Contentmarketing buiten de lijnen bij Vitesse

Vitesse drukt met #theobedankt en de Airborne ook buiten het voetbalveld haar stempel

Contentmarketing is de kunst van het vertellen van verhalen. Maar hoe doe je dat als voetbalclub? Om te ondervinden hoe de oudste voetbalclub in de Eredivise contentmarketing inzet spraken wij met Maurice Stam, sinds vijf jaar werkzaam bij Vitesse en sinds 2 jaar als coördinator digitale media.

Deze blog is geschreven door Marit Wolters, Ella Reusken, Marlous Hazersloot en Evelien Janssen. Zij zijn de winnaars van de HAN Digital Magazine Award voor hun digitale magazine Miss V. en zijn daarvoor beloond met een masterclass contentmarketing van Marketingfacts. Deze blog is het resultaat van die masterclass.

Vitesse beweegt

“Contentmarketing begint met een duidelijk verhaal”, begint Maurice zijn verhaal. De pay-off van Vitesse is sinds 2 jaar ‘Vitesse beweegt’. “Voetbal beweegt en verbindt ons sinds 1892 in Arnhem en daarbuiten”, legt Maurice uit. Vitesse heeft niet de nationale aantrekkingskracht zoals een Ajax of Feyenoord maar met een eigen, regionaal betrokken beleving wil Vitesse het voetbal aantrekkelijk maken. Toonaangevend voetbal, trotse betrokkenen en het eigen verhaal staan daarbij centraal.

Afgelopen jaren is Vitesse op het gebied van digitale media enorm gegroeid. “Toen ik hier begon, hadden we geen social media, alleen een website.” vertelt Maurice. Tegenwoordig maakt Vitesse gebruik van veel diverse kanalen. Zo is Vitesse actief op Facebook en Twitter, publiceren ze video’s op YouTube en hebben ze een besloten zakelijke groep op LinkedIn.

Vitesse heeft ook net haar eigen account op Instagram, maar is daar nog niet actief. De website fungeert als een soort krant waar alles terug te vinden is wat op andere kanalen gebeurd. Ook wordt de website gebruikt voor nieuws, kaartverkoop en is er een webwinkel waarin merchandising wordt verkocht.

Op de website hebben de kidsclub, business, academie en de maatschappelijke afdeling een aparte sectie. Voor de Kids Club is er een apart twitter-account, omdat de doelgroep daar totaal anders is.

De Arnhemse voetbalclub heeft net een app geïntroduceerd waarmee je live wedstrijden van Vitesse kunt kijken. Naast al deze online kanalen organiseert Vitesse ook evenementen voor verschillende doelgroepen. De rode lijn in al deze kanalen en evenementen is de marketingkalender.

Marketingkalender

Een belangrijk hulpmiddel bij de contentmarketing van Vitesse is de marketingkalender. In deze kalender is aan elke maand een thema gekoppeld. Deze thema’s helpen bij het vermarkten van de content naar elke doelgroep. Op deze manier kan Vitesse op elk kanaal hetzelfde verhaal vertellen, maar dan met een net iets andere boodschap. Bij weten is het werken met een dergelijke contentkalender uniek in de voetballerij, hiermee onderscheidt Vitesse zich op marketinggebied van andere voetbalclubs.

Zo staat februari in het teken van clubliefde. Zaterdag 14 februari speelde Vitesse tegen Willem II. Dit was niet zomaar een speeldag, het was ook Valentijnsdag. Een uitgelezen moment om de vrouw naar het stadion te halen! Daarvoor bedachten de marketeers bij Vitesse de ‘Valentijns loveseat’. De winnaar van de actie mocht samen met zijn of haar partner in een heuse loveseat in de hoek van het veld plaats nemen.

De actie resulteerde uiteindelijk in 614 aanmeldingen. De verhalen liepen erg uiteen. Van vaste supporters waarvan de vrouw nog nooit mee was gekomen naar een wedstrijd tot vrouwen die hun man eens een keer wilde verrassen. Uiteindelijk hebben Raymond en Karin de wedstrijd vanaf de loveseat mogen bekijken.

Een ander terugkerend thema is de Airborne. De maand september stond ook dit seizoen in het teken van de slag om Arnhem. Dit jaar was de viering extra bijzonder omdat de strijd om de Gelderse stad 70 jaar geleden plaatsvond. Als eerbetoon speelt Vitesse het gehele seizoen in een speciaal Airborne-tenue. Op het donkerrood-blauwe shirt – de kleuren van de Airborne – staat de Arnhemse John Frost-brug afgebeeld.

In september wordt de slag om Arnhem herinnerd met onder andere de Airborne Wandeltocht en speciale Airborne-wedstrijd van Vitesse. Voor deze evenementen komen veteranen over die hebben meegevochten in de slag om Arnhem. Omdat nog maar weinig veteranen in staat zijn naar Arnhem te komen, is het wellicht de laatste keer dat het zo groot gevierd wordt. De veteranen die het afgelopen jaar aanwezig waren bij de Airbone Wandeltocht, zijn traditioneel allemaal uitgenodigd om de Airborne-wedstrijd van Vitesse tegen SC Heerenveen te bekijken. “De Airborne-activiteiten organiseren wij samen met de supportersvereniging”, vertelt Maurice.

Social media

Twitter en Facebook behoren tot de meest actieve kanalen van Vitesse. Facebook is met ruim 60.000 fans het kanaal waarmee Vitesse de meeste mensen kan bereiken. Op Facebook wordt een breed scala aan content gedeeld. Zo wordt er in aanloop naar een wedstrijd de opstelling gedeeld, en na de wedstrijd worden er naast het resultaat foto’s en interviews gepost. Voor het direct aanjagen van kaartverkoop wordt Facebook niet vaak ingezet, wel voor speciale acties.

