Content-rentenieren? Eerst alle vragen in de markt beantwoorden

Hoe uniek ben jij?

Er is in contentmarketing wel degelijk sprake van concurrentie. Roep ik zelf altijd over ‘concumanie‘ en dat iedereen in een transparante wereld uniek is en dus geen concurrentie heeft, onlangs besefte ik dat dat niet helemaal klopt. Ik keerde terug van een interview met Richard Theuws, die precies weet hoe je kleding moet bedrukken en er sinds 2006 ook al 240 blogs over geschreven heeft. En die blogproductie heeft hij enorm teruggeschroefd: “Ik heb mijn aandacht enigszins moeten verleggen naar onze productsites, maar de inspiratie om nog in blogvorm over het bedrukken van kleding te schrijven was ook wel een beetje weg.” Als Richard niet zo’n workaholic zou zijn, zou nu als het ware kunnen gaan ‘content-rentenieren’. Want alhoewel hij geleidelijk een daling ziet in de zoekresultaten bij Google sinds hij stopte met bloggen, komen er nog steeds dagelijks klanten ‘inbound’ binnen via die blogs. Toen ik terugreed van het interview viel bij mij het kwartje: de bedrijven die nu actief zijn met het beantwoorden van de vragen in hun markt -als magneet voor klanten- kunnen straks gaan ‘contentenieren’, maar welke kans hebben hun concurrenten? Gelukkig is er nog wel zoiets als monopolistische concurrentie.

Iedereen is uniek in contentmarketing

Er zijn vijf concurrentiegebieden: monopolie, homogeen en heterogeen oligopolie, volledige mededinging en monopolistische concurrentie. Dat laatste klinkt wat raar, maar is misschien eenvoudig uit te leggen met een voorbeeld: als de Coca Cola in de supermarkt op is zullen de meeste mensen zuchten en kiezen voor een ander merk, maar er zijn mensen die dan geen cola hoeven. Coca Cola heeft dus geen monopolie op cola, maar wel op haar merknaam. En dat is monopolistische concurrentie: meerdere aanbieders, maar elk wel uniek.

Datzelfde zou ook op het gebied van contentmarketing kunnen gebeuren: andere kledingbedrukkers zouden die 240 vragen in de markt best kunnen beantwoorden, maar vanuit een andere invalshoek (bijvoorbeeld werkkleding voor de b2b-markt) of misschien zelfs in een andere taal. Want Nederland loopt best wel voorop op het gebied van contentmarketing. We hebben er in elk geval de cultuur voor.

Nederland transparant

Het valt me op als er bij een workshop een niet-Nederlander in de zaal zit: deze trekt wit weg van alle transparantie die ik propageer. Het idee dat je je kennis open zet voor de hele wereld is voor een Nederlander nou eenmaal makkelijker te slikken. Kijk maar naar de Duitsers in je LinkedIn-netwerk (als ze er al in zitten): meestal staat er niet eens een foto bij hun profiel. Je ziet het ook op straat: hebben we in Nederland de gordijnen meestal open, in andere landen zitten ze dicht met vaak nog rolluiken erover voor de zekerheid.

En terwijl de Streetview-autootjes van Google heel Nederland al in kaart hadden, werden ze in Duitsland nog net niet in de sloot geduwd. Nederland loopt voorop op het gebied van transparantie en het delen van kennis. En dus is er voor ons nog een enorme wereldmarkt om te ontginnen. Maar dan moet je wel het lef hebben om álle vragen van klanten te beantwoorden.

