Contentmarketing en geld: wie verdient er nu echt aan?
Dat contentmarketing populair is onder Nederlandse marketeers hoef ik waarschijnlijk niemand te vertellen. De succesvolle cases vliegen je om de oren bij de bekende marketingweblogs (ook hier op Marketingfacts), er is veel aandacht voor het succesvol inrichten van contentstrategieën en de workshops, events en congressen over dit onderwerp zijn allang niet meer op één hand te tellen. Met contentmarketing valt dus geld te verdienen door de ‘contentmarketinggoeroes’ en de organisatoren van en sprekers op de workshops, events en congressen. Maar de vraag die bij mij rijst, en ook bij andere kritische denkers, is of contentmarketing ook geld oplevert voor de merken en organisaties die contentmarketing inzetten.
Dit artikel is geschreven door Marketingfact-blogger Suzanne de Bakker, docent binnen de master Corporate Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam en daarnaast als zelfstandig professional onder andere werkzaam als contentmanager bij MarketingTribune.nl/content.
Ondanks dat contentmarketing gaat over communiceren zonder te verkopen (Kerkhof, 2011, in zijn oratie “Customer Media in een sociaal medialandschap”) is het doel ervan natuurlijk wél dat je je product of dienst verkoopt en er als merk of organisatie dus geld mee verdient. In de Verenigde Staten zijn ze ervan overtuigd dat contentmarketing dat doet. Zo blijkt namelijk uit de Content Marketing Benchmark 2014 (pdf) van het Content Marketing Institute (CMI) in samenwerking met MarketingProfs, dat 42 procent van de B2B-marketeers vindt dat contentmarketing effectief is (tegen 34 procent van de B2C-marketeers en 26 procent van de non-profit-marketeers). Maar wees eerlijk: dit zegt toch nog helemaal niets over de daadwerkelijke effectiviteit ervan?
Complexe aard van contentmarketing
Dat er zo weinig bekend is over de effectiviteit van contentmarketing is natuurlijk jammer, maar eigenlijk ook heel begrijpelijk als je de aard en kenmerken van contentmarketing bekijkt. Contentmarketing is meestal crossmediaal ingestoken: het verhaal, de content, laat je via verschillende media naar je doelgroep stromen. Het is complex om de effectiviteit van de verschillende kanalen te meten, al is het niet onmogelijk, zoals professor Fred Bronner met zijn SWOCC-onderzoek naar multimediasynergie in reclamecampagnes heeft aangetoond.
Dit raakt direct het volgende kenmerk van contentmarketing: in principe is contentmarketing geen campagne en zou het een doorlopende informatie- of contentvoorziening zonder begin- en eindpunt moeten zijn. En natuurlijk staat die contentmarketing ook niet los van de andere acties van het merk zoals het offline en online gedrag van het merk zelf. En dat maakt onderzoek ernaar zeer complex in mijn optiek.
Geheim
Nu zijn er dan ook helaas geen openbare onderzoeksrapporten naar de effectiviteit van contentmarketing beschikbaar. Ze zijn er wellicht wel, want er zijn vast merken en organisaties die de return on investment van hun contentmarketinginspanningen willen weten, maar de conclusies blijven – begrijpelijk ook – geheim.
In de communicatiewetenschap staat contentmarketing ook nog niet expliciet op de onderzoeksagenda. Maar Peter Kerkhof, bijzonder hoogleraar Customer Media aan de Universiteit van Amsterdam, draagt met zijn effectiviteitsonderzoeken naar customer media al wel bij aan de kennis over dit onderwerp. Hij vergelijkt namelijk effecten bij klanten met effecten bij niet-klanten.
