Contentmarketing als cultuurverandering: een praktijkcase

Hoe Albert Jan Huisman advocaten enthousiast maakte voor contentmarketing

Marketeers raken er niet over uitgepraat: contentmarketing. Maar er is een groot verschil tussen praten en doen. Albert Jan Huisman, marketingdirecteur bij advocatenkantoor Kennedy Van der Laan, weet er alles van. Als een van de eersten in Nederland toonde hij zich een gepassioneerd voorvechter van contentmarketing. De uitvoering in zijn organisatie bleek andere koek. Toch wist hij een van oudsher behoudende beroepsgroep enthousiast te krijgen voor contentmarketing. Hoe kreeg hij dat voor elkaar? Deze week spreekt Huisman op Content Marketing World in het Amerikaanse Cleveland en op 15 oktober doet hij zijn verhaal in Nederland tijdens het NIMA-congres The Case 2013. Ik sprak met hem over contentmarketing als cultuurverandering. “Contentmarketing vraagt om keuzes en ondernemerschap.”

Het probleem van de overvolle agenda’s

Huisman kan het zich nog goed herinneren. Twee jaar geleden stond hij in het restaurant van het kantoor van Kennedy Van der Laan in Amsterdam, omringd door 180 lunchende advocaten en andere collega’s. Hij greep de lunch aan om zijn collega’s met een korte presentatie in te wijden in de wereld van contentmarketing. Zijn verhaal kwam hem op geïnteresseerde reacties te staan. Maar ook op scepsis. “Ik heb geen tijd om de hele dag boekjes te gaan schrijven,” liet een van de aanwezigen zich ontvallen.

Tijdgebrek van de beoogde content creators. Het is één van de belangrijkste hindernissen die Huisman moest overwinnen. Het bracht hem echter niet van zijn stuk. Contentmarketing is in zijn ogen geen nice-to-have voor een zakelijke dienstverlener als Kennedy Van der Laan. Het is een must. “Goed zijn in je vak is tegenwoordig een hygiènefactor, daar onderscheid je je niet meer mee als advocaat. Om jezelf in de kijker te spelen, moet je naast professional, manager en business developer nu ook een beetje journalist zijn.”

En ja, dat vraagt tijd, in een vaak toch al overvolle agenda. Als marketeers moeten we het onze inhoudelijke experts dan ook zo makkelijk mogelijk maken om content te creëren en te delen, zegt Huisman. “Je kunt niet van drukbezette professionals verwachten dat ze zelf gaan uitvogelen hoe het allemaal werkt. Het is de taak van de marketeer om hen te enthousiasmeren én te faciliteren.”

De advocaat als thought leader

Hoe pakt Huisman dat aan? Als voorbeeld noemt hij Nicole Wolters Ruckert, advocaat bij Kennedy Van der Laan en expert op het gebied van cookie-wetgeving. “Nicole gaf aan dat ze zich beter wilde profileren in de marketingwereld. We hebben daarom een persoonlijk plan voor haar gemaakt. We hebben haar geholpen bij het inrichten van haar LinkedIn-account en hebben haar in contact gebracht met Marketingfacts, waar zij haar kennis kon delen. Nicole’s eerste blog over de cookiewetgeving werd duizenden keer bekeken. Ik vind dat ongelooflijk. Voor een vervolgblog namen we een korte video van haar op. Daarnaast hebben we Nicole als spreker naar voren geschoven bij verschillende marketingcongressen. Met als resultaat dat Nicole telefoontjes kreeg en commerciële contacten legde die ze anders misschien nooit had gehad.”

Het is een aanpak die Huisman sindsdien breder heeft uitgerold. Advocaten krijgen ondersteuning in de vorm van content- en social-media-workshops, schrijfcursussen en externe journalisten. De website van Kennedy Van der Laan heeft een complete metamorfose ondergaan. Tegendraads, met een menselijk gezicht, en vooral: bulkend van content. Advocaten delen er hun kennis in blogs en video’s. Met effect. Het jaarlijkse aantal websitebezoekers is meer dan verdubbeld en bezoekers blijven drie keer zo lang op de website.

De noodzaak van keuzes

Het zijn op het eerste gezicht indrukwekkende cijfers. Toch zwelt in sommige marketingkringen de kritiek op contentmarketing aan. Zo sterk zelfs, dat wordt gesproken over een ‘content marketing backlash’. Eén van de kritiekpunten: contentmarketing zou op termijn een onhoudbare strategie voor veel bedrijven zijn, omdat de opbrengsten niet in verhouding staan tot de enorme hoeveelheid tijd en resources waar het om vraagt.

Huisman bestrijdt die opvatting. “Contentmarketing wordt pas onhoudbaar wanneer je als organisatie alles wil betekenen voor de hele wereld. Die neiging hebben veel grote zakelijke dienstverleners. Het is het klassieke ‘stuck in the middle’-principe. Dat kun je nooit behappen met contentmarketing. Maar dat is geen contentprobleem, dat is een strategie- en cultuurprobleem.”

Huisman hamert binnen Kennedy Van der Laan dan ook van meet af aan op het belang van keuzes. “Dat is lastig, omdat iedereen zijn eigen expertise het belangrijkst vindt. Daarom is het des te belangrijker dat je een beperkt aantal thema’s kiest en daaraan vasthoudt. Wij gebruiken daar ook klantonderzoeken voor. Daarin vragen we letterlijk van welke juridische problemen onze cliënten wakker liggen. Dat brengt steeds meer focus in onze content. Die lijn wil ik doortrekken, met een verbeterde contentkalender waarin we nog gerichter vooruit plannen.”

