Content kan geen koning zijn, wel een behulpzame lakei
“Content is King” – wie durft dit sleetse motto nog openlijk aan te hangen? Slechts een enkeling denk ik, sinds de debunking ervan is losgebarsten. Je kon erop wachten dat dit zou gebeuren: contentgoeroes hadden het er zelf naar gemaakt. Het kon écht niet langer. Want wie meent nou serieus dat iedere business moet veranderen in een uitgever? Of dat we ons alleen nog bezig horen te houden met het tellen van stories?
2013 was het jaar van de waarheid, die ons trakteerde op zowel hilarische als serieuze aanvallen op dit contentparadigma. En dat gebeurde heus niet alleen over de grenzen; ook hier in Nederland konden we er wat van.
De hype cycle van Gartner is van toepassing. Ook content is gekweld door een ‘peak of inflated expectations’ en nu is dan de tijd aangebroken van de ‘trough of dissilusionment’. Toegegeven, het is heel aanlokkelijk om vol leedvermaak mee te huilen met de wolven in het bos. Toch wordt dit een pleidooi voor content. Niet in de rol van koning, maar in de rol van behulpzame lakei. Content kan die functie van lakei echter pas goed vervullen als het zich volledig in die rol kan inleven. Een lakei die denkt dat hij koning is, kan onmogelijk een goede lakei zijn. Het kan daarbij helpen om eerst eens uit te leggen hoe het allemaal zo gekomen is.
Bron afbeelding: Michael Diamond
Bill Gates
De frase “Content is King” is afkomstig van Bill Gates die in 1996 een artikel met die titel publiceerde. Internet was toen nog een dreumes waarvan we met trage telefoonmodems gebruikmaakten. Bill dacht dat we op termijn met micropayments zouden gaan betalen voor content. De strekking van zijn artikel is achterhaald, maar de titel is een decennium later hartstochtelijk omarmd door de contentmarketing-industrie. Een slimme zet – goede marketing zou je kunnen zeggen – want ‘content is king’ bekt lekker.
Michael Jackson
Toch heeft het iets zieligs, contentgoeroes die heel hard “content is king” roepen. Een échte koning heeft dat immers niet nodig. Die dwingt zijn morele koningschap af door zijn autoriteit en behoeft geen paladijnen die hem dagelijks tot koning uitroepen.
De vergelijking met Michael Jackson dringt zich op. In de jaren tachtig doopte de muziekpers hem tot “King of Pop“. Hij ging pas tien jaar later die titel expliciet gebruiken, niet geheel toevallig toen hij flink op zijn retour was. Zijn pr-adviseurs lieten hem alleen nog interviewen door journalisten die Jackson consequent als king of pop beschreven. MJ had het klaarblijkelijk nodig om met deze hybris zijn onzekerheid te maskeren.
Q.E.D.
Wie weet ligt onzekerheid van contentgoeroes ten grondslag aan het luid roepen dat content king is. Ik denk evenwel dat er nog een andere oorzaak is: verwarring. Verwarring tussen wat een noodzakelijke en wat een voldoende voorwaarde is voor – in dit geval – marketingsucces.
Toch is het heel eenvoudig: content is bij lange na geen voldoende voorwaarde voor (marketing)success. Was het maar zo simpel. De spectaculaire groei aan exabytes content zou dan immers tot een even spectaculaire groei aan successen moeten leiden. De contentmarketing-industrie ziet zelf ook wel in dat dit niet het geval is, hoe overtuigend sommige content ook is. Als content geen voldoende voorwaarde is voor succes, dan kan het dus onmogelijk king zijn. Quod erat demonstrandum.
Noodzakelijke voorwaarde
Er valt zelfs over te twisten of content een noodzakelijke voorwaarde is voor succes. Ik geef content op dit punt het voordeel van de twijfel. In business-to-businessmarkten (en niet alleen daar) kunnen we eigenlijk niet meer zonder zinvolle content. De tijd van dozen schuiven ligt definitief achter ons. We ontkomen er niet aan ons in te leven in de issues van onze klanten en daar optimaal op in te spelen. Dat verlangt veel meer van ons dan het aanbieden van een platte produktbeschrijving. Wij moeten klanten duidelijk maken dat we hen begrijpen. Die klanten komen al dan niet online bij ons terecht en op dat moment of truth moeten we ze ervan overtuigen dat we op een verrassende manier hun behoeftes kunnen vervullen. Dit schreeuwt om goede content (en/of een goede sales rep bij 1-op-1-contact…).