Twitter leent zich beter voor het plaatsen van veel berichten. Zo wordt er via het Twitteraccount @MijnVitesse live verslag gedaan van wedstrijden. “We zijn daar ooit mee begonnen, zonder dat we daar een duidelijke strategie achter hadden zitten”, vertelt Maurice. “Toen we er een keer van afzagen, kregen we heel veel vragen, waarom we geen live verslag hadden gedaan. Sindsdien is het vaste prik.”

Maurice merkt dat de ruim 30.000 volgers wel veel lezen, maar niet heel happig zijn om door te klikken. “Daarom richten we ons op Twitter meer op het delen van informatie, zonder dat daar een klik voor nodig is. Via Facebook willen mensen wel doorklikken. Twitter is een echt nieuwskanaal. Daar breng je in deze tijd nieuws.”, legt Maurice uit. Vitesse speelt hier op in door kort maar krachtige nieuwsberichten, met bijna altijd een foto, te plaatsen.

Video wordt steeds belangrijker

Bij Vitesse zijn er dedicated mensen bezig met video. Er wordt wekelijks content geproduceerd voor Fox Sports onder de noemer VitesseTV. Daarnaast wordt er ook steeds meer met YouTube gedaan. Er is al een speciale samenwerking met YouTube, zodat ze langere video’s kunnen uploaden. Daarnaast is Vitesse bevoegd om wedstrijdbeelden op hun eigen pagina te zetten, zonder dat ze daarmee problemen krijgen met de rechten van Fox Sports.

#theobedankt

Theo Janssen is jarenlang van groot belang geweest voor Vitesse. Helaas voor Vitesse moest hij vorig seizoen door veel blessures onverwacht afscheid nemen van zijn voetbalcarrière. Vitesse wilde hem een mooi afscheid geven, maar hoe geef je een stoppende topsporter een uniek afscheid?

Zo’n gebeurtenis laat zien dat je contentplanning slechts een richtlijn is. Er zullen zich altijd onverwachte gebeurtenissen voordoen die je plannen in de war sturen.

Vele voetbalclubs organiseren voor hun topspelers een gedenkwaardige afscheidswedstrijd. Hierbij worden vaak teamgenoten en ook oude bekenden betrokken. Vitesse wilde het anders aanpakken en bedacht daarom #theobedankt: een initiatief waarmee het verschillende online en offline acties bij elkaar bracht.

Zo zijn ze begonnen met het benaderen van diverse bekende Nederlanders en Nederlandse sporters die een speciaal moment met Theo Janssen delen. Hen werd gevraagd om een foto te delen via Twitter en hierbij #theobedankt als hashtag te gebruiken. Naast de mensen die Vitesse had benaderd, begonnen vele anderen spontaan ook hun moment met Theo te delen onder vermelding van #theobedankt, waaronder ook supporters van andere clubs waarbij hij gevoetbald had. Er deden al snel zoveel mensen mee dat #theobedankt de hele dag trending topic was.

Naast de Twitter-actie werden er ook diverse andere acties op touw gezet. Zo werd zijn laatste persconferentie gedaan door kinderen van de Kidsclub van Vitesse en nam de businessclub afscheid door te adverteren op de reclameborden in het stadion tijdens zijn afscheidswedstrijd. De organisatie van Vitesse heeft Theo Janssen zelf bedankt met een video met de mooiste momenten uit zijn carrière en beelden van supporters en prominenten die hem bedankten. De club heeft het eeste profcontract van Theo ingelijst met daaromheen alle duels die Janssen bij Vitesse speelde en heeft dit als fysiek cadeau aangeboden tijdens de afscheidswedstrijd van Theo Janssen op 27 april 2014, die tegen Go Ahead Eagles werd afgewerkt.

Uitdagingen

Ondanks dat Vitesse al veel aan contentmarketing doet, kan het altijd beter. Het streven is om in de toekomst meer interactie met de supporter aan te gaan. Vitesse heeft volgers op social media, maar zelf volgen zij de supporters nog niet. Ook wil Vitesse meer inhaken op de fanbeleving. Ter inspiratie wordt er daarom gekeken naar de socialmediakanalen van buitenlandse bedrijven. Niet alleen naar voetbalclubs, maar juist ook naar bijvoorbeeld Disney.

In het buitenland is er al veel meer mogelijk wat betreft het delen van de sportbeleving in het stadion. In Amerika bijvoorbeeld hangen gewoon camera’s in de kleedkamer. Ook zijn discussies van scheidsrechters gewoon hoorbaar voor tv-kijkers. In Nederland zijn er strenge regels wat betreft video. Zo mogen geen discutabele herhalingen worden vertoond op tv’s in het stadion, omdat je dan als toeschouwer direct kunt zien of de beslissing van de scheidsrechter wel klopt.

In de toekomst wil Maurice meer verhalen van achter de schermen bij Vitesse delen. “We proberen zoveel mogelijk te laten zien. Idealiter zouden we alle mensen binnen de club een keer in beeld moeten brengen. Wij willen ons eigen verhaal vertellen.” aldus Maurice.

Lees ook de blogs van de vorige masterclasses:

• Contentmarketing bij Burgers’ Zoo: het dierenpark is een contentmachine
• Contentmarketing in de niche: een interview met Mobillion
• Dirkzwager brengt contentmarketing ook offline in de praktijk
• Van concertgebouw naar centraal station: orkest in de tijd van social media