De evolutie van contentmarketing
Contentmarketing is niets nieuws. Bedrijven verspreidden meer dan honderd jaar geleden ook al waardevolle, relevante informatie om hun business te profileren en de verkoop van producten en diensten te bevorderen. Toch zijn er maar weinig organisaties die goed hebben nagedacht over welke content ze waarom en in welke vorm willen aanbieden, laat staan dat ze het effect vervolgens meten. Contentmarketing is slimme marketing, mits je weet wat je doet.
Doordat het tegenwoordig zo makkelijk is om content te delen, wordt het ook in veel grotere mate gedaan. Omdat mensen dagelijks maar een beperkte hoeveelheid informatie kunnen verwerken (de schaduwzijde van contentmarketing), is het voor bedrijven extra belangrijk om hun contentmarketing vooral goed aan te pakken. En dat is niet altijd makkelijk. Er wordt er in marketingboeken en -congressen niet voor niets zoveel aandacht aan besteed. Zo kun je op dinsdag 11 maart 2014 bijvoorbeeld naar het Digital Contentmarketing Congres in Leusden. Contentmarketing is hot. En met goede reden.
Wat is contentmarketing (niet)?
Met contentmarketing wil je ervoor zorgen dat mensen naar jou toe komen, in plaats van andersom. Het is een langlopend plan, een strategie. Het is informatie bieden, vertrouwen verdienen en klanten aantrekken en behouden. Contentmarketing is vooral geen reclame, geen PR, geen 'project' en geen eenzijdige communicatie. Het is geen oplossing die voor iedereen altijd hetzelfde is. Contentmarketing is niet alleen van de marketingafdeling en hoeft niet duur te zijn. Daarbij, informatie bieden die toch al in het bedrijf aanwezig is, hoeft vooral niet moeilijk te zijn. Klantvragen beantwoorden als marketingstrategie, makkelijker kan het niet. Amerikaanse zwembadverkoper Marcus Sheridan heeft er zijn zaak mee gered.
Of is contentmarketing toch niet zo makkelijk als het lijkt? Dat ligt eraan hoe je ernaar kijkt. Je moet natuurlijk wel een doel voor ogen hebben. Wil je thought leadership bewerkstelligen, bewustwording creëren, de affiniteit met je merk versterken of leads omzetten tot actie? Het gaat ook vooral niet om kwantiteit, maar om kwaliteit. Content moet aanzetten tot conversatie. En daarbij moet je niet alleen met het gesprek meedoen, maar het gesprek zíjn. Dat kun je alleen voor elkaar krijgen als je niet teveel contentmarketingfouten maakt, zoals beschreven in het artikel The biggest content marketing mistakes.
Wat zou contentmarketing moeten zijn?
Contentmarketing is eigenlijk een goed verhaal vertellen. Storytelling. Op een aantrekkelijke manier laten weten hoe consumenten jouw producten kunnen gebruiken. Een goed Nederlands voorbeeld hiervan is de Allerhande van Albert Heijn. Dit gratis magazine vertelt je in geuren en kleuren wat je allemaal kunt doen met de boodschappen. De AH zet hun producten door middel van contentmarketing in de spotlight op een manier waarklanten in geïnteresseerd zijn en direct iets mee kunnen. Je doelgroep kennen is dus een eerste vereiste voor een goede contentstrategie.
Bedrijven en producten reflecteren met hun verhalen ook hun identiteit en positie in de maatschappij. De beste merken versterken daarmee hun reputatie. Deze kracht van een beleving kom je bijvoorbeeld tegen bij Dove die met het motto 'tijd voor echte schoonheid' actief inzet om het zelfvertrouwen van vrouwen positief te beïnvloeden. Slim, want er zijn voldoende doucheproducten te koop, maar in de huidige maatschappij wordt juist het gevoel dat we bij producten hebben, steeds belangrijker. Contentmarketing kun je dus op verschillende manieren bekijken.
Contentmarketing in de toekomst
Heeft jouw bedrijf al een contentmarketingstrategie? Vast wel. Maar waar gaat contentmarketing nu echt heen in de toekomst? Hoe zal contentmarketing verder evolueren? Dit is een interessant vraagstuk om over te filosoferen. Wat denk jij?
Michèl Schilders is Algemeen Directeur bij USG Marketing, Communication & Sales Professionals. USG MarComSales is arbeidsbemiddelaar in communicatie-, marketing- & salesprofessionals met een HBO+ denk- en werkniveau. USG MarComSales staat voor de optimale P van Personeel in uw marcommix.
Goed verhaal Michèl, goed geschreven ook -:) En daar zit een beetje de crux, of de echte uitdaging eigenlijk. Er is nog zo ongelooflijk veel informatie en expertise binnen organisaties niet digitaal ontsloten. Dat zit nog in hoofden van werknemers, specialisten. “Waarom zou ik die kennis prijsgeven, ik houd het liever voor mezelf” horen we nog steeds regelmatig.
