Contentmarketing in foodservice: Sligro gaat van merk naar platform

“Ik werd vooral vrolijk van de nominatie voor ‘Beste Contentplatform’, uiteindelijk is dat toch waar mensen op af komen.” Mariëlle van de Rijdt is webredacteur bij foodservice-groothandel Sligro en ze is trots op de contentprojecten die ze voor Sligro doet. Zeker nadat het project ‘Foodbrigade’ genomineerd werd voor verschillende contentmarketingawards, waarvan ze er verschillende wonnen (waaronder die van ‘Beste Contentplatform’). Samen met haar leidinggevende Jeroen Mariën mocht ik haar interviewen tijdens mijn zoektocht naar cases voor mijn boek over contentmarketing, hij schoof aan om de achtergrond toe te lichten: “We hebben met René Repko, destijds interimmanager, het merk Sligro ‘gerevitaliseerd’: hoe zetten we het in de dag van vandaag? Eén van de onderdelen was online en daar is uiteindelijk de Foodbrigade uit voortgekomen. We hebben intern nog wel de discussie of we ‘brigade’ op zijn Nederlands of op zijn Engels uit moeten spreken. Maar ach wat maakt het uit.” Volgens mij niets inderdaad, het gaat erom of het concept interessant is. En dat is het. Maar eerst wat over marketing bij Sligro.

Marketing bij Sligro

“Toen ik hier begon, waren we veel aan het zenden. We hadden vrij snel het Twitter-account overgenomen om te zorgen dat er niet alleen gezonden werd, maar dat er ook echte antwoorden werden gegeven. Daarna gingen we kijken hoe we onze doelgroepen goed aan konden spreken. De foodservice is een redelijk traditionele sector, die gaat niet zo snel als retail. Maar er zijn wel ontwikkelingen bij de verschillende partijen in de markt, dus daarom zijn we nu daar volop mee bezig.”

Mariëlle heeft duidelijk haar stempel al gedrukt op de marketing bij Sligro, wat opvallend is gezien haar journalistieke achtergrond. Maar anderzijds ook niet, ik heb eerder al eens betoogd dat journalisten – anders dan ze denken – volgens mij de toekomst in de marketing gaan bepalen. Jeroen vult aan: “Sligro heeft onlangs de Piet Heyn-innovatieprijs gewonnen, waarbij onder andere innovatie een rol speelde en daar zijn we ook op contentgebied mee bezig”.

En dat betekende een verandering van de cultuur, méér open: “We hebben hier ook gezegd intern: we willen een partner worden en geen leverancier, maar dat betekent wel dat je eerlijk en open moet zijn. Sligro is echt een bedrijf van ‘ga maar doen’, ze vertrouwen ons erin. Natuurlijk is niet zo dat iedereen al transparantie omarmt, maar dat houd je altijd. Soms zullen we ook wel de verkeerde beslissingen nemen, maar we maken ze tenminste. En daar leer je van. Je bent continu aan het verbeteren en aan het uitbreiden”. En het blijkt te werken.

De Foodbrigade verbindt

“Je ziet steeds meer dat mensen begrijpen hoe contentmarketing werkt, mensen vinden het ook niet erg als er commercie aan vast geplakt wordt, mits het ondergeschikt is aan de les die je ze leert. En dat is hoe we Foodbrigade hebben opgezet.” Hoe zijn jullie op het concept gekomen? “We zaten te worstelen met de vraag wat onze positie is, pas later gingen we kijken naar een platform en wat we wilden vertellen. Zo is het idee achter de Foodbrigade ontstaan: alles wat de horeca beter maakt komt erop, wat horeca-ondernemers van elkaar kunnen leren bijvoorbeeld.”

En qua timing? “De website Foodbrigade is er nu een jaar, het ging allemaal vrij snel: het concept werd bedacht in maart en in september begonnen we met content schrijven. In oktober hadden we een soort pre-launch: hij stond wel online maar er werd nog geen ruchtbaarheid aan gegeven. We zijn nog steeds aan het bijschaven, maar de markt verandert ook continu.” En dat betekent dat je moet zoeken naar je unieke insteek, wat lukte blijkbaar.

