Contentmarketing in 2015: wat kunnen we verwachten?
Merken creëren steeds meer content. Contentmarketing was dan ook één van de meest trending topics binnen de marketingwereld in het afgelopen jaar. Het is een discipline die nog volop in ontwikkeling is en steeds vaker een groot deel van het marketingbudget bepaalt. Merken zijn overgegaan van het pushen van hun commerciële boodschap, naar het vertellen van verhalen rondom hun merk. Van het klassieke ‘selling’ naar ‘telling’. Dit brengt veel kansen, maar ook uitdagingen met zich mee voor contentmarketeers. Hieronder 5 topics die in 2015 aan belang zullen toenemen bij het inzetten van contentmarketing.
Deze gastbijdrage is geschreven door Marcel Molenaar, hoofd marketing solutions LinkedIn Benelux.
1. Kwaliteit gaat altijd boven kwantiteit
We leven in een wereld waarin de hoeveelheid aan informatie bijna oneindig is. De commerciële boodschappen vliegen ons om de oren. Dit maakt het zowel voor de marketeer als de consument lastig om het kaf van het koren te scheiden. Veel marketingboodschappen gaan hierdoor verloren in de grote brei aan informatie die dagelijks op consumenten afgevuurd wordt. Het is dan ook belangrijker dan ooit om je boodschap goed in de markt te zetten.
Het gaat qua content niet om het aantal posts, maar om de kwaliteit van de posts. Maak de inhoud relevant, spits het toe op de doelgroep die je wilt bereiken, kies waar mogelijk voor een innovatieve manier van communiceren en denk goed na over de timing. Eén perfect afgestemd en aansprekend bericht bereikt meer consumenten dan een overvloed aan losse posts. Zeker in een tijdperk waarin steeds meer ‘on demand’ gekeken wordt en consumenten steeds vaker bewust kiezen wat ze kijken en wanneer.
2. Het juiste verhaal via het juiste kanaal
Het creëren van waardevolle content is natuurlijk een eerste stap in het succes. Het verspreiden van de content via de juiste kanalen is daarbij minstens zo belangrijk. Te vaak zie je dat social marketeers het rijtje sociale netwerken afgaan en op LinkedIn dezelfde posts als op Facebook en Twitter plaatsen. Marketeers moeten in 2015 nog beter de boodschap afstemmen op de juiste platformen. Hier hoort ook een goede advertising strategie bij.
Budgetten voor social advertising gaan verder stijgen. En met een goede mobiele strategie kunnen gebruikers op elk apparaat naadloos over content beschikken, een absolute plus voor de gebruikerservaring. Optimaliseer daarom je content voor zoekmachines en mobiel en pas je boodschap aan op het kanaal.
Overigens is het voor social marketeers ook belangrijk dat ze bij het inzetten van b2b-contentmarketing, via bijvoorbeeld LinkedIn, het massamediaal denken in groot bereik loslaten. Dit moet plaatsmaken voor het opbouwen van een relatie met de juiste decision makers. En dat is even wennen voor veel organisaties.
3. Geloof je het zelf?
Steeds meer marketingcampagnes leunen op thought leadership en het claimen van autoriteit of visie op een bepaald vlak. Dat is geen verrassing met de verschuiving van kwantiteit naar kwaliteit, maar het is wel belangrijk. Dat die boodschap echt intrinsiek klopt met de missie of het vertrekpunt van je organisatie. Een ongeloofwaardige bron, woordvoerder of ambassadeur kan zelfs schadelijk zijn voor je merk en verhaal.
Raadzaam is het dan ook om niet alleen de influencers binnen jouw branche te identificeren, maar ook om ze op de juiste manier in te zetten voor jouw behoeften. Belangrijk hierbij is om goed in kaart te brengen wat voor eigen content de influencer naar buiten brengt. Kijk dan vooral naar de kwaliteit, frequentie en betrokkenheid van de posts. Is dit allemaal een match met het merk? Sta je er echt achter? Pas dan ben je hier klaar voor.
4. It takes two to tango
Adverteerders en media worden steeds vaker partners van elkaar. Native adverstising groeit en wordt in 2015 alleen nog maar groter. Door media in te zetten als partner, zorgen adverteerders ervoor dat betaalde content ook daadwerkelijk toegevoegde waarde biedt voor de lezer, eentje die naadloos opgaat in de bestaande content. Essentieel is dat het verhaal echt past bij het medium.
Hier ligt een rol voor merken, die zelf een zorgvuldige selectie moeten maken, maar ook bij de media zelf. Zij moeten de authenticiteit van hun eigen medium bewaken door alleen content te ontwikkelen voor merken die bij hen passen. Uiteindelijk hebben zowel de adverteerder als het medium hier baat bij. En nee, dat hoeft helemaal niet ten koste te gaan van de scheiding tussen redactie en commercie. De relevantie voor de lezer en hiervoor genoemde authenticiteit, daar gaat het om.
5. Hokjesdenken is passé
De muren tussen ‘owned’, ‘earned’ en ‘paid’ zijn afgebrokkeld. In de komende jaren zullen deze steeds verder samensmelten, waarbij bedrijven een combinatie inzetten bij hun contentmarketingstrategie: converged media. Denk bijvoorbeeld aan een blog van een influencer over jouw merk, welke wordt gepromoot op social media. Het is wel noodzakelijk om hierbij in gedachten te houden dat de messaging (boodschap, look and feel, reacties, etcetera) uniform is voor de ontvanger. Dit vergroot de geloofwaardigheid en uiteindelijk het succes van de campagne.
