Contentmarketing bij IBM: kwaliteit boven kwantiteit

Interview met Kirsten Haver Droeze, Digital Marketing Lead bij IBM Benelux

Wat te doen als je als bedrijf al over een containerschip aan content beschikt, maar de conversie achterblijft? Kirsten Haver Droeze, Digital Marketing Lead bij IBM Benelux, kreeg de opdracht om meer high-quality leads te genereren. Niet door met hagel te schieten, zoals nog veel gebeurt in marketingland, maar door heel gericht de juiste persoon in contact te brengen met de juiste content in de juiste vorm. “Slimme contentdistributie”, noemt Kirsten het. Op 15 oktober doet zij uit de doeken hoe IBM dat aanpakt, tijdens het NIMA-congres The Case 2013. In dit interview een voorproefje. “Marketing streefde er altijd naar om met een grote zak geld zoveel mogelijk bereik te creëren. De kunst is tegenwoordig om veel gerichter met de juiste mensen in contact te komen.”

Deze gastbijdrage is geschreven door Margot Schreuders, verslaafd aan inspirerende verhalen en social media, marketing intern bij IBM Benelux en inbound marketing blogger bij One4Marketing.

Slimme contentdistributie

Volgens Kirsten zijn er twee strategieën om je content meer zichtbaar te maken: viral marketing en slimme distributie. Bij slimme distributie focus je op het gericht genereren van high-quality leads: je benadert een specifieke doelgroep die al warme contacten voor je bedrijf zijn, waardoor je de conversie verhoogt. Bij viral marketing ga je juist voor kwantiteit: as soon as possible zoveel mogelijk mensen bereiken.

Het is een dilemma waar we als marketeers vaak tegenaan lopen: gaan we voor kwaliteit of voor kwantiteit? Willen we zoveel mogelijk mensen bereiken of willen we alleen de juiste mensen bereiken? Kirsten drukt marketeers op het hart een van de twee te kiezen. “Veel marketeers verwaarlozen het maken van deze keuze, omdat zij high-quality leads willen genereren én zoveel mogelijk mensen willen bereiken.”

Zelf koos Kirsten voor kwaliteit. Onzichtbare content zichtbaar maken doe je volgens haar niet door bestaande content zomaar ‘op het internet te gooien’ en – fingers crossed – de conversie af te wachten. Dit levert niet de high-quality leads op die een B2B-organisatie als IBM wil genereren, aldus Kirsten.

Likelihood of sharing

Wil je kwalitatief hoogwaardige leads genereren, dan moet de content passen bij het kanaal waar je mensen benadert. Om te onderzoeken wat het beste werkt per kanaal, nam Kirsten interviews af met experts binnen en buiten IBM. Zo inventariseerde zij welke content-eigenschappen per kanaal leiden tot de hoogste likelihood of sharing.

Vervolgens analyseerde Kirsten een groot aantal typen content binnen IBM, om te ontdekken of hun eigenschappen bij een bepaald kanaal pasten. “Visuele content past bijvoorbeeld beter bij visuele media zoals Facebook of Pinterest en dat vergroot de kans dat mensen de content delen.”

Het flitsende zebrapad

Kirsten ging nog een stap verder: ze bedacht een manier om een stuk content aantrekkelijk te maken voor verschillende doelgroepen. Als testcase nam Kirsten een typerend stuk IBM-content op YouTube: de video van het flitsende zebrapad. IBM vroeg schoolkinderen na te denken over een slimmere wereld. Van hun creatieve oplossingen voor gevaren in de stad werd een filmpje gemaakt. Uiteindelijk leidde dit project tot de ontwikkeling van een zebrapad dat oplicht zodra er mensen overheen lopen. Zo vallen voetgangers meer op voor automobilisten.

De 'slimme' verspreiding van het filmpje verliep via twee stappen, die Kirsten en haar collega's apart uitvoerden per doelgroep.

Stap 1: het creëren van een begeleidende tekst of tweet die de content inleidt

Kirsten legt uit: “Onze doelgroepen bestaan uit mensen met verschillende interesses en die trigger je niet met dezelfde berichten. De kunst is juist om een specifieke tekst voor elke doelgroep te verzinnen en daarmee de juiste leads aan te trekken.”

