Content maken die boeit: zo doet NOS op 3 dat

Soms gebeurt er iets waardoor een organisatie social media en contentmarketing ineens volledig omarmt. Bij NOS op 3 was dat de beslissing van de NPO afgelopen juni om te stoppen met de reguliere tv-uitzending. “We bereikten onze doelgroep niet met tv, maar online boekten we wel succes. Een logische keuze om volledig online te gaan”, aldus Melvin Captein, eindredacteur online bij NOS op 3. Ik sprak met hem en met socialmediaredacteur Jonna ter Veer over het succes van online content bij NOS op 3.

Een organisatie die bestaat bij de gratie van het vertellen en verspreiden van verhalen, móet op het gebied van content wel een voorsprong hebben op bedrijven die enkel een product of dienst verkopen. Voor mij een hele goede reden om eens een kijkje te nemen bij de nieuwsredactie van NOS op 3. Wat kunnen contentmarketeers leren van een organisatie die 24 uur per dag bezig is met content? Een samenvatting in acht tips met enkele quick wins om je socialmediaplatforms beter in te zetten.

#1. Creëer je eigen speeltuin

NOS op 3 heeft een autonome redactie met jonge mensen die nieuws maken voor jonge mensen. “Wij voelen ons een beetje de rookies”, zegt Captein, “wij hebben meer vrijheden dan andere deelredacties binnen de NOS. We mogen dingen uitproberen en taal gebruiken die past bij onze doelgroep. Bij het reguliere nieuws moet je daar iets voorzichtiger mee zijn.”

Voordat de redactie volledig live ging, kreeg Captein een vrijbrief om te experimenteren. “We hebben onszelf een half jaar de ruimte gegeven om verschillende dingen uit te proberen; wat werkt wel en wat niet, en op welke plek? En ja, in die periode hebben we ook verschrikkelijke dingen gemaakt die het daglicht niet kunnen verdragen. Maar dat zijn wel de dingen waar je uiteindelijk het meeste van leert.”

“Wij voelen ons een beetje de rookies, wij hebben meer vrijheden dan andere deelredacties binnen de NOS.”

Het starten van een omgeving, een lab of speeltuin, waar de ruimte wordt gegeven op onderzoek te gaan, kan ontzettend effectief zijn voor het ontwikkelen van goede content. Ter Veer: “Het is ook gewoon dóen. Tijdens onze eerste Facebook Live-video schreven we alle comments op papiertjes, zodat de presentator mee kon lezen. Dat werkte helemaal niet en toen bleek dat we tijdens zo’n sessie veel meer mensen achter de schermen nodig hebben.”

“Tijdens ADE zonden we ook live uit op Facebook met de iPad als camera en de app Live:Air, zodat we titels konden toevoegen en konden schakelen tussen camerastandpunten. Zoiets testen we vooraf op een anoniem Facebook-account.”

Foto: Tijdens een livesessie op ADE worden vragen van kijkers aan DJ Joris Voorn voorgelegd

#2. Stel een multimediaal redactieteam samen

Captein: “We starten elke dag met een conference call met de gehele NOS-nieuwsvloer en daarna begint onze eigen vergadering. We bespreken dan de nieuwsverhalen van de dag, over hoe en waar we ze gaan vertellen.”

Het bestaansrecht van een nieuwsredactie is de actualiteit. Content moet dus snel worden geproduceerd. Hoe richt je je team daar op in? Ter Veer: “We zijn een jong team dat het huidige medialandschap snapt. Iedereen is ontzettend hands-on en beschikt bijvoorbeeld over een basiskennis Photoshop zodat we zelf simpele titels en thumbnails kunnen maken voor social video’s. Onze redacteuren kunnen ook video’s monteren met Avid.”

“Daarnaast hebben we ook mensen in dienst met een eigen expertise. We werken bijvoorbeeld met graphic designers die gekoppeld worden aan een redacteur, zodat we inhoudelijk sterke video’s maken die ook in vormgeving uitblinken. Denk bijvoorbeeld aan onze video over de klim naar de Mount Everest.”