Lakei
Alle debunking ten spijt pleit ik er dus voor om het kind niet met het badwater weg te gooien. Content kan een onmisbare lakei voor je zijn. Zolang je maar niet vergeet dat content het middel is om je doel te bereiken – en niet het doel op zich. Doe je lakei dus niet de deur uit, maar zet hem voor je in. Dan bereik je in het Gartner-model de ‘slope of enlightenment’ en gaat het eindelijk de goede kant op met het inzetten van de content.
Hi Reg,
Het debunken is vaak gericht op “Content is King” en niet zozeer inhoudelijk.
“content het middel is om je doel te bereiken – en niet het doel op zich.”
Een koning is ook geen doel op zich, maar dient een land/rijk/doel.
Afgezien daarvan is content wel degelijk van groot belang omdat het meer en meer gaat om ervaringen die “gematerialiseerd” worden door content. Natuurlijk ook nog door producten, maar door sec op producten te focusen kom je er niet meer. Apps zijn een voorbeeld van content en ervaring en deze nemen een grote toevlucht.
” De spectaculaire groei aan exabytes content zou dan immers tot een even spectaculaire groei aan successen moeten leiden.”
Dit is content een bepaalde waarde toekennen terwijl dit niet klopt. Content/Ervaringen zijn onderhevig aan dezelfde dynamieken als producten en diensten. Als er meer producten worden ontwikkeld zijn deze ook niet stuk voor stuk succesvol.
We kunnen het ook omdraaien, de content debunking is in gang gezet om de status-quo te behouden.
De vergelijking met Michael Jackson is hier niet de juiste, een vergelijking met protest en demonstraties was beter geweest aangezien het om verandering gaat en hierin wil je gehoord worden, dat is volgens mij niet zielig.
Ik kan me vinden in je betoog Reg en de tip om content niet tot koning te kronen, maar in te zetten als lakei onderschrijf ik. Maar ben eigenlijk wel benieuwd welke aanpak je daarvoor adviseert.
“Zolang je maar niet vergeet dat content het middel is om je doel te bereiken” schrijf je. Ok, maar hoe geef je content die dienende functie en wat zijn de noodzakelijke randvoorwaarden om content die functie succesvol te laten vervullen? Komen we dan uit bij goed inzicht in je identiteit en doelgroepen of zie ik dan dingen over het hoofd? Een koning laat zich natuurlijk niet zonder slag of stoot van de troon schoppen natuurlijk 😉
@Gianluigi Ik denk dat ervaringen niet zo zeer gematerialiseerd worden door content, maar dat content kan helpen om de ervaring aan te gaan. Dus inderdaad niet focusen op producten zoals je zegt, maar juist op de benefits en de beleving ervan.
@Remco Content kun je gebruiken om jezelf (als organisatie, als professional) te positioneren als deskundige op het terrein waar de behoeften van je doelgroep liggen. Een dwingende randvoorwaarde is daarbij dat je vanuit die behoeften je content produceert en niet vanuit het product of de dienst die je aanbiedt. Als het te pusherig wordt dan schiet je je doel voorbij. En houd altijd in het oog dat content slechts een van de instrumenten is die je in kunt zetten en die dus onderling afgestemd moeten zijn. Ook daarom is content geen koning, maar een lakei.
Ok, dus je pleit er vooral voor om content wat minder groot te maken en een plek te geven naast alle andere middelen die je als merk kunt inzetten. En alleen content maken als dat toegevoegde waarde heeft. Dat de content die je vervolgens maakt, aansluit bij de behoefte van je doelgroepen lijkt me logisch.
Rest de vraag wie dan de troonopvolger wordt. Of schaffen we de monarchie dan direct maar af? Ik voel daar wel iets voor.
Fijn stuk, Reg!
@Remco: Wat mij betreft is er geen specifieke troonopvolger; het gaat om de totaalervaring die jij als merk of organisatie biedt aan de klant. En daarbij kies je de content en de middelen die passen bij het doel dat je wilt behalen. En dat verschilt per organisatie/merk. En wat we niet uit het oog moeten verliezen: juist het product en de dienst die je levert moeten excellent zijn. Als dat al niet klopt, dan los je met contentmarketing zeker niets op.
Dank voor de toevoeging Suzanne. Sluit ik me bij aan. Dan zijn we eruit volgens mij!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!