Wij zien een sterk groeiende interesse. En bij de implementatie van de instrumenten zijn we redelijk snel klaar als het gaat om het platform of de middelen. Maar het mobiliseren van de werknemer binnen organisaties om kennis te delen op een publiek domein als het internet is nog altijd best wel eng.
In het mobiliseren van de collega’s zit ook bij ons de uitdaging. Terwijl er kennis genoeg is en voldoende mooie cases voor handen zijn blijft er een soort van schroom. Is dat verhaal dan wel ‘blog-waardig’, schrijf ik wel leuk genoeg? Mijn ervaring is dat je het ego van mensen moet “kietelen”. Met een goed blog/interessante conten kunnen ze zich positioneren als expert. Ze doen dan niet alleen aan branding van hun organisatie, maar ook aan personal branding en verrijken daarmee hun eigen cv.
Hoi Michèl,
Bedankt voor deze blog. Ik reageer even, omdat ik recent een blog post en presentatie over de toekomst van content marketing heb gemaakt (www.b2bmarketingexperiences.com en dan “smart content marketing”).
Ik wil geen misbruik maken van deze blog om “mijn blog” te promoten, maar ik reageer omdat het best “on topic” is.
Het zou te ver leiden om in deze comment het volledige verhaal te doen, maar het komt in het kort hier op neer:
– meer gestructureerd plannen van content
– automatische distributie en amplificatie van content
– content marketing managen als een ‘business’
– gepersonaliseerde content dankzij integratie met CRM
– nieuwe content tactics zoals news-jacking, real-time marketing en big content.
– integratie van verschillende systemen naar minder maar geïntegreerde systemen
– communities rond je content bouwen
Hopelijk is dit een nuttig antwoord op je vraag.
Dank je wel Tom. Helamaal eensom contentmarketing te managen als business. Ik roep vaker dat contentmarketing vooral geen ‘marketing dingetje’ moet zijn. Marketing mag dan wel de strategie bepalen, het proces aanjagen en bewaken, de content zelf moet vanuit de business komen en vooral ten behoeve van de business te zijn.
@Michèl,
Goed stuk, vooral omdat je erop wijst dat het geen marketing truc mag zijn, een marketing ‘dingetje’. Het is wat je zegt, een effort die het gehele bedrijf dient te maken. Ik ben van mening dat de werknemers onderdeel van het product zijn en zij juist aan het woord mogen (niet moeten. Wil je goede content, dan kun je het beter vrijwillig verzamelen) zijn om het verhaal te vertellen.
Je haalt ‘Allerhande’ aan, een jarenlang succes. Ik herinner mij van jaren terug de ANWB-monteur die in ieder nummer van ‘Kampioen’ een verhaal vertelde over een pech-geval die hij had meegemaakt. Vaak grappig, soms serieus, maar altijd eindigend met een tip. Op een goede, prettige manier onthield ik zijn verhalen, zijn tips en zijn gezicht. Die tips hebben geholpen totdat ik de ANWB echt nodig had en hij voor mijn neus verscheen. De ANWB service kreeg zo toen letterlijk een gezicht.
Mooie aanvulling Jacco en laat zien dat authenticiteit belangrijk is in het verhaal dat je vertelt.
Duidelijk verhaal Michèle en dekt de basics van content marketing. Waarom content marketing de laatste jaren zo’n sterk is gegroeid komt voor een belangrijk deel door de vlucht van consumenten naar het internet. Daar is zoveel informatie te vinden over werkelijk alles. En dan kun je ook nog in contact komen met mensen die hun ervaring met een product of dienst willen delen. De smartphone is dit proces aan het versnellen. Het komt steeds vaker voor dat consumenten in de winkel op het internet naar aanvullende informatie zoeken en de beste deal. De macht is verschoven van bedrijf naar consument. De uitdaging voor bedrijven zit in de juiste boodschap op het juiste moment bij je juiste persoon te krijgen via het juiste device. Het vak content marketing behelst daarom meer dan alleen de juiste content creëeren, het moet op maat gemaakt worden voor de verschillende devices. Daarbij kan direct de vraag gesteld worden of de content in tekst, beeld, video, animatie of…. moet worden weergegeven. En dan heb je nog de doelgroep. Daar moet de contentvorm alsmede de inhoud op worden afgestemd. En zo kom je bijna automatisch bij big data. Als je op maat gemaakt, dus effectieve content, wilt versturen moet je je doelgroep kennen en dat doe je door profielen te bouwen. Kortom. Content marketing is tegenwoordig veel meer dan alleen content creatie. Dat maakt het vak alleen maar interessanter en uitdagender maar zeker ook complexer. Veel marketeer realisten zich dit maar hebben door bezuinigingen van de afgelopen jaren niet de mankracht om dit goed op te pakken. Je doet het er niet zomaar even bij. Content marketing is echt een andere, nieuwe discipline binnen het marketingvak.
@Fred: met deze nieuwe discipline verwacht ik dan ook dat organisaties steeds vaker ervaren redacteuren en talenten met een journalistieke achtergrond in dienst zullen nemen of inhuren.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!