Contentmarketing: de kracht van een verkoopfilm

“A-B-C. A-Always, B-Be, C-Closing. Always be closing, always be closing”. Komt deze filmquote bekend voor? Het is verplichte kost voor iedereen in een commerciële functie, de klassieker ‘Glengarry Glenn Ross’, gebaseerd op een toneelstuk dat nu al 30 jaar oud is. De film won vele prijzen, maar was -opvallend genoeg- commercieel een flop: zelfs het budget van slechts $12,5 miljoen werd niet terugverdiend. Maar wat mij nog het meest verbaast: in de 30 jaar sinds het toneelstuk uitkwam is de wereld ontzettend veranderd, maar wij marketeers en verkopers werken nog steeds op dezelfde manier: leads converteren, “Always be closing”.

Dixons

Ik las onlangs een grappig artikel in de krant, de verkopers van Dixons krijgen een training waarin ze – kort gezegd – leren om de mensen die de winkel binnenkomen zo snel mogelijk het geld uit de zak te kloppen. Het is bijna lachwekkend als je nagaat…

• …dat al éénderde van alle electronica direct online gekocht wordt, en de verkopers dus niet eens meer de kans krijgen om hun training toe te passen

• …dat de belangrijkste kracht achter e-commerce volgens onderzoek (klik hier) de hekel van mensen aan winkelverkopers is

• …dat de gemiddelde koper méér weet van het product dan de gemiddelde verkoper, simpelweg omdat ze voorafgaand aan het winkelbezoek zich al helemaal in het aanbod verdiept hebben op het internet. Google heeft er zelfs een term voor bedacht (en een boek over geschreven): The Zero Moment of Truth.

Google Zero

Uit onderzoek van Procter & Gamble van vele jaren terug bleek dat consumenten zo’n 3-7 seconden in de winkel gebruiken om te beslissen welk merk ze van een product kopen, door de onderzoekers het ‘First moment of truth’ (pdf) genoemd (het tweede moment is als het product gebruikt wordt). Uit recent onderzoek van Google blijkt dat beslissingsprocessen tegenwoordig online plaatsvinden, dus Google bedacht daarvoor de (bewust?) vreemde titel ‘zero moment of truth’, en schreef daar ook een handboek over.

Maar het klopt natuurlijk wel, kijk maar naar jezelf: hoe lang is het geleden dat je qua koopinformatie volledig op een verkoper vertrouwde? Tegenwoordig is de verkoper alleen nog nodig om te vragen waar het product ligt, en om de kassa te bedienen. Dus terwijl wij marketeers en verkopers ons aan het trainen zijn om consumenten uit de tijd van Glengarry Glenn Ross te ‘converteren’, lopen de klanten ons gewoon voorbij. Maar sommige bedrijven hebben het door, en zijn bezig met contentmarketing. Ze plaatsen alle antwoorden online, en wachten tot deze gevonden worden. Klinkt in theorie goed, maar in praktijk blijkt dat wij marketeers toch weer te ongeduldig zijn. We willen toch weer leads converteren, “always be closing”. Ik merkte het onlangs nog tijdens mijn vakantie.

Italiaanse content

Pas toen ik aan het Gardameer lag, begon het me te dagen. Ik was op zoek naar de leukste plekjes in de omgeving, maar telkens als ik woorden als ‘Garda’ en ‘old towns’ of ‘castles’ intypte, kwam ik in een soort ‘hotelval’ terecht. Websites bovenaan Google waar je je zoekwoorden regelmatig terugvond, maar niet het antwoord op je vraag. Wel verschillende mogelijkheden om een leuk hotel in de omgeving te zoeken…

’Gray hat SEO’ heet dat, zoekmachine-optimalisatie waarbij kwantiteit belangrijker is dan kwaliteit. Of de zoeker een antwoord vindt, doet er niet toe, als er maar zoveel mogelijk op je site terechtkomen. Want er zullen er altijd wel een paar een hotelletje boeken. SEO, je wordt ermee doodgegooid op LinkedIn en Twitter: x tips om hoger te komen bij Google. De grap is: Google houdt zelf ook niet van ‘grijze’ SEO, elke update van hun zoekmachine weet het beter te omzeilen en plaveit de weg naar echte antwoorden op de vragen van mensen.

Bij MCB zijn we ook bezig met het online plaatsen van antwoorden op de vragen die in onze markt veel gesteld worden, en ook wij vinden een goed antwoord op de vraag belangrijker (kwaliteit) dan zo veel mogelijk mensen op je site laten komen (kwantiteit). De ‘gray hat’ SEO-adviseurs krijgen er kromme tenen van, maar uiteindelijk zal Google ons de hand reiken…

We sluiten de content ook niet op achter een formulier. In een boeiende discussie onderaan een Marketingfacts-artikel over contentmarketing kwam het weer terug: als je leads wilt converteren moet je mensen die je ‘content’ willen een formulier in laten vullen, zo adviseren onze SEO-adviseurs.

“Since my wife filled out a form over a year ago, we’ve been plagued ever since”, zo klaagt een ‘lead’ in de film ‘Glengarry Glenn Ross’. In 30 jaar tijd is er niks veranderd…