Charlotte Nijs (NU.nl): “Iedereen kan content maken, maar impact realiseren is een vak apart”

Naar aanleiding van een interview dat ik had met NU.nl’s hoofdredacteur Gert-Jaap Hoekman kreeg ik de vraag of ik ook de commerciële redactie wilde interviewen. In mijn betoog “Fuck bereik, ga voor impact” beweer ik dat je als titel beter kunt beslissen over welke commerciële samenwerkingen je aan kunt gaan als je exact weet wat je missie is. Dus wilde ik graag checken of dat klopt. Vandaar dat ik het gesprek over branded content aanging met NUstudio’s creative director Charlotte Nijs.

Je bent van oorsprong journalist. Hoe kwam het dat je de overstap maakte naar commerciële content, the dark side, zoals je dat zelf noemt?

“Ik werkte inderdaad als journalist, bij onder andere WTF.nl, het stoute zusje van NU.nl. Twee jaar geleden heb ik de nieuwe pijler NUlifestyle opgezet. Dat was een interessante omgeving voor adverteerders, maar de branded content die ze aanleverden, vond ik gewoon slecht en het irriteerde me dat die om de naar mijn idee goede redactionele stukken stonden. Ik deed regelmatig mijn beklag bij Gert-Jaap, totdat hij zei: ‘Ga het dan zelf maar doen.'”

“Ik denk dat contextmarketing de opvolger wordt van contentmarketing”

Vond je het meteen leuk?

“Ik ben in deze functie veel meer betrokken bij het effect van een bericht. We analyseren veel en leren steeds meer over de beste plek en de beste timing. Je werkt als journalist vaak in je eentje aan een verhaal, terwijl we hier een heel team hebben met naast journalisten ook analisten, creatieven en projectmanagers. Als na een project de adverteerder blij is, dan is dat gewoon gaaf.”

“Content heeft pas impact als je het in de juiste context plaatst”

Heeft NUstudio een bepaalde visie op branded content?

“Wij maken niet altijd de content zelf, maar zorgen wel altijd voor de juiste context, zodat de content impact maakt. Wij geloven in de formule ‘content x context = impact.’ Je kunt nog zulke goede content maken, maar als je het niet in de juiste context plaatst, heeft het geen impact. We plaatsen de content in de juiste context door heel goed na te denken over de doelgroep, de plek en het tijdstip. Die drie factoren moeten altijd kloppen.”

“Knab had bijvoorbeeld voor Prinsjesdag een rekentool ontwikkeld waarmee je precies kon uitrekenen wat de kabinetsplannen voor jou zouden betekenen. We hebben een artikel met de titel ‘Bereken hoeveel jij erop vooruitgaat’ gepubliceerd, direct na de Troonrede en in het economieblok. Dan klopt de context precies en dat zagen we ook in de cijfers: een behoorlijk groot gedeelte van de lezers van het artikel klikte door naar de tool op Knab.nl.”

“NU.nl is er voor alles dat je móet weten en alles dat je wílt weten.”

Is elke nieuwsuitgever goed in het bepalen van context, of is dit vooral een kwaliteit van NU.nl?

“We hebben elke dag 2 miljoen lezers en we weten precies waarin ze geïnteresseerd zijn, dat is onze fulltime job. NU.nl is er voor alles dat je móet weten en alles dat je wílt weten. In ‘alles dat je wilt weten’ zit de ruimte voor wat de adverteerder wil vertellen. Je wilt bijvoorbeeld weten hoeveel je er na Prinsjesdag op vooruit gaat.”

“Het geeft ook duidelijk aan wanneer iets commercieel en wanneer redactioneel is. Als wij de Belastingdienst voorstellen een gesponsord artikel te maken met tips voor je belastingaangifte, zeggen zij terecht: ‘Dat brengt de redactie al.'”

“Contentmarketing is al gemeengoed geworden. Ik vind het tof om te zien dat ook adverteerders daar steeds beter in worden. Ziggo heeft bijvoorbeeld een hele eigen redactie. Onze toegevoegde waarde zit hem in het toevoegen van de context, dat is waardoor een campagne slaagt. Ik denk dat contextmarketing de opvolger wordt van contentmarketing.”

“‘Alles dat je móet weten’ is redactionele content. In ‘alles dat je wílt weten’ zit de ruimte voor de adverteerder.”

Is het lastiger om branded content te maken onder de paraplu van een breed en generiek merk als NU.nl dan voor een nichemerk?