“We hebben bewust voor deze opzet gekozen, we vroegen ons af wat we nog toe konden voegen aan al die foodblogs. We wilden bewust het ondernemerschap van onze klanten onder de aandacht brengen. En dan ook niet van die verhalen van Sligro van ‘zo moet het’, vooral het bieden van een podium was belangrijk. Het hoeven niet eens klanten te zijn, het gaat om het verhaal.”

En voor wie is Foodbrigade bedoeld? “Het probleem wat wij hadden was ‘welke groep haal je eruit’, want elke doelgroep heeft andere soorten verhalen. We moesten er sowieso een doelgroep uitpikken. Voor Foodbrigade hebben we gekozen voor ‘horeca midden’ tot ‘exclusief’ en daarbinnen is iedereen die er actief is interessant. We werken met blogs van externen, mensen uit het vak. Daarnaast bloggen we vanuit onze ‘fresh partners‘, slagerijen en dergelijke die op productniveau zitten, vooral blogs met veel praktische tips waarmee de ondernemer geholpen kan worden.”

En is Foodbrigade alleen online? “Nee, we haken ook in op events. Bij de opening van een nieuwe Sligro-vestiging interviewen we topkoks uitgebreid en halen er bruikbare content uit. In de toekomst zouden we graag zelf inbreng hebben, door koks of ondernemers namens Foodbrigade te laten spreken op evenementen. Dat is ook de reden dat we hebben gekozen voor ‘Foodbrigade powered by Sligro’. Het voordeel is daardoor dat we zo niet alleen de Sligro-klanten spreken maar een breder publiek.” En dat doen ze natuurlijk niet alleen, maar wel om een opvallende reden.

Gegarandeerd onafhankelijke content

Sligro werkt voor haar content erg nauw samen met LVB Networks, vooral Mariëlle: “Zij werken soms hier en ik werk soms daar, het zijn echte partners. En waar we bewust voor gekozen hebben: de eindregie ligt bij hen! Stel dat we een discussie hebben over een artikel waarvan wij vinden dat het erop moet, dan bepalen zij uiteindelijk wat er gebeurt. Ze bewaken het Foodbrigade-concept, misschien nog wel beter dan wij. Zeker in je eerste jaren moet je mensen aan je binden, vertrouwen bouwen. En dat kan alleen met een onafhankelijk platform. Als je het opgebouwde vertrouwen beschaamt, verlies je je fanbase.”

Maar komt alle content dan van buiten, om die reden? “Nee hoor, we hebben zelf heel veel interessants te vertellen. Zo hebben we bij Sligro ‘culinair adviseurs’ in dienst, met hen hebben we bijvoorbeeld een nieuw soort chocomel bedacht waarmee klanten onderscheidend kunnen worden. De chocolademelk-recepten kregen aandacht in de folder en dezelfde content hebben we op foodbrigade.nl en Facebook in een ander jasje gestoken en wat verder uitgediept. Een mooi voorbeeld 360 graden communicatie.”

“Maar alles gaat niet altijd zoals we hadden verwacht hoor Edwin”, zo vertelt Jeroen als we naar buiten lopen, “we dachten dat de interactie met de lezer op het platform zou zijn, maar de discussie vindt vooral op Facebook plaats. Het is veel laagdrempeliger dan ons platform en mensen taggen elkaar en zo. Facebook leent zichzelf hier beter voor”.

Dus adverteren jullie ook op Facebook? “Niet echt. We hebben maar één keer een actie op Facebook gehouden maar dat leverde niet zoveel op hadden we de indruk. Social media zijn social hè.” Mooi om te zien, een merk dat niet narcistisch aan het adverteren is maar een platform biedt voor de mensen in haar markt. Een platform dat de bedrijven in haar markten versterkt. En zo indirect ook zichzelf, want uiteindelijk gaat voor niets alleen de zon op natuurlijk.