Relationele versus promotionele marketing
Om een licht te kunnen werpen op de effectiviteit van contentmarketing, kan het daarom ook nuttig zijn om te kijken naar twee onderzoeken die de impact van relationele en promotionele marketingactiviteiten bestuderen. Een van de twee onderzoeken is eerder dit jaar door Peter Kerkhof beschreven in de SWOCC-blog ‘Contentmarketing: Kijken, kijken, niet kopen?’. Dit onderzoek toont aan dat op de korte termijn zowel promotionele als relationele direct mail een positief effect heeft op de verkoop. Het effect van promotionele DM is wel sterker dan dat van relationele direct DM. Op de lange termijn verandert het patroon: relationele DM heeft dan een positief effect op de verkoop, promotionele DM een negatief effect. Ondanks dat het niet helemaal duidelijk wordt om wat voor soort content het gaat met betrekking tot relationele DM, is het aanknopingspunt met contentmarketing dat er in de relationele DM niet werd gevraagd om te kopen, maar de boodschap gericht was op het imago van de retailer. Het lijkt logisch om te veronderstellen dat de zelfpromotie in de relationele DM lager is dan in de promotionele DM.
Een andere interessante studie betreft die van Rust en Verhoef (2005) naar het effect van verschillende marketinginterventies zoals direct mail en relatiemagazines. Ook hier is dus sprake van een onderscheid tussen promotionele en relationele marketing.
Een van de belangrijke resultaten uit deze studie is dat het relatiemagazine effectiever bleek te zijn bij loyale klanten terwijl de direct mail juist effectiever bleek te zijn bij niet-loyale klanten. De verklaring die de onderzoekers geven is dat loyale klanten de marketingactiviteiten waarbij de relatie centraal staat meer waarderen dan niet-loyale klanten. Deze laatste groep zit blijkbaar vooral te wachten op korte-termijnbeloningen
Wat zegt dit nu over effectiviteit van contentmarketing?
Op basis van deze twee studies kun je niet stellen dat contentmarketing effectief is; het is niet bewezen of merken geld verdienen met contentmarketing. Toch geven beide studies wel interessante inzichten. Zo blijkt dat marketingactiviteiten zonder directe promotie op de lange termijn een positief effect hebben op de verkoopcijfers. Als we deze conclusie doortrekken naar contentmarketing, kunnen we veronderstellen dat deze vorm van marketing, dus zonder directe promotie maar wel gericht op de relatie, een positief effect zal hebben op de verkoopcijfers. Maar wel pas op de lange termijn dus. Effectieve contentmarketing behoeft een lange adem.
Verder blijken loyale klanten meer vatbaar te zijn voor relationele marketing dan niet-loyale klanten, die een voorkeur hebben voor promotionele marketing. Deze conclusie kan impliceren dat contentmarketing niet bij iedereen werkt. Het zou vooral werken bij de klanten die je al hebt. Dit klinkt logisch, omdat loyale klanten gemiddeld genomen positiever over je merk zijn dan mensen die geen klant zijn of die niet loyaal aan je zijn. De loyale klant is dus eerder geneigd om een relatie met je op te bouwen en lijkt minder vatbaar voor acties. Contentmarketing kan hierbij dus een rol spelen.
Wil dat dan zeggen dat contentmarketing compleet nutteloos is voor mensen die geen klant of niet loyaal zijn? Nee, maar het lijkt alsof ze er niet direct vatbaar voor zijn. Je moet als marketeer een aanknopingspunt zien te vinden voor het opbouwen van een relatie. Als mensen alleen uit zijn op kortingsacties, valt er met contentmarketing weinig te winnen. En misschien moet je je daar als contentmarketeer maar gewoon bij neerleggen.
Het volledige artikel van Rust en Verhoef is getiteld ‘Optimizing the Marketing Interventions Mix in Intermediate-Term CRM’ en verscheen in Marketing Science (2005), Volume 24(3), pp. 477-489. Dit artikel vindt u hier (betaald).
Credits afbeelding: Images Money (CC)
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL
Goed stuk. Alhoewel ik wellicht het punt dat je hiermee wilt maken wat mis, maar dan moet ik het misschien nogmaals lezen.
Of je geld kunt verdien met Content marketing? Absoluut. Laat ik ook eens uitdagend zijn: zijn er dan andere vormen van marketing?
