Contentmarketing in de niche: een interview met Mobillion

“Je moet weten in welke kroeg je moet zijn”

Van sms-chat op teletekst tot ringtones en profielensite Sugababes. Het in Arnhem gevestigde Mobillion gaat in internettermen al eeuwen mee. Sinds twee jaar helpt Mobillion fondsenwervende organisaties met het genereren van online gelden, onder andere via crowdsourcing. De strategische focus op online fondsenwerving is middels contentmarketing tot stand gebracht. Hoe hebben zij dit gedaan? We vroegen het managing director Marc Schoutens.

Deze blog is geschreven door Tijn Dekkers en Kim te Woerd en de video is geproduceerd door Pam Welgraven en Melinda Tomberg. Zij zijn de winnaars van de HAN Digital Magazine Award voor hun digitale magazine GO en zijn daarvoor beloond met een masterclass contentmarketing van Marketingfacts. Deze blog is het resultaat van die masterclass.

Tot een aantal jaar geleden deed Mobilion vooral aan outboundmarketing. Het deelnemen aan beurzen en het maken van vakbladen zijn enkele voorbeelden uit deze periode. Een presentatie van Marco Derksen en de daaropvolgende strategische heroriëntatie hebben hier verandering in gebracht. Daarop is een geheel nieuwe marketingstrategie ontwikkeld met de focus op inboundmarketing.

Autoriteit online fondsenwerving

De strategie van Mobillion is ontwikkeld vanuit The Golden Circle van Simon Sinek. Het bestaansrecht van de organisatie, de ‘why‘, is dat het fondsenwervende organisaties helpt met het genereren en laten groeien van online inkomsten en vergroten en verjongen van de achterban. Het product, de ‘what‘, bestaat uit totaaloplossingen voor online fondsenwerving voor organisaties. Voorbeelden hiervan zijn Beleef de lente en RUG steunt.

“Gevonden worden door potentiële klanten, zonder dat deze gestoord worden door traditionele marketinginstrumenten, dat is waar we nu op inzetten”, vertelt Marc. Het bedrijf wil als autoriteit gezien worden op het gebied van online fondsenwerving. Daartoe wil het een informatieve functie hebben ten opzichte van de doelgroep. “Wij willen gezien worden als een expert in ons vakgebied zodat als men met online fondsenwerving aan de slag wil, men voor ons zal kiezen – nu of in de toekomst.”

Welke kanalen?

Wanneer je start met contentmarketing is de keuze voor de kanalen die je gaat gebruiken erg van belang. “Je moet weten in welke kroeg je moet zijn”, aldus Marc. Met andere woorden: waar bevindt mijn doelgroep zich? Op basis daarvan kies je ervoor om bepaalde kanalen wel of niet te gebruiken. Allereerst maakt Mobillion gebruik van de sociale media LinkedIn, Twitter en Facebook. Die laatste is vooral gericht op interne communicatie. Op LinkedIn worden interessante artikelen gedeeld, zowel van eigen hand als content van anderen. Hetzelfde geldt voor Twitter, waar ook pro-actief op anderen wordt gereageerd.

Naast de sociale kanalen is Mobillion actief met bloggen. Medewerkers van het bedrijf schrijven op de eigen site regelmatig een blog over online fondsenwerving. Deze blogs zitten een beetje tussen de nieuwsbrief en Facebook in. Daarnaast worden ook blogs gepubliceerd bij de externe platformen Fundraiser Online en MobileFundraising.nl. Tot slot geeft Mobillion whitepapers uit, waarin onder andere nieuwe manieren van samenwerken tussen bedrijven en goede doelen aan bod komen.

Kwalitatief bereik

“Als we het hebben over bereik, dan staat bij ons kwaliteit boven kwantiteit. Natuurlijk is het fijn als een artikel vaak wordt gelezen, maar ik heb liever 100 lezers die potentiële klanten vormen, dan 1.000 lezers die niet echt van belang zijn voor ons”, vertelt Marc Schoutens. Het is dus belangrijk om te weten hoe en vooral waar je doelgroep te bereiken is, zowel online als offline. “Om die reden schrijven we op nicheblogs gericht op online fondsenwerving.”

Mobillion heeft ook het zelf oprichten van een nieuw platform overwogen, maar dat was een ‘bridge too far‘: er gaat veel tijd en energie in zitten. “Daarnaast moet je je afvragen of het de betrouwbaarheid van je content ten goede zou komen. Je loopt het risico dat de markt het blog beschouwt als niet onafhankelijk en zodoende niet objectief.”

Wie?

Er is geen specifieke afdeling die zich bezighoudt met contentmarketing. “Dat kan ook niet met een organisatie van onze grootte. Daarbij bestaan we voor een groot gedeelte uit ontwikkelaars en dat zijn niet zo zeer schrijvers”, zo legt Marc uit. De content wordt nu voornamelijk geschreven door Marc zelf en de online communitymanager, Maartje van Hoorn.

Feedback

“Er is maar een kleine groep mensen die reageert als je iets schrijft. Ik zou graag zien dat meer mensen zouden reageren, maar dat gebeurt nog niet veel. Ik denk zelf dat een groot deel van de doelgroep nog altijd graag consumeert en niet de dialoog aan gaat”, vertelt Marc. Naast reacties houdt Mobillion bij hoeveel mensen ze hebben bereikt en hoeveel nieuwe contacten ze hebben opgedaan. “We ondernemen veel dingen tegelijkertijd, zowel online als offline. Er zijn geen grote budgetten voor conversie-attributie en de tijd voor uitgebreide analyse hebben we niet, dus exact vertellen via welke kanalen contacten binnenkomen kan ik niet.”

Lees ook de blogs van de vorige masterclasses:

• Dirkzwager brengt contentmarketing ook offline in de praktijk
• Van concertgebouw naar centraal station: orkest in de tijd van social media

Afbeelding: Russavia (cc)