Contentjournalistiek: hoe ga ik om met dikke en dunne content?

De jurist en de Wegenwacht

“Ik wil mijn lezers oproepen om niet naar de gelekte Miljoenennota te kijken.” Het was voor het eerst dat de Miljoenennota uitlekte en de hoofdredacteur van een ochtendkrant dacht dat hij zijn lezertjes netjes voor de wagen had gespannen, met zijn oogklepjes op hun hoofd: “Doorlopen, mensen.” Deze houding verbaasde me: alsof mensen zelf niet in staat zijn te denken of te beslissen. Dat is in de loop der tijd wel veranderd. We leven in een tijd dat alle bedrijven uitgeverij willen worden, maar dat de uitgeverijen zelf failliet gaan. En we gaan naar een tijd dat het allemaal nog een stapje verder gaat: dat iedereen uitgever wordt. Of ja: de meesten van ons zijn nu al uitgever van ‘dunne content’, maar zullen er ook ‘dikke content’ aan toe moeten voegen. Klinkt smerig, ik weet het. Ik leg het uit.

Contentproductie niet het eindstation

“Hoe denk jij dat de volgende fase van contentmarketing eruit ziet, als bedrijven straks het hele internet hebben volgezet met content?” Ik hoor de vraag regelmatig, en het eerste wat ik doe is een misverstand rechtzetten dat bij veel contentmarketeers leeft: het valt wel mee met die content overload. Enerzijds is informatie-obesitas iets van alle tijden (blijkbaar klaagden de Grieken al dat ze teveel kleitabletjes moesten lezen), anderzijds hebben we in content-land die illusie, omdat er zoveel content over contentmarketing wordt geproduceerd – ook door mij, ze hebben me zelfs gevraagd er een boek over te schrijven. Maar ik kan iedereen verzekeren: er zijn nog heel veel branches die ‘content-arm’ zijn. Branches waar de zoekresultaten van Google vooral uit assortimentspagina’s van leveranciers bestaan. Leveranciers met websites die ooit als digitale brochure werden opgezet: “Ja, dat product verkopen we.”

Als ik de vraag over de ‘volgende fase’ krijg, geef ik ook een antwoord waar ik in geloof: dat de volgende fase van contentmarketing die vanuit mensen is in plaats van vanuit bedrijven. Want ook al zijn er hele vooruitstrevende bedrijven bezig met het genereren van enorme hoeveelheden kwaliteitscontent, dit is niet het eindstation. Als mensen straks steeds minder vaak bedrijven en merken gebruiken om zich achter te verstoppen, zullen zij toch zichzelf moeten gaan profileren in plaats van hun merken. Met blogs bijvoorbeeld, alhoewel deze nog vaak worden gezien als een vorm van zelfontplooiing door de schrijver, zo las ik in enkele wetenschappelijke artikelen die Ronald Voorn mij stuurde. Natuurlijk wordt al dat bloggen aangevuurd door narcisme, maar het past ook precies bij hoe ‘de lezers’ het willen. En Google (dus) ook.

De delende juriste

“Om heel eerlijk te zijn heb ik geen contentmarketingstrategie. Boerenverstand en gewoon doen, zeg ik altijd. Dit is wat bij mij past en daarom doe ik het zo. Ik lees er regelmatig over en daar blijft vast onbewust het een en ander van hangen.” Charlotte Meindersma, zelfstandig Informatierechtjuriste, verwoordt het mooi, ze doet blijkbaar van nature precies hoe het moet: je kiest een expertise (in het geval van Charlotte het gebied tussen wetgeving en marketing) en deelt daar o.a. via Twitter alle kennis over die je voorbij ziet komen, de ‘dunne content’ zeg maar: eenvoudig en vaak. En af en toe schrijf je een blog (of heel af en toe zelfs een boek) over het onderwerp, wat je ‘dikke content’ zou kunnen noemen: veel waarde, niet vaak. En dat heeft verschillende voordelen: bij de mensen die je volgen bouw je een top-of-mindpositie op rondom ‘jouw’ expertise. En Google helpt je ook met gevonden worden, want Google vindt het geweldig als iemand al die feitjes niet alleen doorplaatst, maar er ook betekenis aan geeft. En Google smult helemaal van ‘dikke content’ als blogs en presentaties op Slideshare. Lekker.