Ik denk dat de VS op dit vlak een stuk verder is dan veel bedrijven in Nederland. Niet omdat ze beter snappen wat content marketing is, maar omdat de meeste van die bedrijven die aangeven content marketing effectief te vinden, daar de tools voor hebben aangeschaft om dat te meten. De vraag of content marketing dan rendabel is, is snel te beantwoorden. De marketing automation tools van tegenwoordig, gekoppeld aan een CRM system beantwoorden al die vragen:
– hoeveel mensen hebben onze google ad gezien? (of email als je met push begint)
– hoeveel hebben er op/in geklikt?
– hoeveel zijn er geconverteerd naar lead door een stuk content te bekijken/downloaden in ruil voor hun contact details?
– matchen deze leads met de buyer personas die wij zelf hebben gedefinieerd als kansrijk?
– na deze leads te hebben ge ‘nurtured’, wat voor lead score hebben ze en is dat genoeg om de lead naar je sales afdeling door te zetten?
– hoeveel van die leads resulteren in een Opportunity?
– hoeveel van die opportunities resulteren in een nieuw klant/contract etc.?
Dit alles is te meten als je een contentmarketing strategie koppelt aan de juiste systemen.
Dat een potentiele klant wellicht alleen geinteresseerd is in een korting is voor mij wel degelijk ook content marketing!
Iedere fase van een koopproces vereist namelijk zijn eigen typen content. Is een email met daarin een concreet kortingsaanbod dan ook content? Jazeker! Het is alleen content dat pas in de laatste fase van het koopproces moet worden gebruikt.
Weten waar een potentiele klant in dit proces is, is dus essentieel.
Contentmarketing is wel degelijk belangrijk voor de starter. Zo hadden wij bij de startup het eerste jaar een aantal websites waar we weinig voor kondencdoen door gebrek aan voldoende kennis ontrent aan contentmarketing.
Het jaar daarop ging het merkbaar steeds beter en sommige websites hebben we niet meer in ons beheer en nog blijven ze klanten krijgen. Ze zijn beter vindbaar.
Tegenwordig open je verschillende webshops tegelijk, verklein je de vensters en ga je vergelijken. Google daarna op ‘webshop A ervaringen en evaluatie’ en je weet of je je leuze moet doorzetten.
Beste Jan Peter,
Dank voor je reactie; het is altijd leuk als iemand inzichten geeft over hoe het zou moeten, in dit geval het meten van de effectiviteit van contentmarketing.
Het punt dat ik wil maken is dat er veel hosanna-verhalen over contentmarketing verschijnen, maar dat die verhalen niet op cijfers gebaseerd zijn. Als er geen cijfers beschikbaar zijn, is er namelijk geen reden om aan te nemen dat het werkt.
Dat je mijn punt mist heeft misschien wel te maken met het feit dat wij een andere definitie van contentmarketing hanteren. Jij stelt zelfs de vraag of er wel andere vormen van marketing zijn. Ja, die zijn er.
Als je de verschillende blogs en boeken leest, zul je zien dat er geen eenduidige definitie bestaat en er is ook nog niet echt een wetenschappelijke definitie van het begrip content marketing. Een van de talloze definities die online te vinden is, is die van Joe Pulizzi, de schrijver van een van de eerste boeken over content marketing: ‘Get content, get customers’. Hij definieert content marketing als ‘the art of understanding exactly what your customers need to know and delivering it to them in a relevant and compelling way’. Professor Peter Kerkhof, hoogleraar Customer Media aan de Universiteit van Amsterdam, noemt dit in zijn oratie de kunst van het communiceren zonder te verkopen.
Content marketing gaat wat mij betreft dus niet over jouw merk, jouw organisatie of over jouw product. Maar het gaat over informatie die je klant helpt, die je klant slimmer maakt. En advertenties, emails met kortingsacties of andere vormen van promotionele marketing zoals ik in mijn blog beschrijf vallen daar wat mij betreft echt niet onder.