“Nee, dat vind ik helemaal niet lastig. NU.nl bereikt juist niches met artikelen over bijvoorbeeld sport of met tips voor ondernemers. Daarmee kunnen we alle contexten bieden. We maken alle content typisch NU: duidelijk, direct en betrouwbaar. Ik denk dat het er bij branded content om gaat een plek en tijdstip te kiezen waarop lezers ontvankelijk zijn voor de boodschap. Wij willen dat het logisch voelt voor de lezer en dat hij er blij van wordt.”

Hoe merk je dat, of de lezer blij wordt van branded content?

“Als een artikel een lange leestijd heeft en als lezers doorklikken naar de website van de adverteerder, dan hebben we ze echt weten te interesseren. We kunnen dat soort ratio’s inmiddels heel goed inschatten.”

“Een gerichte kop met bijvoorbeeld het woord ‘zonnepanelen’ erin zorgt ervoor dat een specifieke groep mensen op het artikel klikt. Vervolgens is de leestijd lang en de doorklikratio hoog. Als je kiest voor een bredere kop en in het artikel naar zonnepanelen toeschrijft, heb je meer lezers, maar een lagere impact. Van tevoren bespreken we al met de adverteerder of hun voorkeur uitgaat naar een kwantitatief of kwalitatief bereik.”

“Wij willen dat het logisch voelt voor de lezer en dat hij er blij van wordt.”

Adverteerders willen vaak vooral een call-to-action in een artikel. Hoe gaan jullie daarmee om?|

“Adverteerders willen natuurlijk graag dingen verkopen. Het opmerkelijke is dat we op een gegeven moment ook merkten dat lezers op hun beurt graag dingen wilden kopen, ondanks dat ze voor het nieuws kwamen. Het voelde alleen niet goed om dat verkopen in de gesponsorde artikelen te doen. Zo kwam het idee voor de NUshop.”

“We brengen bijvoorbeeld eerst het gesponsorde nieuws dat Jamie Oliver recepten ontwikkelt voor HelloFresh. De maaltijdboxen kun je vervolgens kopen via de shop. Voor doelstellingen die te maken hebben met informeren en inspireren kan de adverteerder branded content inzetten en om te converteren hebben we NUshop.”

“Redactie en commercie zijn sowieso helemaal gescheiden.”

Heeft de hoofdredactie een veto over commerciële content?

“Alles gaat in goed overleg. De hoofdredacteur is eigenaar van de voorpagina en we besluiten bijvoorbeeld samen dat het niet handig is om op verkiezingsdag één partij de hele site te laten afstickeren.”

“Redactie en commercie zijn sowieso helemaal gescheiden. Een adverteerder denkt nog wel eens: ‘Ik heb een gesponsord artikel, dus er komt ook vast een link in het redactionele artikel.’ Nee, dat doen we dus niet. En als het CDA groot uitpakt met een bannercampagne op een dag dat vooral Asscher in het nieuws is, dan is dat gewoon pech hebben voor het CDA.”

“Branded content is steeds belangrijker voor NU.nl.”

Hoe belangrijk is branded content voor NU.nl en hoe is dat in de toekomst?

“Branded content is steeds belangrijker voor NU.nl. 80 procent van ons bezoek is op mobiel en daar kun je gewoon minder banners kwijt – als de gebruiker niet al een adblocker gebruikt. De vraag van adverteerders wordt ook steeds groter en we bieden steeds meer producten aan. Eerst hadden we alleen gesponsorde artikelen, nu kan een adverteerder ook themablokken, nieuwsbrieven, liveblogs en video’s sponsoren.”

“Vooral video is een speerpunt en een stuk lastiger dan artikelen. Een video heeft geluid, komt veel meer binnen en heeft daardoor een hogere irritatiegraad, je kunt dus geen commercials gaan brengen. We moeten komend jaar ook gaan ontdekken wanneer we artikelen en wanneer we video willen gaan inzetten voor de boodschap van de adverteerder.”

“We moeten net even die sweet spot vinden die werkt voor adverteerders en voor ons.”

Welke uitdagingen zie je nog meer in het bereiken van die groei?

“Voor de contentproducten hebben we vaste tarieven en adverteerders denken dan ook vaak: ‘Het is NU.nl, dus het scoort altijd. We zetten “zonnepanelen” in de kop en dan halen we alsnog vijftigduizend lezers.’ Zo werkt het niet.”

“Bij de shop willen adverteerders weer graag per sale afrekenen, terwijl onze bezoekers op mobiel zitten en daar lang nog niet altijd willen kopen. Zeker niet als de website van de adverteerder niet responsive is.”

“We staan wel open voor afrekenmodellen op performance, maar we moeten net even die sweet spot vinden die werkt voor adverteerders en voor ons. Zoals dat geldt bij al onze branded content: zowel de adverteerder als de uitgever als de lezer moet er blij van worden.”