Zo riep Kirsten voor de zebrapad-video verschillende begeleidende berichten in het leven voor verschillende doelgroepen. Voor een doelgroep van lokale gemeenten stelde Kirsten bijvoorbeeld het volgende bericht op: “32 procent van de zwaardere ongelukken in steden gebeurt op een zebrapad. Tienjarige komt met een oplossing.” Dit bericht onderstreept met een schokkend percentage het belang van oplossingen voor gevaarlijke verkeerssituaties. Dit percentage noemt IBM niet in het filmpje, maar dient puur als stimulans om het filmpje te bekijken.

Voor andere doelgroepen stelde Kirsten een ander bericht op bij de video. Voor innovatieve bedrijven benadrukte ze bijvoorbeeld het innovatieve karakter van het filmpje. Het bericht voor deze doelgroep luidde: “Hoe komen we tot nieuwe oplossingen voor bestaande problemen? Soms ligt innovatie just around the corner. Een tienjarige bedacht de oplossing voor ongelukken op zebrapaden.”

Stap 2: het zoeken van een IBM’er met het juiste netwerk die dit bericht verspreidt

Kirsten sprak IBM'ers vervolgens persoonlijk aan met de vraag of zij het filmpje en het begeleidende bericht wilden delen via social media. Op die manier breidde zij het bereik van haar content enorm uit. “Ik werk niet voor niets in een internationale organisatie samen met ruim 400.000 collega’s.”

De keuze voor welke IBM’er welk bericht zou delen, baseerde Kirsten op de connecties die de IBM'er in zijn of haar netwerk had. IBM'ers met veel connecties binnen innovatieve bedrijven deelden bijvoorbeeld het bericht dat specifiek voor deze doelgroep was opgesteld. IBM’s met een groot netwerk van gemeentesecretarissen deelden het bericht dat op gemeentesecretarissen was toegeschreven.

De toekomst van paid, owned en earned media

Door het netwerk van IBM’ers te benutten, gingen de click-through-rates over de kop. Kirsten vergeleek de impact van deze aanpak met het effect van traditionele paid media. Op verschillende externe websites plaatste ze een banner die linkte naar een IBM-domein. Daar was dezelfde zebrapad-video te zien als op YouTube. Wat bleek? De banner verscheen veel vaker dan dat IBM'ers het filmpje deelden, maar het totale aantal click-throughs via social media was even hoog als die via de banners. De slimme contentdistributie via social media had dus – relatief gezien – veel meer impact op het aantal views dan de banners.

Toch hoeven paid, owned en earned media elkaar niet uit te sluiten, vindt Kirsten. “Marketing via paid media streefde er altijd naar om met een grote zak geld zoveel mogelijk mensen te bereiken, via direct mails en banners. Deze aanpak werkt niet meer als je high-quality leads wilt genereren.” Maar dat wil niet zeggen dat paid media verleden tijd zijn, voegt ze daaraan toe. “Betaalde marketingvormen hebben toekomst in een meer geoptimaliseerde vorm. Dit optimaliseren gebeurt door analytics. Door patronen te herkennen in het gedrag van potentiële klanten, kwalificeren wij binnen IBM leads waarbij de kans op respons het grootst is. Vervolgens zetten we heel gericht paid media in om deze leads te bereiken.” Op 15 oktober vertelt Kirsten meer over haar aanpak tijdens The Case.

Content uit je organisatie zichtbaarder maken voor je doelgroepen? Dat kan betaald en onbetaald. Als je het maar slim doet.

The Case 2013: de werkelijkheid van online marketing

Benieuwd naar meer tips en learnings van Kirsten Haver Droeze? Ga met haar in gesprek over contentmarketing tijdens The Case 2013 op dinsdag 15 oktober in Amsterdam. Of laat je inspireren door uiteenlopende online marketingcases (B2C en B2B) van onder meer KPN, PepsiCo, Spil Games, ING en Kennedy Van der Laan. Verhalen over online marketing uit de praktijk, van en voor marketeers.