#3 Ken de mores van je platform

Heb jij wel eens een video gemaakt en deze lukraak op verschillende kanalen geplaatst? Doe Dat Nooit Meer, is het devies. Maak platformspecifieke content. Captein: “Ons uitgangspunt is het verhaal. Vervolgens bekijken we op welke plekken we dit verhaal het beste kunnen verspreiden. Daarbij denken we ook na over de vorm. Dat kan betekenen dat een algemeen verhaal over depressie wordt gepresenteerd in een animatie op Facebook en persoonlijke verhalen in een artikel.”

Vergeet vooral de vormgeving van het kanaal niet. Ter Veer: “YouTube is voor veel mensen een vergaarbak van video’s. Je zet de video’s erop en klaar! Maar zie het platform ook als een plek waar je een boodschap kunt achterlaten voor je publiek over jezelf.” Waar moet je dus op letten? “Maak een trailer voor je YouTube-kanaal zodat mensen weten wat ze op je kanaal kunnen verwachten. Zorg dat je regelmatig je headers verandert, maak playlists zodat mensen het verhaal kunnen terugvinden en kies voor mooie thumbnails.”

De trailer voor het YouTube-kanaal van NOS op 3

Quick wins YouTube & Facebook

1. YouTube is een plek waar mensen video’s kijken, niet – zoals bij Facebook – snel door video’s scrollen. Video’s op YouTube mogen langer duren dan op Facebook.
2. Omdat mensen op Facebook snel scrollen, moet je in de eerste drie seconden van je Facebook-video de kijker prikkelen. Houd ook rekening met mensen die autoplay uit hebben staan. Upload dus een mooie eerste afbeelding (thumbnail).
3. Hoeveel fans kijken je video’s op Facebook met het geluid uit? Waarschijnlijk veel. Op YouTube liggen deze cijfers anders. Kies er daarom voor om je video’s op Facebook wél te ondertitelen, en op YouTube níet.
4. Gebruik YouTube als platform waarop je video’s op een later moment ook nog worden bekeken (long-tail content). Op Facebook zien gebruikers de video vaak maar één keer en daarna niet meer.

#4 Onderschat je doelgroep niet

Captein en Ter Veer kunnen niet genoeg benadrukken hoe belangrijk het is dat content aansluit bij de belevingswereld van je doelgroep. De keuze voor de verhalen die ze maken, wordt altijd getoetst aan dit criterium. Captein: “We praten veel met onze doelgroep, we nodigen jonge mensen uit bij ons op de redactie. Als er één ding is dat we geleerd hebben, is dat we mensen niet moeten onderschatten.”

Want de aanname dat deze doelgroep alleen nog maar tijd heeft voor hap-snap-content van minder dan zestig seconden, klopt niet. De video over klimaatverandering, toch geen licht onderwerp, is daar een goed voorbeeld van. Ter Veer: “Deze video duurt ruim drie minuten, maar ging ook op Facebook door het dak. In totaal hebben 1,3 miljoen mensen de video bekeken, waarvan eenderde de video helemaal heeft uitgekeken. Je kunt soms breken met de wetmatigheden van het sociale platform, zolang het maar goede content is die aansluit op de nieuwsbehoefte van de doelgroep.”

Deze video van NOS op 3 over klimaatverandering deed het ondanks de lengte van meer dan 3 minuten goed op Facebook

#5 Ga voor kwalitatief bereik

Werkt een nieuwsredactie met targets voor content? Als onafhankelijke partij zou dit natuurlijk niet mogen. Goed scorende content mag geen vereiste zijn voor het ontwikkelen van nieuwe nieuwsverhalen. Wel laat een hoge engagement zien dat mensen betrokken zijn bij het onderwerp. Ter Veer: “Tegenwoordig is engagement onze belangrijkste kpi. Het gaat meer over wat mensen met je content doen en minder over scoren. Een goede score is dan een bij-effect van de liefde en aandacht die je aan de content hebt gegeven.”