Jij beschrijft een aantal nuttige zaken die je met de juiste systemen kunt meten. dat zal ook wel gebeuren, maar zoals ik al in mijn blog zei, zijn die cijfers niet openbaar en zijn veel hosanna-verhalen dus niet op cijfers gebaseerd. Verder zijn de zaken die jij opsomt niet allemaal onder contentmarketing te scharen (als ik mijn eigen definitie hanteer) zoals bijvoorbeeld het zien en klikken op de Google ads. Verder wordt de content binnen contentmarketing niet alleen via online kanalen gedistribueerd, maar zeker ook offline, zoals via events en de papieren relatiemedia. Deze offlinekanalen kun je niet met een systeem meten.
Hartelijke groeten,
Suzanne
Het is nu 23.45 ’s avonds. In het afgelopen uur zijn er 34 tweets verschenen met de hashtag #contentmarketing. Als ik drie tweets over bovenstaande post van Suzanne buiten beschouwing laat, dan houd je er 31 over. Die zijn allemaal zonder uitzondering afkomstig van twitteraars die direct dan wel indirect een belang hebben bij de content marketing industrie, of die iets uit deze industrie retweeten. Het evangelie van de content marketing vindt zo zijn weg. Je zou kunnen zeggen dat veel content marketing over content marketing gaat. En ik denk dat de content marketeers van content marketing er in ieder geval geld aan verdienen, ja. Zoals iedere religie zijn evangelisten heeft die er een slaatje uit slaan.
Maar wordt er voor de rest nu geld mee verdiend? Tja, dan loop je tegen de definitiekwestie aan, zoals Suzanne hierboven fijntjes opmerkt. En dat lijkt een hopeloze strijd te worden. Volgens sommigen vallen commercials er onder, volgens anderen emails met een aanbod. Laten we huis-aan-huisfolders en neonreclame dan ook maar toevoegen. Evangelisten zijn gebaat bij vage definities, dan kun je ze nergens op betrappen. Omdat we die definitiestrijd toch nooit kunnen winnen stel ik voor om iedere vorm van communicatie te scharen onder de noemer content marketing. Dan kunnen we vervolgens overgaan tot de orde van de dag.
Beste Suzanne,
Bedankt voor je antwoord. Ik denk dat het met contentmarketing (zoals met alle andere vormen van marketing) begint met het kennen van je doelgroep: waar zitten, wie zijn ze, wat motiveert hen etc.etc.
Als je je doelgroep niet kent of verder geen enkele gegevens van hen hebt, dan moet je je inderdaad wellicht wenden tot middelen als huis-aan-huis folders of neonreclame. En dat is 9 van de 10 keer zeker geen contentmarketing. Dat is schieten met hagel en je hebt geen enkel idee in welke fase van het koopproces de persoon die dit ziet, zit.
Misschien ben ik inmiddels te voorgeprogrammeerd om alleen online en one-to-one te denken dus alles wat ik schreef, schreef ik vanuit dit oogpunt. Als ik het dus over een klik heb of een google ad, dan heb ik het over een website/email of Google ad waarin content gepromoot wordt. Uiteraard niet over een Google Ad die van de daken schreeuwt dat je je auto nu voor 50 euro een grote beurt kunt laten geven:-)
Mijn mening is dat de grote succes van content marketing toe te schrijven is aan de techniek die het mogelijk maakt te meten welke interacties je prospects of huidige klanten met je content hebben. Daarmee vallen voor mij meteen neonreclames, flyers en huis-aan-huis folders af. Hetgene dat we met de hedendaagse tools kunnen meten is op het enge af.
Content is niet nieuw. Zolang als marketing bestaat, schrijven we (mag ik wel zeggen toch?) over hoe goed, duurzaam, nuttig, goedkoop onze producten zijn. Grote verschil is echter dat we nu (online) de middelen hebben om te meten hoe onze doelgroep met die content omgaat. Inmiddels weten we door alles tools nog eerder dat iemand geinteresseerd is in een dienst/product dan dat diegene dat zelf beseft.
Nu meer dan ooit moet een bedrijf tonen wat het in huis heeft: mensen willen niet iets verkocht worden, maar willen die beslissing zelf maken op basis van wat ze van je lezen of horen. Dat is waar content marketing op is gebaseerd: verkoop mij niks, laat mij op mijn eigen manier en tijd over je lezen en dan kom ik wel naar jullie. En ze komen.
