De ROI van marketing: een ode aan het ontelbare
De pyrrusoverwinning van de percentages
Best wel dom van mezelf. Ik baalde er behoorlijk van. Ik dacht dat ik goed had nagedacht over de tekst, maar nee Vlems. In een blog over leads van een paar weken terug noemde ik namelijk vier redenen om nooit meer over ‘leads’ te praten, en ik vergat de belangrijkste, de vijfde. Het schoot me opeens te binnen: imagoschade. De belangrijkste reden om niet op ‘leads’ te jagen is imagoschade, en ik ben vergeten om hem in mijn blog mee te nemen. Want als je 100 mensen belt of ze misschien nog wat van jouw merk nodig hebben irriteer je de meeste behoorlijk, op zijn minst roep je vragen op: “Zou het slecht met ze gaan omdat ze zomaar rondbellen?”. Imagoschade. Vergeten. Dom. Maar misschien moest het wel zo zijn, want in de weken erna besefte ik dat imagoschade onderdeel is van een steeds belangrijker deel van marketing: het ontelbare deel. Het deel van het koninkrijk waar ‘Le ROI’ niet komt. Het deel waar ik een ode aan wil brengen, en dat dus een aparte blog verdient. En de man die het al lang wist was een beroemde wetenschapper: Einstein.
Einstein rekende nooit
“Leuk hoor, die marketing van jou, maar wat levert het op? Wat is de ROI?” In een tijdperk dat de financiële mensen aan de macht zijn, wordt de vraag vaak gesteld, zo hoor ik van mede-marketeers. Wat me opvalt in de 20 jaar dat ik in de marketing werkzaam ben, is dat de vraag nu pas structureel wordt gesteld. Juist nu we overgaan van ‘outbound marketing’ (mensen onderbreken met reclame en dergelijke) naar inbound marketing (je kennis en persoonlijkheid online zetten als magneet voor klanten en hun geld) hoor je het steeds vaker. En dat terwijl marketingbudgetten daardoor helemaal niet groter worden of ‘verschuiven naar online’, maar verdampen. Want inbound marketing hoeft geen geld te kosten, zo roep ik altijd graag op congressen.
Desondanks is het ergens wel logisch natuurlijk, dat de ‘controllers’ willen weten wat de ROI is. Het woord ‘controller’ zegt ook al genoeg, daar hoef je geen definitie achter te plaatsen. Maar het levert wel een probleem op, een probleem dat niet nieuw is. Want blijkbaar heeft Einstein al eens eerder gezegd (alhoewel): “Not everything that counts can be counted, and not everything that can be counted counts”. Oftewel: managers willen misschien dat alles wat belangrijk is geteld wordt, maar dat is simpelweg onmogelijk. En het wordt alleen maar moeilijker. Let maar op.
Puistjes en fluffy wijn
Degene die het mooist uitlegt dat het steeds moeilijker wordt om de “ROI” van marketing te berekenen, is Gary Vaynerchuck. Een klein stukje van zijn 50 minuten durend (en geweldig) betoog op de Inc 500 gaat over de invloed van zijn moeder op zijn huidige succes (als wijnmiljonair): “Ik kan niet zeggen dat ik dankzij mijn moeders geruststellende woorden over mijn puistje in de 6e klas precies x dozen wijn méér verkocht, maar ik kan je vertellen: de ROI van mijn moeder is ‘everything’”. Juist bij social media wordt de link tussen ‘actie’ (een tweet of zo) en reactie (b.v. een aankoop) steeds zwakker. En daar hebben managers moeite mee.
Je ziet het ook in de Human Resource-sector: managers die puur naar de ‘Key Performance Indicators’ van hun medewerkers kijken, zoals omzet of aantal orders. Terwijl de ‘waarde’ van de medewerker meestal uit de ‘ontelbare’ aspecten van het werk komt, zo blijkt uit deze infographic. Maar dat vinden managers blijkbaar ‘fluffy’: “A lot of people think happiness is fluffy, but it’s what built Zappos in a $2 billion business”. De oprichter van Zappos richtte zich juist op het ‘ontelbare’ deel van zijn marketing en HRM, en werd daar heel rijk mee.
