Customer journey: maak een plofkip van een collega

Hare Krishna, Hare Krishna

“Eh, ik zit in de marketing.” Normaal schaam ik me daar niet voor, maar de man die het me vroeg was helemaal Hare Krishna en had me zojuist anderhalf uur lang uitgelegd hoe oneerlijk en materialistisch de wereld tegenwoordig is. “Marketing??? Oh da’s toevallig, mijn zoon zit in de verkoop. Hij heeft er zelfs een boek over geschreven.” Ik had het niet verwacht, maar deze vrije geest had een kind geproduceerd dat nog commerciëler was dan ik. “Maar het gaat niet zo goed in de verkoop de laatste tijd, volgens mijn zoon.” Terwijl ik mijn schoenen weer aantrok na het bezoek aan zijn tempel, besloot ik om er maar niet verder op in te gaan. Ik ging maar niet in op de ontwikkeling die we ook in de marketing zien: klanten die het steeds vaker zelf uitzoeken. Die op internet beginnen met hun customer journey en er vaak ook eindigen. Ik hoor het ook van mijn verkoopcollega’s en lees het bij LinkedIn-groepen: verkopers die voelen dat hun rol minder belangrijk wordt. Maar volgens mij valt het allemaal best wel mee. Tenminste: als je bereid bent een paar knoppen in je hoofd om te zetten. En bereid bent een plofkip te worden.

Geen vindbaarheid

“Wij verkopers worden steeds later ingeschakeld, betrek ons alsjeblieft al bij het ontwerp van je product. Wij weten immers alles van grondstoffen.” De smeekbede van mijn collega op internet viel me op. Want ik zag en hoor het steeds vaker: verkopers die hun rol zien verkleinen, of die steeds later in de customer journey pas worden ingeschakeld. In een recente discussie op LinkedIn kwam het ook al voorbij: “Mensen en bedrijven hebben geen zin meer om ‘lastiggevallen’ te worden door verkopers en gaan zelf op zoek naar de informatie, producten of diensten die ze nodig hebben”. Maar wat me in de hele discussie opviel, is dat niemand sprak over ‘vindbaarheid’. Er werd alleen maar gesproken over het ‘effectiever benaderen’ van klanten. En dat valt me bij marketeers ook op: het idee dat je je kennis en persoonlijkheid online zet en wacht tot er mensen op af komen, is blijkbaar erg moeilijk te bevatten, of misschien te accepteren.

Zwembad op de New York Times

Toen ik laatst op een beurs met een concurrent sprak zei hij: “Ach, Nederlanders zoeken tegenwoordig niet meer op beurzen naar leveranciers, ze zoeken op internet. En volgend jaar sta ik dus in Duitsland op een beurs.” Hmm, ga jij maar lekker naar Duitsland, dacht ik. Ik zorg dat we op internet worden gevonden als mensen daar zoeken.

Onderzoeken geven het ook aan: de meeste customer journeys beginnen bij Google tegenwoordig. Maar hoe zorg je dat je daar dan gevonden wordt? Simpel: door het antwoord te geven op vragen. Spreekt voor zich, zou je zeggen, maar volgens het meest gelezen artikel op de business-sectie van de New York Times is het een ‘new marketing strategy’. In het artikel wordt een interview met Marcus Sheridan besproken, een zwembadverkoper die in 2008 ontdekte dat zwembaden niet populair zijn tijdens recessies. Hij besloot alle antwoorden op de meestgestelde vragen over ‘fiberglass pools’ online te zetten. En werd daarmee miljonair. Maar hij deed het wel anders dan andere verkopers.

