Contentmarketing: strategie en aanpak

Stappenplan voor je eigen contentmarketing-strategie

Okay, als marketeer ben je de laatste tijd doodgegooid met berichten over contentmarketing. En daar kwam vorige week ook nog deze blog van mij overheen. Maar hopelijk ben je nu eindelijk overtuigd dat kennissampling toch echt toegevoegde waarde voor je organisatie kan betekenen en dat het niet zomaar een hype is. Maar dan: hoe pak je dat aan? Hoe ga je hiermee aan de slag? Hoe zorg je voor de juiste content en vooral, hoe zorg je dat deze content ook daadwerkelijk jouw doelgroep bereikt? In deel twee van deze driedelige serie ga ik kort in op het plan van aanpak en de strategie voor contentmarketing.

Vormen van content

Content is er in diverse vormen. Content is multimedia. Van foto tot video. Van podcast tot weblog. Van klantencase tot presentatie. Afhankelijk van wat je als organisatie aan diensten of producten levert, moet je kijken welke vorm, of mix van vormen, het beste bij je past. Maar kijk ook naar wat je doelgroep handig en bruikbaar vindt. Want daar draait het uiteindelijk om. En daar kun je best heel creatief in zijn.

Wat zijn je kennisgebieden?

Elke organisatie heeft volgens mij vier duidelijke kennisgebieden, dit zijn:

• Wat weet je? Wat weet je over je vak? Welke kennis heb je als organisatie?
• Wat kun je? Wat kun je met deze kennis? Welke diensten en producten lever je? Hoe zet je deze kennis in bij je business?
• Wat heb je al gedaan? Wat voor projecten heb je al gedaan? Welke uitdagingen heb je gehad en hoe heb je dit aangepakt?
• Wat is jouw visie op de markt? Je hebt ideeën hoe de toekomst voor jouw markt eruit ziet, maar ook over hoe die markt nu is. Dat is wat jou onderscheidt van je concurrenten.

Deze vier kennisgebieden moet je altijd in je achterhoofd houden. Denk na over deze vier gebieden en je zult voldoende inspiratie krijgen voor het creëren van content.

Plan van aanpak

Het proces rondom het creëren van content kun je vergemakkelijken door de volgende stappen, een plan van aanpak, te volgen.

Stap 1: graven

Vaak ligt kennis diep verborgen in een organisatie. De medewerkers die dagelijks met of voor klanten bezig zijn, hebben vaak kennis die niet bekend is bij het management of de marketingafdeling. De verborgen kennis noem ik dit ook wel. Aan jou de uitdaging om deze kennis naar boven te halen. Een handige methode die ik hiervoor gebruik, zijn kennissessies.

Kennissessies

Je kunt deze kennissessies doen per afdeling of, maar dat ligt aan de omvang van de organisatie, met alle medewerkers samen.

Bij de kennissessie krijgt elke aanwezige een blokje met memoblaadjes en een merkstift. Laat iedereen, individueel, opschrijven van welke vakgerelateerde onderwerpen zij verstand hebben. Laat ze hiervoor een blaadje per woord of zin gebruiken. Verzamel al deze blaadjes en plak ze op een muur, glaswand of whiteboard. Neem de blaadjes door en je zult al snel expertisegebieden eruit halen. Velen daarvan zullen overeenkomen met de diensten die je organisatie levert, maar er komen soms ook nieuwe inzichten uit.

Ga de blaadjes vervolgens, samen met de groep, groeperen naar expertisegebied. De dubbelen geven de zwaartepunten aan. Aan het einde van deze sessie(s) heb je een duidelijk beeld van wat de expertisegebieden zijn binnen je organisatie. Deze ga je vervolgens uitwerken en de medewerkers eraan koppelen die er het meest verstand van hebben. Zij zullen een bijdrage moeten leveren aan de content en kunnen hiermee geprofileerd worden als experts.

Stap 2: creëren en verzamelen

Nu je weet wat je expertisegebieden en experts binnen deze gebieden zijn, zul je de kennis moeten omzetten naar content. Een van de meest effectieve vormen van content is nog steeds een blog. Werk je echter in een visueel ingesteld vak zoals interieurdesign of architectuur, dan zul je ook goed gebruik moeten maken van beeld. Vaak kan een video zaken duidelijker overbrengen en ook een e-book werkt erg goed als de content te lang is.

Het schrijven van een blog is niet voor iedereen meteen weggelegd. Er moet geschreven worden vanuit het niveau van de doelgroep. Niet alle experts zijn in staat om op een ‘lager’ niveau te denken dan dat zij zelf werken. Hiervoor kun je de medewerkers een blogtraining laten volgen, de teksten laten ‘vertalen’ door de communicatiemedewerkers of hier een extern (pr-)bureau voor inzetten. Het is namelijk van groot belang dat de uiteindelijke doelgroep de boodschap begrijpt.

Stap 3: verpakken

En dan is je content klaar. In de basis. Nu moet de content nog aantrekkelijk verpakt worden, zodat mensen de content ook tot zich willen nemen. Denk aan een goede titel voor een blog, nette tussenkopjes, een goede intro en passende afbeeldingen. Bij een video moet je zorgen dat er een mooi titelscherm is, goed geluid en dat deze niet te lang is. Eigenlijk allemaal cosmetische zaken om de content aantrekkelijker te maken voor de doelgroep. Besteed hier voldoende aandacht aan.