Dikke vingers op kruisjes
Vind je het ook zo irritant, die popups op je mobiel als je een site bezoekt? Waar je eerst je best moet doen om het kruisje te vinden, en vervolgens om er je dikke vinger op te zetten? Wen er maar aan, want ze zijn ontzettend succesvol. Tenminste: als je naar de ‘telbare’ cijfertjes kijkt. Want volgens een recent artikel leveren ze heel veel ‘clicks’ op, alhoewel er niet duidelijk uit bleek of dat door het ‘fat finger syndrome’ kwam: per ongeluk op de popup drukken in plaats van op het kruisje. Maar zelfs als het klopt, dat ‘maar liefst’ 3% bewust op de popup wilde drukken (om zich aan te melden voor een nieuwsbrief of zo), dan heb je toch nog 97% die dat niet doet? Ben ik de enige die dat veel vindt? Want daar zitten behoorlijk wat mensen tussen die zich irriteren aan de popups op je site, en die hem in de toekomst zullen gaan vermijden. En dit is wel het probleem: omdat popups een hogere ‘conversie’ hebben (3% maar liefst) zetten we ze in. Die 3% conversie is te meten, de imagoschade bij die overige 97% niet. Of ja moeilijk. We irriteren onszelf ook aan popups, maar omdat het ‘telbare’ zegt dat het werkt gebruiken we ze als marketeers wel. Het ‘telbare’ wint. Een pyrrusoverwinning weliswaar.
Marks zelfspelende commercials
Het valt de laatste weken heel erg op: social media die opeens willen ‘cashen’, opeens beginnen ze bijvoorbeeld overal advertenties op te plakken. In een eerdere blog over social media noemde ik deze ontwikkeling “The Wheel of Social”: media die hun opgebouwde goodwill weer afbreken doordat ze die willen verzilveren. Onder druk van hun aandeelhouders vermoedelijk. Facebook kwam zelfs met het idee om zelf-spelende commercials tussen de opmerkingen van je vrienden te plaatsen. Maar zoals ik in mijn wheel-blog al probeerde te verwoorden: juist Mark Zuckerberg snapt de toekomst, en de drammerige marketeers om hem heen niet. En het is ook Mark die blijkbaar de rem heeft gezet op het hele ‘zelfspelende commercial’-idee. Hij was bijvoorbeeld bang dat het ongevraagde geluid van de commercial mensen zou irriteren. Goh. Applaus. Ik krijg wel eens het idee dat nerds als Mark en andere niet-marketeers beter begrijpen hoe marketing in de toekomst moet, dan wij ‘geschoolde’ marketeers. Want wij vinden het logisch zo’n video tussen de opmerkingen van vrienden. Goede conversie. Maar de imagoschade? Helaas: conversie kun je berekenen, imagoschade niet… Of ja: niet zo makkelijk.
Houten tuinmeubels zijn viraal
Ontzettend irritant toch, die (vrouw)mensen die op Facebook (soms Twitter, en laatst zelfs op LinkedIn) besluiten een Like&Win-actie te delen? Meestal sieraden, of houten tuinmeubilair. Irritant, en toch zie ik hele serieuze artikelen op marketingmedia verschijnen over hoe je het beste dit soort acties uit kunt voeren: “Having posts such as sharing with your Facebook audience will inevitably allow them to share your posts with their friends, and so on. This is viral marketing at its best!” Geweldig! Wtf? Als ik zo’n zin lees vraag ik me meteen af: “Zit jij niet op Facebook, marketeertje? Vind jij het echt zo geweldig dat er houten tuinmeubilair in je newsfeed geplempt worden?” Ach misschien moet ik er maar aan wennen, want voorlopig houdt het niet op. Want ook hier geldt weer: je kunt de ‘conversie’ berekenen, maar niet de imagoschade…
Europa zal na deze depressie niet langer het rijkste zijn in termen van ‘telbaar’ geld. We zullen ons geluk gaan halen uit het ‘ontelbare’, want “the best things in life are free” immers. En ook in de marketing geldt dat we die ROI niet langer heilig moeten verklaren, het telbare is belangrijk maar niet zaligmakend. Bij deze wil ik dan ook een ode uitbrengen aan het ontelbare. Het telbare geeft je misschien houvast en zekerheid, maar is dat een criterium voor geluk en succes? Het telbare is het onmenselijke, het ontelbare is juist het menselijke. Het is het menselijke dat ons geluk, succes en ja ook geld op gaat leveren. Het wordt tijd dat het ontelbare mee gaat tellen.
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.
