Contentmarketing, storytelling en social business: middelen denken dus

Je wordt wel eens wakker met een idee voor een column, dan moet het eruit. Je staat snel op, sluipt naar beneden en gaat schrijven. Toeval bestaat niet, maar toevallig is het wel: ik heb mijn column af, kijk even op marketingfacts en lees het prachtige verhaal van Tristan. Gevalletje van twee zielen, één gedachte? Toch mijn column maar ingestuurd, blijkbaar zijn er meer die er zo denken. Wie weet kunnen we met z’n allen iets losmaken.

Ophouden

Ik zou graag zien dat alle contentmarketeers, socialbusiness-specialisten en storytellers vanaf vandaag met het volgende ophouden: het theoretiseren van bestaande en oude marketingtechnieken, ze in een nieuw internetjasje gooien en zeggen dat de oude niet meer werken en dat dit de nieuwe heilige graal is. Dat zou de wereld namelijk een stuk prettiger maken.

Iedereen die wel eens een stukje van mij heeft gelezen of een presentatie van mij heeft bijwoond, weet dat ik het niet heb op socialmedia-adviseurs en nieuwe internetgoeroes. Heb ik nooit gehad overigens. Ik beschouw mezelf als een ambachtsman: ik ben ruim 20 jaar werkzaam met het mooiste medium dat ik ken en verdien er al 20 jaar met wisselend succes mijn brood mee. Het is een mooi vak en het stoort me mateloos dat er mensen zijn die het internet kapen om er makkelijke succesjes mee te boeken.

Boring saai

Laatst op YouTube zag ik een filmpje. Het begon met gitaarmuziek, iets met een nacht van content (die overigens gewoon overdag was). Vervolgens zat iemand 4 minuten te vertellen dat onderzoeksrapporten en rationele argumenten er niet meer echt toe doen. Alhoewel, ze zijn wel van belang, maar waar het écht om gaat (the oldest trick in the book), is dat je mensen emotioneel raakt en dat doe je dan het beste door storytelling toe te passen. Dat wordt dan nog wel lastig, want de man van het filmpje opent met het feit dat de meeste verhalen uit bedrijven niet alleen saai zijn, nee ze zijn boring saai.

Daarna geeft hij een voorbeeld over de Philips wake-up light. Die is getest op de poolcirkel en dat levert dan weer een verhaal op. Ik heb zo’n wekker-lamp, gekocht omdat ik een commercial op tv zag van Philips, maar dit verhaal had ik nog nooit eerder gehoord. Enfin, volgens mij heet dat ‘product testing‘ en het emotioneel raken met verhalen dat heet ‘reclame’, het geheel hiervan valt onder de noemer ‘marketing’.

Virgil van Dijk

En nu dus ‘contentmarketing’, weer zo’n nieuwe graal. Ik vind het best, maar wat is dat nu eigenlijk? Tot voor kort dacht ik dat dit ‘het vermarkten van content’ betekende. Totdat ik las dat een heel goed voorbeeld van contentmarketing afgelopen weekend door Virgil van Dijk is toegepast. Hij vertelde voor de wedstrijd tegen Italië een persoonlijk verhaal waarvan Guus Hiddink had gezegd: “De kleedkamer was even helemaal stil”. Dat werd vervolgens door het AD gepubliceerd, en dat is dan een ‘lesje’ contentmarketing, volgens de specialist.

Als dit zo is, houd er dan over op. Dit is zo verschrikkelijk klein dat kan je niet eens een niche noemen. En als die Virgil van Dijk nou de sterren van de hemel speelde, dan was het product tenminste in orde. Volgens mij is het beter als dat eerst gebeurt, dan komt die content daarna wel.

Moleculaire marketing

Daar hebben we het: het is allemaal marketing. Communicatie is al jarenlang onderdeel van de marketingmix. Er verdwijnt niets, er komen alleen dingen bij. Marketing begint bij het product en afhankelijk van heel veel facetten ontwikkel je een marketingmix. Daar hoort promotie bij en ergens kunnen, indien relevant, bepaalde middelen ingezet worden. We gaan al die zaken toch niet apart als specialisme benoemen, mag ik hopen? Dat zou dan wat mij betreft onder de noemer ‘moleculaire marketing’ moeten, te klein om lang bij stil te staan.

Neem nou het grote succes deze week gepresenteerd door KLM: 25 miljoen euro aan inkomsten via social media. Dat is 1 promille. Bemoedigend? Zou kunnen. Maar toch zeker niet meer dan dat? In ieder geval maakt het nog weinig indruk.

ALS-‘campagne’

De volgende stap is, daar kunnen we op wachten, de beschouwing van de ALS-campagne, ik heb hem al een paar keer voorbij zien komen. Dat is helemaal geen campagne, het zegt echter alles over internet. Mensen vinden het leuk om a) zichzelf op internet te etaleren, b) dat door te geven aan vrienden en c) als dat onder de noemer van ‘een goed doel’ kan, is de cirkel rond.

De stichtingen wisten niet hoe snel ze op hun eigen websites hun banknummers moesten plaatsen. Als deze campagne opgezet was door een stichting, is het maar de vraag of er zoveel aandacht aan zou zijn besteed. Het charmante is nou juist dat het ergens ontstaat en als een bijna letterlijk lopend vuurtje over het net gaat. Mooi toch?

En dan nog een laatste tip voor alle het-wordt-nooit-meer hetzelfde-je-moet-nu-dít-goeroes: als tv-reclame niet werkt, als onderzoek niet werkt, als traditionele middelen niet meer werken en als ieder merk hetzelfde zou bereiken met een stukje deelbare content en een verhaaltje, dan verzeker ik je: dan zou er geen traditionele reclame meer zijn.

Zo, nu ga ik een papieren krant met advertenties lezen.