Geen vragen uit de weg gaan

“They ask, you answer” is het mantra van zwembadenverkoper Marcus Sheridan en hij is er erg rijk mee geworden. Marcus heeft alle taboes doorbroken in de zwembadenwereld, door te onderzoeken welke vragen het vaakst online worden gesteld op het gebied van zwembaden en die allemaal te beantwoorden, ook de ‘gevoelige’. Hij noemt ze de ‘big five‘, omdat ze ook bij andere branches telkens bovenaan staan:

1. Costs: Wat kost een zwembad? Het is een vraag die niemand durfde te beantwoorden tot Marcus dat deed, terwijl het de meest gestelde vraag was. De meeste bedrijven verwijzen voor de prijs al vrij snel naar een telefoonnummer of mailadres, maar Marcus beantwoordt gewoon de vraag en heeft daar al voor miljoenen aan zwembaden mee verkocht. En uit onderzoek dat hij in andere branches doet komt telkens hetzelfde beeld: het beantwoorden van de kosten-vraag levert niet alleen de meeste kliks op, maar ook de meeste nieuwe klanten. Het idee was even wennen, maar inmiddels heb ik de prijzen ook maar op mijn website gezet.
2. Problems: Wat zijn de problemen met een fiberglass zwembad? Terwijl alle verkopers in hun training krijgen te horen dat je niet over de problemen met je product moet praten, verrast Marcus zijn potentiële klanten door dat wel te doen. Ze vinden die problemen toch wel online, en dan kun jij maar het beste degene zijn die ze als eerste aanwijst. En omdat Marcus ‘brutally honest‘ is, willen mensen bij hem een zwembad kopen. Ook bij Coolblue denken ze op deze manier: bij de producten in hun assortiment worden niet alleen de voordelen genoemd, maar ook de nadelen.
3. Versus: Wat zijn de verschillen tussen fiberglass zwembaden en betonnen zwembaden? Ook hier geldt dat verkooptrainingen je vaak leren dat je alternatieve producten of merken niet actief bij klanten moet benoemen, maar Marcus doet dat gewoon. Hij vertelt in welke gevallen een klant beter niet zijn fiberglass zwembad kan kopen, maar een alternatief zwembad van beton. Vroeg of laat ontdekken ze toch de nadelen van fiberglass, dus dat kunnen ze het beste maar op tijd weten. En als jij het ze vertelt wordt dat gewaardeerd. En het levert geld op: Marcus heeft voor miljoenen dollars aan zwembaden verkocht met een blog dat vertelt wanneer je zijn zwembaden niet moet kopen.
4. Reviews: Hoe goed is het zwembad van concurrent x? Marcus probeert zo objectief mogelijk te beschrijven wat concurrenten goed doen, en dat kweekt ook weer goodwill bij potentiële kopers. Heb je als marketeer de neiging om de concurrent af te zeiken, Marcus scoort zelfs hoog bij zoekresultaten als iemand op de naam van zijn concurrent zoekt. Want die schrijven meestal geen blogs. En zijn ‘brutally honest’ aanpak trekt de klanten over de streep.
5. Best: Wie is de beste leverancier van zwembaden in een bepaalde regio? Door deze vraag zo objectief mogelijk te beantwoorden, trek je weer zoekers naar je toe, want veel mensen typen ‘best’ bij Google in. Marcus liet zijn concurrenten zelfs zwembadprijzen winnen die hij bedacht had, en zijn concurrenten waren zo trots dat ze dit op hun homepage vermeldden. Bijzonder.

“They ask, you answer“, dat moet het motto zijn dus. En als de marktvragen in jouw moerstaal al beantwoord zijn, schakel je gewoon over op Engels.

“In Eindhoven zit zo’n fotograaf waar vroeger iedereen kwam voor zijn kennis en nu is hij bijna failliet. Zonde toch?” Natuurlijk is dat zonde, maar als die man – met behulp van een handig neefje – alle vragen in zijn markt in blogs had beantwoord met onderaan een link naar zijn webwinkel, was hij nu heel rijk. En als hij die vragen in het Engels had beantwoord was hij miljonair en had hij kunnen gaan ‘contentenieren’. Dus zelfs als de 240 vragen in jouw markt al door ‘een Richard’ beantwoord zijn, kun je altijd nog voor jouw persoonlijke (‘monopolistische’) insteek kiezen. En daarna heb je in het Engels nog heel wat content te gaan. The world is your oyster.