Arabische plofkippen

Marcus liet zien dat je als verkoper tegenwoordig weer vooraan de ‘customer journey’ kunt komen door je kennis online te tonen. Dat is voor verkopers een flinke verandering: ze zijn immers vooral sterk in gesprekken en ook hun salesmanagers willen dat ze veel mensen ‘spreken’. De behoefte hieraan neemt echter sterk af aan de ‘andere kant van de tafel’, waar steeds vaker ‘het gesprek’ met Google wordt aangegaan. En dat is op zich geen probleem: als Google maar vindt dat jij ‘thought leader’ bent. Een soort ‘expert erkend door de bond van huisvrouwen’ zeg maar. En dat vereist iets wat tegelijk heel moeilijk en heel makkelijk is: het online tonen van je ‘stokpaardje’. Iets waar Arabieren het heel moeilijk mee hebben.

“A stok what, Edin?”. Blijkbaar is het moeilijk om de “w” uit te spreken voor Arabieren, want ze lieten hem telkens achterwege. “A 'stokpaardje', that is how we call them in our country”, zei ik. Ze hadden me ingehuurd voor een presentatie inbound marketing via Skype, waarin ik hen probeerde uit te leggen dat iedereen een ‘stokpaardje’ heeft en dat het belangrijk is dat de wereld dit stokpaardje ziet. Zodat de juiste mensen, je volgers, op de juiste momenten (met het juiste budget) jouw stokpaardje weten te vinden.

Bij MCB stimuleren we mensen via workshops om dit stokpaardje te delen, bijvoorbeeld via LinkedIn. We adviseren ze ook om up-to-date te blijven op hun ‘stokpaardjes’, en met ons marketing intelligence-systeem kunnen we ze daarin ondersteunen. Eigenlijk pompen we ze dagelijks vol ‘content’, zodat ze als plofkip in staat zijn om hongerige klanten aan te trekken. Want Google houdt ervan: iemand die expert is op een onderwerp en bereid is deze expertise online met de wereld te delen. Moet niet moeilijk zijn als het echt je stokpaardje is. Voor de liefhebbers: ik mag 31 oktober uitleggen hoe we verkopers terug aan het begin van de customer journey kunnen krijgen bij het (gratis) onlinemarketingcongres GX Connect 2013.

De prijs van transparantie

De belangrijkste verandering voor een verkoper die in dit Google-tijdperk succesvol wil zijn, is niet de switch van offline naar online, maar van verkooppraatjes naar ‘brutally honest’. Want de belangrijkste reden dat zwembadverkoper Marcus Sheridan miljonair is geworden, is niet dat hij antwoorden online zette, maar dat deze antwoorden brutally honest waren. Hij heeft berekend dat zijn meest gelezen artikel, over de voordelen maar óók de nadelen van fiberglass-zwembaden, ruim een miljoen dollar aan omzet heeft opgeleverd. En ook zijn blog over de prijs van een zwembad leverde hem ontzettend veel op. Vooral bijzonder omdat bijna geen enkele leverancier (zeker B2B) een prijs op het internet durft te zetten (“bel ons voor de prijs”). Marcus laat in deze korte video zien halverwege dit artikel waarom dat vreemd is. Let op: de video kan leiden tot kippenvel, niet per se omdat het zo mooi is…

Hare Krishna

De Hare Krishna liep zomaar weg na de rondleiding door zijn tempel van Krishna, volgens mij omdat ik zijn boekje aan het eind niet had gekocht. Een klassieke verkoper. Het is maar goed dat ik de discussie niet met hem ben aangegaan over marketing en verkoop en hoe die veranderen. Maar toch moet hij het interessant gevonden hebben. Dat effectieve verkoop in de toekomst vereist dat je eerlijk bent en materialisme afwijst. Dat zijn zoon, die het moeilijk heeft met verkoop, eigenlijk best veel op zijn vader lijkt. En dat zijn succes dus veel eenvoudiger te bereiken is dan hij denkt: door zijn geloof online te delen met de wereld, op een eerlijke manier. Dan had ik hem al lang gevonden. En zijn boekje allang gekocht en gelezen.

Credits afbeelding: אנונימוס לזכויות בעלי-חיים (CC)