Captein haalt een voorbeeld aan van een longread-special over drugs (waarmee ze een Gouden SpinAward hebben gewonnen). Dat artikel is in de eerste week 50.000 keer bekeken. Captein: “Dat is voor ons niet zoveel. Het is wel gemiddeld zeven minuten gelezen en dat is voor zo’n special veel belangrijker. Als 20.000 mensen een artikel hebben uitgelezen, vind ik dat belangrijker dan 100.000 mensen die alleen de eerste alinea hebben gezien.” Ter Veer vult aan: “Als je blijft boeien, maak je waardevolle content.”

“Een goede score is een bij-effect van de liefde en aandacht die je aan de content hebt gegeven.”

#6 Maak de juiste analyse

Het trekken van de juiste conclusies over het resultaat van je content heeft alles te maken met de analyse die je maakt. Enkel statistieken noteren is daarbij niet voldoende. Ter Veer: “Bekijk of je het type video en het type content kunt onderverdelen in categorieën, zodat je daar iets over kan zeggen. Het kan zomaar zijn dat je een Facebook-video met een niche-onderwerp vergelijkt met een video over een populair onderwerp. Dan trek je al snel de verkeerde conclusies.”

Ook het begrijpen van het platform is belangrijk voor je analyse. “De engagement op YouTube is veel lager dan op Facebook. Maar dat is dan ook echt een ‘kijk-platform’. Alleen uit een combinatie van de metrics en het DNA van het platform kun je iets zinnigs zeggen over het resultaat van je content.”

Niet alleen tijdloze, maar ook actuele content kun je dus meerdere malen gebruiken.

#7 Wees de eerste

Als nieuwsorganisatie is het natuurlijk je kerntaak om bovenop de actualiteit te zitten. Maar ook bedrijven kunnen de actualiteit gebruiken om hun doelgroep te informeren. Houd daarom altijd goed in de gaten wat er in je branche gebeurt en of je daar op in kunt haken.

Bij NOS op 3 proberen ze altijd context, duiding en transparantie bij het nieuws te bieden. Een voorbeeld hiervan is de video over de nieuwe privacyvoorwaarden van WhatsApp. Ter Veer: “In die video hebben we de layout van WhatsApp gebruikt om ons verhaal te vertellen. Het is onze best bekeken video op YouTube, met meer dan 130.000 views. We waren de eersten die in deze vorm duidelijk inzicht boden en dat maakte de content erg deelbaar.”

“We hebben de video de dag voor de deadline van de nieuwe voorwaarden nog eens gepost door de aanschrijving te tweaken naar ‘morgen is je laatste kans’. Toen werd ‘ie opnieuw duizenden keren bekeken.” Niet alleen tijdloze, maar ook actuele content kun je dus meerdere malen gebruiken. Zorg er daarom voor dat je in de video geen tijdsaanduiding gebruikt.

#8 Houd je aan de strategie van het kanaal

Captein: “Wij beloven onze Instagram-volgers dat we elke dag de mooiste nieuwsfoto delen. Dat houdt in dat we geen ruis willen van content van andere kanalen, of content die ergens anders over gaat.” Om die reden creëerde NOS op 3 twee op zichzelf staande Instagram-kanalen voor de projecten ‘Nadevlucht’ en ‘InMolenbeek’. En wil je op de hoogte gehouden worden van het laatste nieuws vanaf de redactievloer, dan moet je bij de NOS Snaplines op SnapChat zijn.

“Het potentiële bereik op Instagram is veel groter dan op Snapchat.”

Captein en Ter Veer zijn nog aan het experimenteren met Instagram Stories. Ter Veer: “Het potentiële bereik op Instagram is veel groter dan op Snapchat, maar qua functionaliteit verschilt het niet echt van elkaar. Op dit moment gebruiken we Stories vaak om een verhaal opnieuw te vertellen. Soms kun je een verhaal niet goed in één beeld vangen, dan kan je hiervoor beter Stories gebruiken.”

Tja, érgens bevindt NOS op 3 zich wel in een luxe positie: ze krijgen de ruimte om te experimenteren en ze hoeven geen product te verkopen. Toch zie je en voel je dat er met liefde wordt gewerkt aan de content en krijgen de redacteurs alle tijd en ruimte. En dát heb ik nog te weinig teruggezien bij andere merken en organisaties.