunnen er zich bijzondere momenten spontaan voordoen, waarop je als organisatie vooraf kan zijn voorbereid. Zoals het niet doorgaan van de Elfstedentocht, die behoorlijk wat inhakers had.

Deze thema's en issues of evenementen vertalen zich in campagnes en kanalen. Hoewel men dit niet expliciet aangeeft is het duidelijk dat de auteurs goed begrijpen dat deze twee bij social media volledig integraal aan elkaar gelinkt zijn. Een goede campagne is ontworpen met het kanaal in het achterhoofd, zoals Stanislav bij Hyves.

Interviews / cases

Het boek eindigt tot slot met drie interviews / cases van partijen die op een interessante, goede, manier met content op het web omgaan. Uit deze verhalen destilleer ik onder andere dat de doelgroep, niet de doelstelling centraal moet staan. Dat oude businessmodellen rondom content vaak de remming zijn voor het verdienen met diezelfde content en dat veel nieuwe media (zoals Tweakers) de rol van de oude media als onafhankelijke, objectieve verslaglegger hebben overgenomen, aangezien bij veel kranten je al redactionele content kan kopen.

Conclusie

Het boek was een beetje een teleurstelling. Van een boek dat 'strategie' in de titel voert, verwacht ik een iets strategischer niveau. Het ging nu erg op en neer tussen praktische toepassing (overzicht van verschillende monitoring-tools) naar een strategisch model dat niet ver genoeg is uitgediept.

Het boek leest wel erg lekker weg, ik was er in zo'n 2 uur geheel doorheen. Het is vlot geschreven en er zitten veel plaatjes bij ter verduidelijking.

Toch is het boek in mijn optiek incompleet. Er zit een aantal essentiële onderdelen voor een goede contentstrategie niet in die er wel in gemoeten hadden. Ook ontbreken in veel gevallen de voorbeelden die er wel zijn.

Mocht je je tot slot afvragen waarom dit artikel zo 'frivool' is geschreven, dat is volledig in lijn met het boek. Ook daar zitten veel persoonlijke meningen en kleine verwijzingen in. Het leek me leuk om een review in dezelfde toon te proberen te schrijven.