Content bij KLM: een kijkje in de cockpit

KLM is sinds jaar en dag hét schoolvoorbeeld van een merk dat blijft innoveren op sociale media. Ook dit jaar vielen ze weer in de prijzen tijdens de SpinAwards. De serie KLM Cockpit Tales, acht video’s over het mysterie achter de deuren van de cockpit, won een Zilveren SpinAward in de categorie content. Karlijn Vogel-Meijer, manager social media bij KLM, vertelt hoe deze productie tot stand is gekomen.

Als je als merk erg actief bent op sociale media én je hebt topmanagement dat in het belang ervan gelooft, dan heb je de mogelijkheid om te experimenteren. Door te doen en te meten weet je welke content aanslaat en welke niet. Met haar jarenlange ervaring begrijpt KLM dit als geen ander. Toch ligt de sleutel tot succesvolle content voor ieder merk voor het oprapen: luister naar je publiek.

Vogel-Meijer: “Vanuit onze fanbase op sociale media wordt geregeld gevraagd naar wat er zich in de cockpit afspeelt. Helemaal sinds 9/11 de cockpit verboden terrein is voor passagiers, merkten we dat deze behoefte alleen maar groter werd. Maar ook over andere onderwerpen blijven vragen van fans binnenkomen en bekijken we hoe we deze in video’s, blogs en posts kunnen omzetten.”

Landen in het donker

In de, tot nu toe, achtdelige videoreeks over het wel en wee in een cockpit zien we bijvoorbeeld hoe piloot Tim ten Velde een Boeing 747 naar één van ’s werelds meest uitdagende landingsbanen op het tropische eiland Sint Maarten vliegt. In een andere video is te zien welke instrumenten piloten gebruiken als ze landen in slecht weer of in het donker. Vogel-Meijer: “Door middel van video laten we het proces goed zien, alsof de fan zelf in de cockpit zit. En mede dankzij het enthousiasme en de betrokkenheid van de crew hebben we mooie, oorspronkelijke verhalen kunnen vertellen die echt een kijkje geven in de mysterieuze wereld achter de cockpitdeur.”

De video’s spreken een breder publiek aan dan alleen de vliegfanaten en de eigen social fanbase. Maar KLM bevindt zich dan ook in een luxepositie. Iedereen die vliegt vraagt zich wel eens af hoe het mogelijk is dat we op extreme hoogte in een paar uur aan de andere kant van de wereld geraken. De passagiers weten niet hoe, maar wel dát ze veilig aan de andere kant van de wereld kunnen komen. Het ontrafelen van dit mysterie is daarom voor een veel groter publiek dan alleen de fanbase interessant.

“Tot onze verbazing hoefden we de lengte van een video niet per kanaal aan te passen.”

Lengte van videocontent

De video’s zijn verspreid via Facebook, Twitter en YouTube. Op deze platformen bereik je in korte tijd veel mensen: “We hebben met de serie meer dan 40 miljoen mensen bereikt en de video’s zijn samen 25 miljoen keer bekeken. We weten dat YouTube op lange termijn goede resultaten toont, dus dit zal nog oplopen. Omdat we geloven in de kracht van deze content en het organische bereik hebben we bewust besloten weinig mediabudget in te zetten. Voor alle video’s hebben we in totaal slechts 30K aan mediabudget geïnvesteerd.”

“We dachten dat we per kanaal de lengte van de video’s moesten aanpassen. Tot onze verbazing bleek lengte helemaal geen rol te spelen. We zagen zelfs dat een video van negen minuten op Facebook en op Twitter heel goed werd uitgekeken, terwijl we hadden verwacht dat voor beide kanalen kortere video’s beter zouden werken. De content van de video’s bleek zo krachtig dat aanpassing per kanaal dus niet nodig was. Uiteraard hebben we wel gekeken naar de copy per platform om de video’s aan te jagen.”

