De ‘awesome’ contentmarketing van Scott Stratten – #b2bnl

De Chuck Norris van de social media automation over Farmville, mannequin networking en het bereiken van de third circle

“Doe ajb je allemaal je telefoons áán. Als ik niet spannender ben dan Angry Birds, is dat mijn fout, niet die van je telefoon!”. Scott Stratten zette tijdens het B2B marketing forum binnen een minuut de toon voor zijn verhaal, het beste van de dag. Als marketeer moet je ervoor zorgen dat je producten en je content 'awesome' zijn, alleen dan heeft de inzet van social media zin. Oh, en de ROI van 'being awesome'? “I don't have a clue!”

Zo'n twee jaar geleden verscheen Scott Strattens boek Unmarketing. De simpele boodschap: “marketing is not a task”. Niet jij maakt je merk, dat doen je klanten. Niet jij bepaalt je mission statement, maar zij. En de frontlinies van je bedrijf beïnvloeden wat jij bent en doet. Want niemand zal na het opdoen van een een rotervaring roepen: “Maar moet je hun logo zien: prach-tig!”

Die materialen zorgen dat je ergens binnenkomt, maar vervolgens telt alleen wat je dóet, niet wat je zegt. Wat je doet en hoe je je klanten behandelt, dát is je merk!

Farmville

Heb jij ook zo'n hekel aan Farmville? Nou en?! “Your personal opinion of a business tool has nothing to do with its business sense.” Misschien is Farmville wel geschikt voor jou als marketingplatform.

Gek? Niet als je weet dat ruim een kwart miljard (!!!) mensen Farmville en aanverwante games spelen en 11% daarvan zelfs langer dan vier uur per dag. En de 'gemiddelde' gebruiker is een 47-jarige vrouw. Dus als je klant of prospect de telefoon niet opneemt…

Social media

Natuurlijk is dit een teaser. Maar het is net zo absurd te denken dat jouw B2B-doelgroep geen games speelt als zeggen dat ze niet actief zijn binnen social media (ook voor 27% van de B2B-marketeers in Nederland nog de belangrijkste reden om hierin niet actief te zijn, zo blijkt uit de B2B marketing barometer die gisteren werd gepresenteerd).

Maar zelfs als je doelgroep er wel aanwezig is, moet de inzet van social media doordacht gebeuren. Want “social media success doesn't exist. Social is just an amplifier. If you suck without it, you'll only suck harder.” Je moet als bedrijf dus wel een goed verhaal en een goed product of goede dienst hebben, anders krijg je de kritiek extra hard om je oren geslagen.

Zet ook vooral niet alle platforms tegelijkertijd in. Zorg er liever voor dat je je 'presence' op ieder platform zorgvuldig opbouwt voordat je met een volgende aan de slag gaat. Anders krijg je de taferelen dat dezelfde content tegelijkertijd via elk platform wordt verspreid. Dit soort geautomatiseerde postings kan niet op Strattens sympathie rekenen.

Door een zorgvuldige opbouw van je activiteiten kun je ook de opvolging beter inschatten en voorkom je 'mannequin networking', waarbij je een etalagepop je sociale netwerken laat runnen. Want dat lijkt nu vaak te gebeuren. Maar liefst 95% van alle aan bedrijven gerichte 'wall posts' op Facebook worden nooit beantwoord. Als je bedrijf maar 5% van alle inkomende telefoontjes zou opnemen of 5% van alle binnenlopende klanten zou helpen, was je allang failliet. Waarom is het dan wel ok op Facebook. De voorzichtige inschatting: waarschijnlijk omdat bedrijven de regels niet snappen.

En tenslotte moet je je zeker niet al je efforts in social media steken. “Don't put all your eggs in third-party baskets, because you don't own the basket. They'll change and then you're fucked.”

Delen van content

Uiteindelijk zijn alle (content)marketeers er op uit dat hun content gedeeld wordt. Maar écht interessant wordt het volgens Stratten pas als die content de 'third circle' bereikt. De eerste cirkel bestaat uit je eigen direct omgeving: je vrienden, familie, klanten, leveranciers, etc. Zij zullen je content snel 'liken', desnoods uit medelijden. De tweede cirkel zijn de volgers en vrienden van de eerste cirkel. Als zij je content delen, weet je dat dat niet is vanuit een bestaande relatie of 'schuld' (“they don't owe you anything”) maar omdat de content 'awesome' is. En als zij dat doen, bereikt de content de derde cirkel.

Zelfs als je bedrijf 'boring as hell' is, kun je dergelijke content maken. Een goed voorbeeld is Maersk, een containervervoerder die twee Facebook-pagina's beheert met resp. 208.000 en 190.000 fans, o.a. door hun fijne Instagrams.

Be awesome

Heeft Scott Stratten hiermee iets nieuws verteld? Misschien voor de marketeer die zich begint te oriënteren op social media, maar voor de regelmatige lezer van Marketingfacts niet. En toch was dit de beste presentatie van de dag (overigens samen met die van Steven van Belleghem, maar diens verhaal hebben we vorige week al behandeld bij de presentatie van zijn nieuwe boek De Conversation Company). Waarom? Omdat Stratten er als beste in slaagde om de lessen van contentmarketing op zijn eigen presentatie toe te passen.

Het klopt, Stratten moet het niet per se hebben van vernieuwende inzichten of opmerkelijke bevindingen. En zoals hij zelf later beaamde, is hij misschien wat negatief door te veel te focussen op de voorbeelden van hoe het níet moet. Maar Stratten bracht zijn verhaal met veel vaart, humor en passie en in 'bite size'. En dat zorgde ervoor dat de aanwezigen zijn verhaal graag én veelvuldig deelden*. Contentmarketing op z'n best. Zouden meer B2B-marketeers moeten doen!

* In deze post staan alleen eigen tweets weergegeven. Dat is geen egotrip, maar een (hopelijk tijdelijke?) fout in de zoekfunctie van Twitter die slechts een zeer beperkt aantal tweets over het event (#b2bnl) weergaf ten tijde van het schrijven van deze blogpost.