Stap 4: plaatsen / publiceren

En dan kan de content live. Maar waar ga je publiceren? Je kunt ervoor kiezen een eigen blog voor je organisatie te installeren (advies: WordPress) of sluit je aan bij een gezamenlijk platform. Er zijn voor veel vakgebieden websites waar ze graag je content willen hebben. Het voordeel van deze platformen is dat ze al vaak veel lezers hebben. Daarmee bereik je sneller een groot publiek.

Stap 5: distribueren

Na publicatie moet de boodschap natuurlijk verspreid worden. Laat de medewerkers van je organisatie dit doen op hun eigen sociale profielen zoals Twitter en LinkedIn. Denk ook aan LinkedIn-groepen waar je een groot bereik mee kunt halen en je eigen LinkedIn company page. In de volgende editie van deze blog ga ik verder in op distributiemogelijkheden.

Stap 6: Interactie

Goede content wordt gedeeld, maar lokt ook reacties uit. Mensen die je bedanken voor je content, die het er volledig mee eens zijn en mensen die het totaal niks vinden. Ook kan het zijn dat mensen vragen om verduidelijking. Ga in ieder geval de interactie aan. Dat geldt zowel op de sociale newerken waar gereageerd wordt op je content, als wel op bijvoorbeeld de site waar de content staat. Deze dialoog is belangrijk.

Stap 7: Meten

Cijfers. Statistieken. Probeer zoveel mogelijk inzicht te vergaren in hoe vaak je content bekeken wordt en hoe vaak deze gedeeld wordt. Hier zijn allerlei, vaak gratis, tools voor om dit te meten. Meten is weten.

Ervaring leert

Op basis van de meetresultaten en de interactie die ontstaat rondom je content, leer je wat werkt en wat niet werkt bij jouw doelgroep. Ervaring leert. Verwacht niet meteen te scoren bij je eerste acties. Je moet publiek opbouwen en vooral aanvoelen wat je publiek graag wil hebben.

eSpares als voorbeeld

In mijn boek SIMPEL haalde ik vorig jaar al het Engelse eSpares aan als voorbeeld. Dit bedrijf levert onderdelen voor alle mogelijke huishoudelijke apparaten. Zij ‘lokken’ klanten o.a. via hun YouTube-kanaal waarop volledige instructies staan voor hoe je bijvoorbeeld zelf je wasmachine kunt repareren. Oftewel, je verkoopt je product door uitvoerig uit te leggen hoe je het dient te gebruiken.

Tips en trucs

Tenslotte wil ik nog een aantal notes meegeven die ik normaal ook aan mijn klanten geef.

Note: De eerste stap is de moeilijkste

Met name bij bloggen kunnen de eerste artikelen een zware bevalling zijn. Maar ik weet ondertussen dat hoe vaker je schrijft, hoe makkelijker het gaat. Niet dat bloggen een routineklus wordt, maar je leert vanzelf je verhaal vooraf uitdenken voordat je gaat schrijven.

Note: Zoek de verborgen talenten

Binnen elke organisatie zitten talenten die een bijdrage kunnen leveren aan jouw contentmarketing. Mensen die in hun vrije tijd veel bloggen. Hobbyfotografen die boven het amateurniveau uitkomen en videoproducers die hoogwaardige filmpjes kunnen maken voor op YouTube. Stuur eens een interne mail om dit te inventariseren. Mensen die dit uit al uit passie doen in hun vrije tijd, kun je makkelijk betrekken bij je contentcreatie.

Note: gebruik een contentkalender

Met name in het begin kan er enthousiast door alle betrokken medewerkers gewerkt worden aan content. Deze moet je niet allemaal meteen gebruiken. Maak een schema waarop je aangeeft op welk tijdstip (maand) je over welk thema wilt publiceren.

Note: Wie zijn jouw social media ambassadeurs?

Als je als organisatie al wat jaren meedraait, dan heb je ongetwijfeld blije klanten. Zo niet, dan lees je dit ook wel op social media. Klanten die over jou praten op de diverse social media. Zoek eens op Twitter of kijk eens bij de likers op je Facebook-pagina. Je hebt ongetwijfeld fans. Zet deze om in ambassadeurs door ze exclusief als eerste je content aan te bieden. Zij zullen deze dan met alle plezier delen binnen hun netwerken en zo je distributie vergroten.

Note: Deel de successen

Voor motivatie van andere medewerkers werkt het erg goed om succesvolle content ook intern kenbaar te maken. Deel het op je intranet, Yammer of via een interne mail. Als mensen nog twijfelen, kun je ze overtuigen met deze successen.

Note: De beste distributie doe je niet zelf

Natuurlijk moet je je eigen content delen via social media, maar niet teveel. Dan wordt het teveel “Wij van WC-Eend” adviseren… Zorg dat alle content makkelijk deelbaar is via de social buttons en laat de lezers het zelf verspreiden via hun sociale netwerken.

Note: Contentmarketing is eigenlijk voorspel

Een soms omstreden uitspraak die zich uitstekend met beelden laat ondersteunen. Maar het is wel waar. Door goede, bruikbare content te delen met je doelgroep creëer je een behoefte naar meer. Een dusdanige behoefte dat de klant verlangt naar een spetterende samenwerking.

Ik heb in deze blog gepoogd een aanzet te geven om zelf met je organisatie aan de slag te gaan met contentmarketing. De kort besproken aanpak heb ik bij meerdere organisaties toegepast en het werkt. Daarmee zeg ik niet dat het de enige manier is, maar wel een bewezen manier. Ik sta open voor suggesties en aanvullingen van de lezers, want kennisdelen is uiteindelijk waar het over gaat.

Foto’s © Fotolia / J.W. Alphenaar