Mooi verhaal. Deze ga ik nog heel vaak gebruiken als ‘de baas’ vraagt om de geplande ROI van mijn plannen!
Hoi Edwin,
Aanmelden op een nieuwsbrief (dat je als voorbeeld opvoert voor pop-ins) kan niet per ongeluk dmv fat fingers. Je moet namelijk eerst ten minste ook een e-mailadres invullen, als er al geen dubbel opt-in is. De conversie op het stimuleren van inschrijvingen wordt gemeten aan de hand van het aantal nieuwe actieve opt-ins in de database en in tweede instantie op de bijdrage aan businessdoelstellingen (bijvoorbeeld winstbijdrage) die zij vertegenwoordigen.
Maar laten we nu – als we lekker bezig zijn – ook de nettowinsten maar uitdrukken in “ontelbaar” geld en fluffy geluk. En in plaats van de conversieratio’s te verbeteren kijken naar welk plaatje van een leuke kat de bezoekers het schattigste vinden. Ik dacht dat de tijd van “hippie marketing” en “first make people love you then they will buy” enigszins op de rechterkant van de hypecycle bevonden.
@Thijs: bedankt
@Jordie: je hebt gelijk, daarom praat ik bij het ‘fat finger syndrome’ ook niet over conversie maar clicks. En ik begrijp je cynisme (daar hou ik ook wel van) maar mijn betoog is juist dat ’telbaarheid’ alleen maar moeilijker wordt. Ik zeg niet dat ik daar blij mee ben (van oorsprong ben ik marktonderzoeker…) maar dat we ons dat wel moeten beseffen. En ik heb niks met katten.
@Edo: Eens, bij sommige van mijn contacten op Facebook ben ik het behoorlijk beu die meubels en sieraden. Maar los van de ‘imagoschade’ bij deze mensen lijkt me de ‘imagoschade’ van Facebook een groter probleem. Je ziet dat de populariteit (m.n. bij jongeren) daalt vanaf het moment dat ze gingen ‘melken’. Lees: toen ze de reclame van rechts naar links verhuisden. Omdat de conversie beter was vermoed ik…
Alles kan gemeten worden, maar de verkeerde KPI wordt op de marketing investering gezet en daar gaat het fout en wordt het “moeilijk”. Marketing-investeringen zijn maar deels gericht op demand-generation (die activiteiten waar de actie en sale dicht bij elkaar liggen en dus mogelijk is om financiele ROI toe te passen), de rest wordt gespendeerd aan bijv. brand awareness, loyaliteit, marketing tech enz. Afhangende van de organisatie ligt dat percentage zo rond de 50% wat besteedt wordt aan het genereren van sales. 50% kan dus in financiele ROI uitgedrukt worden, de rest niet, daar heb je andere KPIs voor.
Een andere reden is dat campagnes e.d. niet echt “fit for measurement” zijn, en daarnaast onduidelijk gelinkt zijn aan een doelstelling, ga dan maar eens na wat het effect is.
Het is inderdaad altijd al zo geweest, Gianluigi, dat marketing voor een deel ‘ongrijpbaar’ is. De paradox is dat juist nu alles te berekenen is (aantal tweets, aantal posts) het effect van tweet x op verkoop y steeds minder direct wordt.
De controller zou naar mijn mening de marketeer moeten zijn, want waar tijd, geld en mankracht wordt ingestopt moet ook “iets” uitkomen. Marketing moet concreet “iets” opleveren en dit moet met data meetbaar zijn. Door zoveel mogelijk relevante data te verzamelen krijgen wij pas echt inzicht in onze activiteiten en wat onze activiteiten voor invloed hebben op het gedrag van onze doelgroep. Ook de 97% die niet op de banner klikt. De uitdaging in je stuk zit hem m.n. in het overtuigen van de directie en aandeelhouders. Ontelbaar (=Ongrijpbaar) is moeilijk in te schatten, lastig te managen en dus onmogelijk om te sturen.
Ik snap je insteek Edwin en je hebt gewoon gelijk. Maar dat is meteen ook het probleem: ik denk dat een wereld waar alleen naar het ’telbare’ wordt gekeken een hele lelijke wordt. Je Facebook komt vol zelfstartende commercials en like-en-winacties en elke website waar je mobiel op komt moet je een popup wegklikken. Het converteert als een dolle namelijk, maar dat het ook irriteert is ontelbaar en dus onbelangrijk.
