Contentmarketing en storytelling: tijd voor purisme

Gelukkig wordt ook hier op Marktingfacts steeds vaker de vraag gesteld wat contentmarketing en storytelling nu eigenlijk opleveren en wanneer je ze in moet zetten. Dat is goed nieuws, want daarmee zien we ook hier meer en meer een roep om de doelmatigheid die ooit het uitgangspunt was toen marketing werd uitgevonden. Graag wil ik een aantal zaken benoemen die mij opvallen als ik kijk naar uitingen van contentmarketing en storytelling, in de hoop dat we kunnen terugkeren naar een nuchtere benadering in plaats van de overdaad aan vaktermen en buzzwords die er nu al aan het vakgebied kleven. Mijn heilige overtuiging? Less is more!

1. Werk doelmatig

Als we het content-‘marketing’ noemen, moet het doelmatig zijn. Simpel. En bij doelmatigheid hoort een strategische probleemanalyse.

Echter! De continue hoos aan rare oproepen, quizzen, gekunstelde plaatjes en halfbakken filmpjes die zelfs bij A-merken voorbijkomen, laat aan mij vooral zien dat er een bereidheid is tot experimenteren, maar dat de communicatie vaak niet uit de wens tot het oplossen van een probleem voortkomt.

Wat als we bij contentmarketing en storytelling nou eens teruggingen naar de basis van marketing? Zet een middel in als er een probleem is en anders niet. Niet voor niets zegt contentgoeroe Kristina Halverson dat als content niet bijdraagt aan het behalen van én bedrijfsdoelstellingen én klanttevredenheid, de content niks op je site te zoeken heeft.

2. Neem een concreet probleem

Als we contentmarketing en storytelling niet inzetten om een probleem op te lossen, merken we per toeval wat het ons oplevert. Dat is weinig.

Dat lijkt een open deur, maar als je aan content of storytelling gaat doen zonder dat je weet waarom, weet je ook niet welke oplossing je probeert te krijgen en doe je het bijna per definitie verkeerd. Mijn gevoel is dat de eindeloze stream aan lollige plaatjes en filmpjes hier het gevolg van is. Vreselijk.

Stop dus met experimenteren om het experimenteren (‘je moet met je tijd meegaan’), maar neem een concreet probleem waarbij je als logisch uitgangspunt neemt: “Waar kan ons verhaal of rationele informatie over ons product ervoor zorgen dat onze klanten makkelijker tot een aanschaf over gaan?”. Je – potentiële – klanten zijn er ook blij mee, want die krijgen voor hen relevante informatie en worden keurig verlost van alle informatie waar ze niet op zitten te wachten. Zouden de sales dan omhoog gaan? Je ziet het in ieder geval bij Coolblue, dat zeer relevante video-informatie op zijn site zet.

3. Kill contentmarketing

Hoe je het ook bekijkt: het begrip contentmarketing deugt niet.

Het is een hopeloos containerbegrip. De inzet van video-instructies door Coolblue om de verkoop te bevorderen is totaal anders dan de branded content van Heineken, wat weer een totaal ander type content is dan de voorlichtingsfilms van een woningcorporatie of gemeente over de bodemsanering van een wijk. Ze hebben andere doelstellingen en er zijn andere regels voor de vorm en productie van de content.

Laten we contentmarketing als begrip daarom gewoon killen. En waarom noemen we dingen niet weer gewoon ‘testimonials’, ‘voorlichting’ of ‘gebruiksaanwijzing’, waarbij we voor echte unieke nieuwe categorieën als branded content uiteraard wél de nieuwe naampjes verzinnen.

4. Be real or be gone

Reclamebureaus snappen niks van storytelling. Ze doen aan propositieontwikkeling.

Dan krijg je dus nep-storytelling: totaal verzonnen verhalen over een zogenaamde oorsprong van een product, met uiteraard een focus op de uitleg van – typisch reclame – een fictieve benefit. Doodzonde, want met echte storytelling ga je naar de oerknal van je bedrijf: waarom het er moest zijn en waarom het geworden is wat ze is (en waarom je klanten daar verschrik-ke-lijk blij mee moeten zijn). Flauwekul-storytelling is een gruwelijke onderschatting van de intelligentie van je klanten en we moeten er acuut mee stoppen. Als ik het mag samenvatten: be real or be gone.

5. Geef geld uit

“Idee een zes, de uitvoering een vier”: de waardeloze executie van contentcreatie en storytelling.

Dit blijft me dus elke keer verbazen. Ben ik vaak al aan het zoeken waarom ik bepaalde content per se moet zien van de verzender, echt huilen doe ik vaak bij de executie. Dames en heren van de marketing en communicatie van A-merken, het kán niet dat je als A-merk gepixeleerde plaatjes plaatst, slecht gekadreerde logootjes in fotootjes propt of typografie die volkomen verkeerd gespatieerd in je afbeeldingen of film plaatst.

Het kan niet dat je een merk beheert en veertien verschillende videoleveranciers hebt die elk op een eigen manier met je huisstijl aan de slag gaan. Het is toch niet je neefje die je YouTube volgooit? Voor je webcontent moet je kortom net zulke harde huisstijlrichtlijnen oprichten als voor je gewone communicatie-uitingen, waarmee je webcontent automatisch duurder wordt. Er moet immers een serieuze ontwerper achter een Mac of anderszins dure computer gaan zitten om het mooi te maken. Ben je niet bereid hier geld aan uit te geven, doe – het – dan – niet.

Goed, de punten zijn helder: denk na waarom je het doet, vanuit een communicatieprobleem en een kosten-batenanalyse. Doe er niet gewichtig over en zorg voor een goede executie.

Want echt, ik snak er naar: die simpele, prachtig vertelde verhalen die mij vertellen wie je bent (en waarom ik mijn geld aan je moet geven), die prachtige foto’s, die heerlijke recepten, die ontroerende of geestige filmpjes. Mooi uitgevoerd zodat ik me serieus genomen voel.

Doe jij je best ervoor, dan doe ik – als ontvanger van je boodschap – het ook. Let maar op: purisme werkt.