Contentmarketing vs. Nontentmarketing

De content-motor van Kennedy Van der Laan komt nu steeds meer op gang. Maar daarin is het kantoor niet uniek. De advocaten en notarissen van Dirkzwager delen ook al jaren hun kennis. Wat als elk advocatenkantoor straks aan contentmarketing doet? Verzuipt de klant dan niet in content? Of, zoals sommige critici het verwoorden: is there too much content out there?

“Kwantiteit an sich is het probleem niet”, pareert Huisman. “Het probleem in onze branche, maar ook in andere branches, is dat veel content te weinig waarde biedt aan de klant. Bedrijven blijven vooral over zichzelf praten. Truth is: nobody cares.” Ze hebben er zelfs een term voor bedacht bij Kennedy Van der Laan: ‘nontent’. “Wij zijn daar ook intern heel kritisch in,” vertelt Huisman. “We werken met vijf contentregels. De belangrijkste? Je content moet waarde hebben voor je (potentiële) klant. Anders is het geen goede content. Zo simpel is het.”

Cartoon: Gaping Void / Hugh Macleod

Laat de statistieken spreken

Kwaliteit zit hem volgens Huisman in de inhoud van de content, maar ook in de vorm. “Wij willen bekend staan als een bureau dat topkwaliteit levert met een persoonlijke touch; down-to-earth en informeel. Een wollig artikel van 20 pagina’s met 80 voetnoten past daar niet bij. Zo’n artikel is echt een major no-go. Dat geef ik onze advocaten ook terug. Mijn marketingcollega’s en ik helpen hen vervolgens om de essentie van hun verhaal samen te vatten. Ook dat is een cultuurverandering.”

Komt die stellige houding Huisman niet op onbegrip te staan? Soms wel, geeft hij toe. Op zulke momenten is het volgens hem de kunst om webstatistieken als bewijsvoering te gebruiken. “Vaak krijg ik als begrijpelijke tegenvraag: waarom zouden we het op jouw manier aanpakken en niet zoals we het gewend zijn te doen? Aan de hand van webstatistieken laat ik dan zien welk type content aanslaat en welk type content niet. Dat overtuigt. Onze advocaten vinden het waanzinnig interessant wat voor gedrag je online allemaal kunt meten en staan daar ook open voor. Niemand wil zijn tijd verdoen aan content die nauwelijks gelezen wordt.”

Haakjes in het nieuws

Klantgerichtheid en data-gedrevenheid gaan dus hand in hand bij Kennedy Van der Laan. Maar er is meer voor nodig om van een échte contentmarketingcultuur te spreken, vindt Huisman. The missing link? “Ondernemerschap. Contentmarketing vraagt erom dat je de blik naar buiten richt en op zoek gaat naar kansen. Dat je haakjes voor verhalen ziet in het nieuws.”

Aan haakjes geen gebrek, ontdekken de advocaten van Kennedy Van der Laan steeds vaker. Dit jaar boekten ze al meerdere successen door realtime op de actualiteit in te spelen met hun expertise. In zijn presentatie op The Case geeft Huisman enkele concrete voorbeelden hiervan en doet hij uit de doeken hoe hij het ‘journalistieke ondernemerschap’ van zijn collega’s stimuleert.

De bibliotheek van Kennedy Van der Laan wordt gebruikt als filmstudio om korte video’s te maken waarin advocaten hun kennis delen.

Waardecreatie

Het uiteindelijke doel van al deze inspanningen? Business genereren door toonaangevend te zijn. Het team van Huisman maakt er zelfs werk van door advocaten te ondersteunen in offertetrajecten. Met, jawel, waardevolle content. “We zijn hier aantoonbaar succesvol in en dat genereert goodwill.”

Toch ziet Huisman ook minder ‘harde’ opbrengsten. Trots, bijvoorbeeld. Trots van advocaten, die zien dat hun verhalen zich verspreiden via social media en opgepikt worden door reguliere media. En trots van een marketingafdeling, die nu echt serieus genomen wordt. “Dat is het mooie van contentmarketing. Het draait allemaal om waardecreatie.”

Huisman is nog niet klaar met zijn missie. Maar een roepende in de woestijn voelt hij zich al lang niet meer. “Laatst kwam er in het nieuws een bericht voorbij over nieuwe wetgeving. Enkele van onze advocaten stuurden mij spontaan een mailtje met het idee om een checklist voor bedrijven te maken die inhaakt op deze wetgeving. Die moest zo snel mogelijk op onze website. En ze wilden ook een videootje, net als hun collega Nicole. Ze schreven zelfs letterlijk dat hun idee ‘zo goed past in onze contentmarketingstrategie’. Prachtig toch?”

The Case 2013: de werkelijkheid van online marketing

Benieuwd naar meer tips en learnings van Albert Jan Huisman? Ga met hem in gesprek over contentmarketing tijdens The Case 2013 op dinsdag 15 oktober in Amsterdam. Of laat je inspireren door uiteenlopende online marketingcases (B2C en B2B) van onder meer IBM, T-Mobile, PepsiCo, OAD Reizen en PostNL. Verhalen over online marketing uit de praktijk, van en voor marketeers.