Content mapping in b2b: 3 belangrijke aandachtspunten

We beseffen steeds meer dat contentmarketing de manier is om jezelf als thought leader te profileren, leads te generen én te nurturen en uiteindelijk meer betalende klanten te winnen. Jammer genoeg is er echter bij veel organisaties die met contentmarketing aan de slag gaan, geen sprake van een doordachte strategie. Vaak worden er whitepapers, artikelen en eBooks gemaakt, maar blijkt de content niet voldoende afgestemd te zijn op koper en het koopproces. Hierdoor wordt de content, waar vaak veel tijd en moeite in is gestoken, niet bekeken en is alle moeite voor niets geweest. Door het maken van een ‘content map’ breng je de belangrijke momenten uit het koopproces in kaart. Nu kun je de juiste content op het juiste moment van het koopproces aanbieden.

Wat is een content map?

Een content map is een overzicht van contentideeën die nauwkeurig zijn afgestemd op de behoefte van de koper in de verschillende fasen van de buyer journey. ‘Content mapping’ is een unieke methode om je marketingplan in kaart te brengen en biedt structuur voor je contentideeën waar je al gauw een jaar mee vooruit kunt. Zo kom je van losse flarden aan content tot een doordachte b2b-contentstrategie.

Een content map is echter alleen succesvol als je de koper en het koopproces grondig hebt onderzocht. Dat is dan ook de eerste stap in het maken van een b2b content map.

De 3 belangrijke aandachtspunten op een rij

1. Krijg inzicht in je koper

Een huis zonder fundering is als een content map zonder buyer persona. Om content te creëren die aansluit bij de behoeften van je koper, is het essentieel om te beginnen met het leren kennen van je koper. Dit doe je door een buyer persona te maken: een gedetailleerd profiel van een voorbeeldkoper die de doelgroep vertegenwoordigt. Welke uitdagingen heeft hij, waar maakt hij zich zorgen over, welke informatie vindt hij interessant, wat helpt hem in zijn werk en hoe doorloopt hij een kooptraject? Met deze kennis kun je je als marketeer beter inleven in je koper.

2. Definieer vragen van je koper en formuleer de antwoorden

Nu je een helder beeld hebt van je koper zet je de uitdagingen en vragen die de koper in iedere fase van het koopproces heeft op een rij. Welke vragen heeft hij bijvoorbeeld in de awareness-fase en welke in de decision-fase?

Stel je voor dat jouw doelgroep bestaat uit ICT-managers. Door een buyer persona-profiel van deze koper te creëren, ontdek je welke uitdagingen en vragen deze koper heeft. Zo kan het zijn dat het verlagen van de IT-kosten zijn grootste uitdaging is en hij tijdens het koopproces ontdekt dat hij dit wil bereiken door over te gaan naar de cloud. In dat koopproces stelt de koper zichzelf verschillende vragen, zoals:

• Hoe kan ik IT-kosten beperken?
• Welke trends en ontwikkelingen zijn er op het gebied van ICT?
• Wat zijn de voor- en nadelen van migreren naar de cloud?
• Welke aanbieders zijn er in de markt?

Bedenk hierbij dat de koper in iedere fase van het koopproces andere vragen heeft.

3. Bepaal de content

Wanneer je je koper echt kent, weet je welke vorm van content zijn voorkeur heeft. Wanneer hij het liefst eBooks en whitepapers leest, houd hier dan rekening mee. Om je koper te boeien met content in iedere fase van het koopproces, moet je echter creatiever zijn dan alleen het maken van eBooks en whitepapers. Ontwikkel bijvoorbeeld infographics, video’s of podcasts en probeer ‘out of the box’ te denken.

Bovendien moet je nadenken over hoe je de content het best kan promoten, welke kanalen het meest geschikt zouden zijn. Als je koper niet actief is op Twitter, is het weinig effectief om de content daar te promoten. Gebruik je LinkedIn, e-mailcampagnes of kies je voor andere middelen en platformen?

Tot slot

Het maken van een content map kun je het beste doen met een (creatief) team van marketing- en communicatieprofessionals. Door samen te brainstormen, vergroot je de kans om originele content te bedenken en andere content te ontwikkelen dan de concurrent al doet. Bedenk daarbij altijd dat succesvolle content mapping begint bij de vragen van de koper.