Ik ben het met je eens in die zin dat content marketing soms teveel belooft of beter gezegd: mensen die het gaan gebruiken verwachten er onrealistisch veel van. Content marketing kan interesse opwekken bij prospects of klanten. koopintentie echter is weer een ander fenomeen. Om echte koopintentie te bewerkstelligen zijn naast contentmarketing nog andere ’tactics’ nodig vaak: face-to-face contact, een prijskorting etc.etc. Vooral in markten waar de aanbieders elkaar qua performance en aanbod niet veel ontlopen: kies dan nog maar eens op basis van hun content…lastig.
Wellicht dat dit beter omkadert hoe ik content marketing zie: als iets dat gemeten wordt, one-to-one is (of inder geval zo voelt) en wat als doel heeft om zoveel mogelijk potentiele kopers te brengen naar de plek waar mensen daadwerkelijk hun aankoop doen: een winkel, website, salespersoon etc.etc..
Hallo Suzanne, in je reactie naar Jan Peter, haal jij Peter Kerkhof en Joe Pulizzi aan. Als ik de uitspraak van Joe, ‘the art of understanding exactly what your customers need to know and delivering it to them in a relevant and compelling way’ nogmaals bekijk zie ik het volgende beeld ontstaan:
Ieder bedrijf heeft behoefte aan klanten. (joh!) Een klant is iemand die iets bij je koopt. Zij die nog niet tot aankoop bereid zijn (prospects), hebben daar tal van redenen voor. Zij die wél willen kopen (jij, Jan Peter en zelfs ik) vragen zich (onbewust) een luttel moment vóór die aankoop af: “Welke informatie heb ik nodig om de juiste beslissing te nemen?”. “Hoe voorkom ik dat ik niet op m’n kl0#$%^ krijg van m’n baas als ik dit artikel bestel?”, “Hoe voorkom ik dat ik niet door mijn vrienden wordt uitgelachen als ik met dit merk/product aan kom zetten.”
Of je het nu wilt of niet, bij iedereen is de vraag ‘wat moet ik weten?’ even door het hoofd geschoten. Die bewuste vraag is terug te brengen naar een abstractie niveau van ‘educatie’; nl. uitleggen hoe iets werkt, waar je rekening mee moet houden als je deze dienst of product afneemt, welke fouten je niet moet maken en wat anderen goed of fout hebben gedaan rondom de ankoop van deze dient of dit product.
(branded) Contentmarketing, is dus eigenlijk niet meer dan je doelgroep die, op termijn, binnenkort of vanavond al besluit iets te gaan kopen, helpen bij die aankoop.
En zo heb ik dat idee mooi in de richting van de uitspraak uncle Joe geschreven.
tsss tis eigenlijk niet verkoop.
“Ja, maar dan zonder het te zeggen,” zou Peter K. zeggen.
😉
En om af te sluiten richting jouw thesis: Nu samen met mijn team heel hard aan deze stelling gaan werken zodat ik als producent van branded content nog beter kan bewijzen dat mijn betoog hout snijdt.
Beste Jan Peter, Reg en Henk-Jan,
Dank voor jullie uitgebreide uiteenzetting van hoe jullie tegen contentmarketing aankijken en wat het zou moeten opleveren. Volgens mij zijn we het ook eens met elkaar.
Het feit dat ik mezelf afvroeg of er met contentmarketing geld te verdienen is, wil niet zeggen dat ik niet geloof in contentmarketing. Ik wilde alleen een tegengeluid laten horen als reactie op alle hosanna-verhalen.
Neemt niet weg dat ik erg benieuwd ben naar hoe bedrijven de effectiviteit ervan, en dan zowel offline als online, meten. Naar aanleiding van dit artikel en gesprekken via twitter heb ik inmiddels een aantal afspraken gepland, dus wellicht dat daar nog een mooie blog uit voorkomt. Mochten jullie daar ook een bijdrage aan willen leveren, dan kom ik graag een keer langs om erover te praten.