Gijsbert de wegenwacht-leader

“Plots moet ik vol in de remmen. Voor mij zie ik een motorrijder vallen, hij glijdt de rotonde over, gevolgd door zijn motorfiets die vonkentrekkend een groef in het asfalt maakt. Ik zet mijn auto erachter met zwaailichten aan.” Ik lees de column van wegenwachter Gijsbert Pronk in de ANWB Kampioen nu al vele jaren (die krullenbol, hij wordt wel grijs zeg), maar pas nu besef ik dat hij bezig was met ‘thought leadership’ avant la lettre. Hij vertelt niet alleen verhalend over wie hij is en wat hij als wegenwacht meemaakt, hij geeft ook tips aan de lezer over hoe je om moet gaan met het ongeval van een ander. Als hij op Twitter zit, vermoed ik dat hij berichten over het onderwerp ‘veilig in het verkeer’ leest, doorplaatst en er zijn mening bij zet. Of ja, dat zou in elk geval slim zijn, want daarmee zet hij zich op het onderwerp ‘verkeersveiligheid’ als ‘thought leader’ op de kaart. Waar hij weer een verdienmodel aan zou kunnen hangen. Want zodra Gijsbert voor zichzelf begint als ‘adviseur verkeersveiligheid’ heeft hij snel een flink bestand aan potentiële klanten te pakken. Zowel mensen die hem volgen, als mensen die hem via Google vinden, weten bij wie ze moeten zijn als zijn ‘expertise’ bij hen opeens belangrijker wordt. Zelf merk ik het op het gebied van inbound marketing: er komen dagelijks verzoeken uit binnen- en buitenland of ik mee wil denken. Natuurlijk…

De expert met dik talent

Zou dat het nieuwe verdienmodel worden, als we straks ‘allemaal ontslagen thuis zitten’? Alle kenniswerkers hebben een expertise, een onderwerp waar men graag over leest en spreekt en waarvoor anderen je weten te vinden. De kunst is nu om deze expertise aan de wereld te tonen, waarbij de belangrijkste drempel vooral valse bescheidenheid is: “Wie ben ik om mezelf expert te noemen?” Of zoals Erica Jong het ooit zei: “Everyone has a talent. What is rare is the courage to nurture it.”

We delen vaak al ‘dunne content’ in de vorm van relevante artikelen met daaraan onze persoonlijke mening, maar af en toe moeten we ook ‘dikke content’ produceren, waarmee we al die ontwikkelingen betekenis geven. Mensen zullen het delen en zullen je vinden en met geld naar je toekomen. Je hoeft niet eens korting te geven, ze zijn al erg blij dat je hen met gratis content hebt geholpen.

Of is dit nu al het verdienmodel waarmee we juist voorkomen dat we ontslagen thuis komen te zitten? Dat betekent voor iedereen in het bedrijf een andere manier van denken. Pak die cold-call-telefoon uit de handen van je collega en vervang het door een toetsenbord. Help hem of haar met het vinden van zijn/haar expertise en zorg dat ze zich daarover kunnen informeren. Help ze met het delen van dunne content en het produceren van dikke content, zodat ze als magneet voor klanten en hun geld kunnen gaan werken. En plaats onderaan hun content een foto en hun persoonlijke gegevens, in plaats van zo’n call-to-action-button die potentiële klanten vooral wegjaagt omdat ze niet door jou ‘geconverteerd’ willen worden.

Vroeger had je journalisten wiens beroep het was om betekenis te geven aan alle ontwikkelingen in de wereld. Tegenwoordig kan iedereen die rol vervullen, op zijn of haar expertise. Je deelt regelmatig artikelen rond je expertise, en schrijft er af en toe een blog over die chocola maakt van alle ontwikkelingen. Bepaal dus ‘je onderwerp’ en toon het aan de wereld. Je blijft zo top-of-mind en zodra iemand behoefte aan je (expertise) krijgt, weet hij of zij je te vinden. Direct of via Google. Veel makkelijker en goedkoper dan al die advertenties en commercials. En veel persoonlijker dan al die ‘geproduceerde bedrijfscontent’. Precies zoals Google het wil. En nog belangrijker: precies zoals de burger het wil. En die burger: dat ben jij.

Edwin Vlems spreekt op 12 november op het Congres Content Marketing & Webredactie over contentjournalistiek.

Credits afbeelding: Insomnia Cured Here (CC)