Wat gelukkig helpt is dat effectieve marketing in de toekomst geen geld hoeft te kosten, zoals ik in mijn artikel aangeef. En zonder I heb je ook geen ROI-discussie, kan elke taalkundige je vertellen.
Edwin, ik neem aan dat je met effectieve marketing, inbound marketing bedoelt?
Ook die is niet gratis. Ja je hoeft geen advertentieruimte in te kopen, en je hebt misschien geen ’tools’ nodig bij het maken van de content. Maar wat mensen soms vergeten is dat kwaliteitscontent niet vanzelf gaat. Daar moeten ook fte’s op gezet worden.
Dus “effectieve marketing” is inderdaad goedkoper, maar niet gratis. En begrijp mij niet verkeerd. Ik zou het zo mooi vinden als ieder bedrijf een ‘conversation company’ met goede content zou worden, maar dit vergt zeker wel de I van Inzet en Investering.
@Coen: ik bedoelde inderdaad dat ‘out of pocket’-marketingkosten verdampen. En ik ben het met je eens: inbound marketing kost tijd, maar een belangrijk verschil met outbound marketing is dat hier hier niet om kosten gaat maar om investeringen: het werk aan een advertentie is vrijwel direct na het plaatsen ervan zinloos, terwijl content lange-termijnwaarde heeft. Als mijn collega een blog schrijft over de eigenschappen van aluminium dan is dat over 100 jaar nog relevant. Eh vermoed ik.
@Bart: met de hand op mijn hart: ik heb je idee niet gestolen. Ik roep juist altijd hoe dom plagiaat is in een transparante wereld. Als ik je blog kende zou ik er naar verwezen hebben en mijn draai geven aan die van jou. Dus ik geloof toch in je eerste conclusie, alhoewel die voor ons beide wat veel eer is wellicht 🙂
@Edwin: geen probleem, ik impliceer dat ook niet hoor 🙂 Er zijn natuurlijk ook veel vaker aangehaalde voorbeelden, zoals die van Gary. No problem!
@ Edwin je bent de eerste die op zijn blog heeft gereageerd 😉
In ieder geval zijn beide artikelen goed en interessant genoeg om te lezen!
@Tycho: erg alert 🙂 Maar het is echt geen opzet…
Haha, scherp Tycho! No hard feelings, volgende keer gaan we samen een blog schrijven 😉
Goed idee!
@edwin
Ik denk dat de vraag naar de opbrengsten van je marketing investeringen een niet alleen zeer valide, maar ook zeer belangrijke vraag is. Die je niet mag overslaan, ook al kun je niet alles meten.
Op basis van de ROI en absolute winsten / resultaten kun je prioriteren, optimaliseren en meer doen van hetgene dat werkt. Eén van de fundamenten van de lerende organisatie, die zichzelf probeert te verbeteren en zich aanpast aan een veranderende omgeving.
Maar inzicht in de resulaten brengt wél de voorwaarde met zich mee dat je inzicht moet krijgen in de opbrengsten en kosten.
Assumpties, bijvoorbeeld over verloren omzet door irritatie kan daarbij net zo schadelijk (of nog schadelijker afhankelijk van de situatie) zijn als wanneer je er helemaal geen rekening mee houdt.
Je hebt gelijk dat je ROI niet mag negeren, de reden dat ik een ode breng aan het ‘ontelbare’ is dat dit ook niet genegeerd mag worden. Ik denk zelfs dat het ‘ontelbare’ deel alleen maar toeneemt. Vroeger liet je een verkoper 100 telefoontjes plegen waar 10 gesprekken uit kwamen en tenslotte 1 order, maar tegenwoordig trappen mensen daar niet meer in, en is het niet duidelijk wat het effect van de tweet van je verkoper van 1 uur terug op een order van morgen precies is, terwijl beide goed te meten zijn.
Er zouden hele onplezierige dingen gebeuren als we alleen nog maar naar het ’telbare’ zouden kijken. Gedachtenexperimentje: stel dat spammen in Nederland nog legaal was, wat weerhoudt je er dan van om een DVD met alle mailadressen in Nederland te kopen en ze allemaal een aanbieding te sturen? Procentueel gezien reageert bijna niemand, maar absoluut gezien voldoende om de kosten van de DVD terug te verdienen. Mooie ROI toch?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!