Groeten, Suzanne
Als branded journalist (die dus het belang dient van organisaties) beschouw ik content marketing als een lange termijn investering. De juiste vorm moet nog gevonden worden, maar heeft alles te maken met integriteit. Daarmee onderscheidt het zich van reclame.
Organisaties die op een journalistieke manier regelmatig van zich laten horen, kunnen rekenen op vertrouwen en loyaliteit. Duurzamer kan het niet.
Op mijn website blog ik over dit onderwerp.
Beste Janneke,
Dank voor je aanvulling. Ik ken je blog en er staan inderdaad interessante stukken op. dat contentmarketing een lange-termijninvestering is, ben ik met je eens.
Echter, mijn blog gaan over de aannames die gedaan worden over de effectiviteit van contentmarketing en dat die aannames niet of nauwelijks onderbouwd worden door onderzoek. Ik ben dan ook heel benieuwd of jouw uitspraak “Organisaties die op een journalistieke manier regelmatig van zich laten horen, kunnen rekenen op vertrouwen en loyaliteit”, onderbouwd is met cijfers. En zo ja, of je me het onderzoeksrapport of link kunt mailen of als reactie bij dit artikel kunt zetten. Dat zou ik, en met mij wellicht ook de andere mensen die een reactie hebben geplaatst, erg waarderen.
Groeten, Suzanne
Beste Suzanne,
Ik zou denken dat jij als docent binnen de master Corporate Communicatie aan de Universiteit van Amsterdam het beste op de hoogte bent van de laatste onderzoeken. In ieder geval is mijn inzicht dat organisaties die op een journalistieke manier regelmatig van zich laten horen, kunnen rekenen op vertrouwen en loyaliteit, niet gebaseerd op cijfers. Op zich wel interessant om al de tussenstapjes te monitoren (kliks, leads, sales enz) maar ik vermoed dat je nooit alles in cijfers kunt vangen. Desalniettemin wil ik niet zeggen dat je dan maar alles op je ‘gevoel’ moet doen. Er moet wel een logica in zitten, een logica die tevens is gebaseerd op ervaringen en voortschrijdend inzicht.
‘Get content – get customers’, is in mijn visie/ervaring te kort door de bocht.
Ik zou zeggen: get a life > get an excellent product > develop the art of understanding exactly what your customers need to know and how to deliver it to them in a compelling way > get more relevant and compelling content that builts on the communication with your (potential) clients > get more clients etc.
Waarom ik geen cijfers nodig heb om te durven beweren dat dit werkt? Omdat het zo gaat in alle relaties die je aangaat, dus ook in die met je klanten.
By the way, wat is voor jou/ de wetenschappers het verschil tussen branded content en branded journalism? Of komt dat op hetzelfde neer?
Dank je, Jan Peter! De links zien er veelbelovend uit. Ik zal ze volgende week eens bekijken.
Hoi Jan Peter,
Ik heb de verschillende rapporten die je aanraadde bekeken en er zitten zeker een aantal interessante tussen, met name die over de content preferences van de B2B Buyers! Helaas heb ik geen enkel rapport gevonden die inzicht biedt in de effectiviteit van contentmarketing, of welke vorm van marketing dan ook of hoe je het uberhaupt kunt meten (wel dat ROI erg belangrijk is, maar dat is niet hetzelfde natuurlijk).
Groeten!
Beste Suzanne,
Ik wil graag inhaken op je laatste alinea en conclusie. Zou je met contentmarketing ook voor een gedragsverandering kunnen zorgen bij mensen die vooral op ‘koopjes’ uit zijn? Met andere woorden van deze (potentiële) koopjesklanten op termijn juist loyale klanten maken. Of zit deze gedragsverandering er niet in?
Ik ben benieuwd hoe je hier over denkt.
Groet, Tom
Beste Suzanne genoten van je artikel maar vooral van je reacties en de manier waarop je consequent erop blijft wijzen dat er veel verkondigd wordt zonder enkel bewijs 🙂 leve de wetenschap!
Dank je, Robert:-)
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!