De keuze om de video’s enkel te plaatsen op de sociale kanalen komt voort uit KLM’s strategie om daar te zijn waar haar klanten zijn. “Als wij onze klanten kunnen bereiken op onze socialemediakanalen, dan willen we ze juist daar bedienen. We kunnen heel gericht retargeten op eerdere kijkers en hebben een hele trouwe social fanbase.”

Strategie

De juryleden van de SpinAwards plaatsen ook een kritische aanbeveling in het juryrapport:

“Wel serieus doorpakken, laat ook dit idee niet het zoveelste KLM-proefballonnetje zijn, à la ‘The Must See Map’, LinkedIn gekoppelde check-ins en een stewardessenforum voor leuke tips, maar een blijvertje.”

Vogel-Meijer: “We zien zelf ook de waarde in van deze content die zo dicht bij het KLM merk staat. Daarom maken we alweer plannen voor nieuwe video’s. Met de serie KLM Cockpit Tales willen we onze core business inzichtelijker maken en de magie van het vliegen laten zien middels deze ‘behind the scenes’ video’s. Daarmee spelen we direct in op de behoefte van het publiek.”

“Op social concurreren we niet alleen met airlines, maar ook met andere merken als Nike en Coolblue. We moeten daarom altijd dicht bij ons zelf blijven en herkenbaar zijn.”

“Onze social footprint, engagement en brand awareness worden zo wereldwijd vergroot. Mensen die nog nooit van KLM hebben gehoord, maken op deze manier kennis met het merk. Directe sales is binnen deze contentcampagne geen doelstelling op zich, maar we weten dat sales, service en brand onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Onze conversie gaat omhoog als onze service en brand goed gepositioneerd zijn. Daar testen we veelvuldig mee.”

In KLM’s contentstrategie staat dat content altijd bij het merk moet passen en onderscheidend moet zijn. “Op social concurreren we niet alleen met airlines, maar ook met andere merken als Nike en Coolblue. We moeten daarom altijd dicht bij ons zelf blijven en herkenbaar zijn. Een foto van een mooie bestemming alleen is niet voldoende: deze kun je ook op National Geographic vinden. Leuk is dat content met KLM-blauwe kleur het heel goed doet: posts/tweets en video’s waarin KLM goed te herkennen is zijn over het algemeen een hit. Dat kan een vliegtuig zijn, maar ook een stewardess of een vliegtuigstoel.”

Innovatie en beweging

KLM innoveert door mee te gaan met de tijd: denk bijvoorbeeld aan het aanbieden van Wi-Fi vanaf 2017, inchecken via Messenger of een Airbnb-accommodatie boeken op de site van KLM. Veel van deze innovaties zijn brand utility’s, een extra dienstverlening die het merk aanbiedt om de klant te helpen. Campagne managers kennen KLM vooral van creatieve campagnes, de ‘one offs’ zoals de juryleden dat noemen. Met de videoreeks lijkt KLM nu ook een contentcampagne te hebben omarmd. Het voordeel van deze longtail content is dat KLM doorlopend zichtbaar is.

Vogel-Meijer: “Campagnes zijn leuk, maar uiteindelijk gaat het erom dat je oplossingen biedt voor problemen van je klanten. We ontvangen wekelijks 100.000 mentions via onze social servicing. We weten dus waar onze klanten tegenaan lopen. Die problemen moeten we oplossen en als je dat campaignable kunt maken, ben je goed bezig. We willen op plekken zijn waar onze klanten zijn. Daarom wordt social steeds meer een derde entrypoint naast onze website en KLM app, waar klanten alle KLM functionaliteiten kunnen vinden zoals inchecken of boeken.”

Als tip wil Vogel-Meijer nog meegeven dat succes niet per definitie afhangt van een mega budget. “Blijf vooral luisteren naar je fans, blijf dicht bij je merk en blijf persoonlijk. Last but not least: wees vooral niet bang om te pionieren, alleen door fouten maken kun je vooruitgaan.”