Contentmarketing is ook de komende jaren een zeer boeiend vakgebied waar volop ontwikkeling in zit en ik kijk uit naar mooie voorbeelden uit de markt waar één of meerdere items uit het voorgaande van toepassing is!
Onder deze gastblogaccount schrijven auteurs die geen blogger zijn van Marketingfacts. Heb jij een blog die je wilt delen, of wil je graag blogger worden, stuur dan een tweet of mail naar de redactie.
Kun je aangeven Marcel waar dit jaar bij LinkedIn de prioriteiten liggen mbt de verdere ontwikkeling van het platform? Ik vind al jaren dat jullie op goud zitten, maar op de een of andere manier is het voor mij nog te weinig dagelijkse routine geworden om mn LI feed bij te houden. Gaan er bijvoorbeeld dingen gebeuren die mn timeline voor mij relevanter zouden kunnen maken?
Beste Hans,
Dank voor je voor je vraag. Het LinkedIn platform is zo ingericht dat professionals succesvoller en productiever zijn in hun dagelijkse activiteiten. De manier waarop hierbij gebruik wordt gemaakt van de verschillende features loopt nogal uiteen en is ook heel afhankelijk van het doel. De dagelijkse newsfeed wordt voor gebruikers voorzien van content uit het netwerk, bedrijven die worden gevolgd, updates in gevolgde groepen etc. etc. De relevantie daarvan wordt met name bepaald door de gebruiker zelf. Natuurlijk kan ik me voorstellen dat je niet alles kan of wilt bijhouden. Hiervoor staat bij iedere update een vinkje rechts-boven wat je kan aanklikken om aan te geven dat dit in de toekomst niet meer moet verschijnen in je newsfeed. Handig als je bijvoorbeeld wel connected wilt blijven maar de updates wilt verbergen. Verder kan ik je aanraden om eens te kijken naar onze betaalde (premium) accounts waarbij je alerts kan aanmaken op personen, bedrijven en onderwerpen. Je ontvangt dan in een door jou aan te geven interval een alert met belangrijkste updates van door jou geselecteerde personen of bedrijven. Hoop dat ik je hiermee een paar bruikbare tips heb gegeven.
Dank; laat ik mijn vraag anders stellen. Ik weet welke vinkjes ik aan en uit kan zetten, daar gaat het mij niet om. Het gaat mij om de vraag hoe LI inhoudelijk relevanter zou kunnen worden voor mij in mijn dagelijks werk. In mijn geval zou dat misschien kunnen door (1) een algoritme dat beter voorspelt welke content (van waar dan ook!!) interessant voor mij is op basis van mijn eerdere gedrag, (2) een iets minder ‘cluttered’ homepage zodat ik minder hoef te zoeken naar wat nu echt relevant is, (3) meer “urgentie” (het gevoel dat ik iets mis als ik er even niet kom) en last but not least (4) een echt onderscheidende mobiele app. Jullie hebben nagenoeg alle professionals in de wereld op elkaar aangesloten en een paar procent daarvan begrijpt denk ik heel goed dat het delen van onderscheidende content een prima investering in je netwerk is. Ik kom alleen zo weinig van die unieke content tegen op LI en ik zou dat juist bij jullie als geen ander verwachten. Er zijn veel wegen die naar Rome leiden en content marketing is here to stay, vandaar mijn oorspronkelijke vraag over welke spannende dingen er staan te gebeuren bij LI. With great power comes great responsibility, wie zei dat ook al weer? 🙂
Marcel, Hans, ik denk dat er zowel aan de zijde van de sociale media als aan de kant van de professionals een taak ligt om relevante content te bieden. M.i. kan dat goed gedaan worden door de blik naar buiten te richten. Wat zijn onze stakeholders, wat zijn hun thema’s? Hoe sluiten we daarbij aan? Als je dat lukt, heb je een basis voor een relevant gesprek. Maar noblesse oblige: het betekent wel dat je bereid moet zijn om als organisatie je stakeholders als gelijkwaardig te zien en hen invloed toe te kennen op de koers van je organisatie. Dat is nogal wat, dat besef ik, maar ik geloof dat dat de richting is die we opgaan. Uiteindelijk gaat het hierbij om de impact (positief of negatief) die organisaties en bedrijven hebben op hun omgeving. Door stakeholder engagement en vervolgens stakeholder collaboration kun je die impact in beeld brengen en eventuele negatieve impact voorkomen of ombuigen. Als ik dit nu vertaal naar de koers die LinkedIN zou kunnen varen gezien het probleem dat Hans schetst, dan zou dat kunnen betekenen dat LinkedIn zelf (wow !) een discussie gaat aanzwengelen met onze marcom-collega’s op LinkedIn die onze timelines volgooien met al dan niet relevante content. Ik ben zeer benieuwd wat daar aan ideeën uitkomt (wisdom of the crowd is een van de niet te onderschatten spinoffs van stakeholder collaboration), en zou dit een statement van de eerste orde vinden van een organisatie als LinkedIn. Laten we met z’n allen een pull-beweging starten en stoppen met pushen.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!