De schaduwzijde van contentmarketing
Niemand dwingt mij om álle 'relevante' blogs en álle vakliteratuur te lezen. Maar waarom voelt het dan toch alsof mijn hersenen oververhit raken? Met alle contentmarketing die er bedreven wordt, wordt de kwaliteit van de content steeds beter. Maar hoeveel content is goed voor een mens?
Contentmarketing is tegenwoordig een populaire marketingtool en voor veel bedrijven de grootste online prioriteit van dit moment. Logisch, want enkel roepen dat je de beste bent, werkt niet meer. Contentmarketing is eigenlijk niet meer dan het verspreiden van waardevolle, relevante informatie om je bedrijf te profileren en om in gesprek te raken met je doelgroep. Je laat zien welke expertise je in huis hebt. En een bedrijf met autoriteit in de branche schept vertrouwen. Maar wacht eens, is dat niet ook de definitie van thought leadership?
Contentmarketing versus thought leadership
Is contentmarketing hetzelfde als thought leadership? Thought leadership betekent immers dat de markt een bedrijf als een expert ziet op een bepaald vakgebied. Dit bedrijf onderscheidt zich van andere bedrijven op het gebied van inzicht en visie en kent zijn klanten door en door. De markt vertrouwt het bedrijf. En op welke manier kunnen bedrijven de beoogde doelgroep overtuigen van hun betrouwbaarheid en expertise? Juist, bruikbare content.
How would you define the difference between thought leadership and content marketing?
— Jon Miller (@jonmiller) February 7, 2013
RT @jonmiller: Thought leadership can be in content used for content marketing, but not all content marketing has thought leadership ~ME
— AcquireB2B (@AcquireB2B) February 7, 2013
@jonmiller Thought leadership is the goal; content marketing is the means.
— Resonance (@resonancecont) February 8, 2013
Content is koning?
Is contentmarketing een geval van “als je niet meedoet, doe je niet meer mee”? Volgens een onderzoek van het Content Marketing Institute gelooft namelijk slechts 36 procent van de bedrijven dat contentmarketing effectief is, terwijl 90 procent van deze bedrijven zelf aan contentmarketing doet. Misschien zijn de lage budgetten hier de oorzaak van. Alhoewel, in de UK is contentmarketing een markt van maar liefst 1 miljard euro en voor 2015 wordt zelfs een omzet van 1,14 miljard voorspeld. Is dit wellicht een selffulfilling prophecy, of is content echt zo machtig?
De harde schijf raakt oververhit
Ja, we verslinden content. Elke dag van 's morgens vroeg tot 's avonds laat. Op LinkedIn, Facebook en Twitter word je overspoeld met content. Min of meer vrijwillig. We schrijven ons in op nieuwsbrieven, lezen alle blogs en krijgen ook nog vakbladen door de brievenbus. Iedereen wil op de hoogte blijven van het laatste nieuws of is bang om iets te missen.
Was er maar een tool die voor mij precies de juiste content selecteert. Niet op wat ik aangeef te willen lezen, maar op wat ik 'zou moeten willen weten'. Liefst nog gehighlight en geserveerd in hapklare brokjes. Maar met of zonder zo'n tool, uiteindelijk kun je dagelijks maar een beperkt aantal blogposts lezen. Er zit een grens aan de hoeveelheid informatie die je per dag kunt verwerken. Waar zit deze verzadiging? Contentmarketing is geëxplodeerd. Er komt vast en zeker een tijd dat de boel weer implodeert.
Verslaafd aan content
En toch. Met contentmarketing via thought leadership nieuwe klanten binnenhalen, klinkt nog steeds als het gouden ei. Het is ook bewezen dat contentmarketing voor een positieve ROI zorgt. Waardevolle, sterke content zal blijven opvallen. Wij als consumenten zijn nu eenmaal verslaafd geraakt aan content. De vraag voor de toekomst is dus vooral hoe jouw content boven het maaiveld uit blijft steken. Contentmarketing is nog lang niet op z'n retour.
Maar hoe lang duurt het voordat de mens het kaf niet meer van het koren kan onderscheiden? En hoe zal dat dan voor Marketingfacts, de contentkoning van marketing, verlopen?
Michèl Schilders is Algemeen Directeur bij USG Marketing, Communication & Sales Professionals. USG MarComSales is arbeidsbemiddelaar in communicatie-, marketing- & salesprofessionals met een HBO+ denk- en werkniveau. USG MarComSales staat voor de optimale P van Personeel in uw marcommix.
Goed artikel. Content is idd king. Maar het gaat verder. Naast interactie met je klant d.m.v. content bepaalt goede content ook je vindbaarheid. Content die niet zoekmachinegericht is geschreven wordt minder goed gevonden. Een gemiste kans!
Leuk artikel, het onderwerp blijft hot. Maar wat is nu de schaduwzijde?
De schaduwzijde is de toenemende stortvloed aan content. Maar is Marketingfacts dan niet het juiste platform om deze blogpost aan te bieden? 🙂
Interessant artikel, en herkenbaar. Maar blijkbaar klaagden de Grieken al over ‘information overload’, dus blijkbaar zijn onze hersenen rekbaar als elastiek.
“Met alle contentmarketing die er bedreven wordt, wordt de kwaliteit van de content steeds beter.” Daar ben ik het niet mee eens. Ik denk dat het eerder andersom is.
Inderdaad @Mirjam. Vooral de filter tools zorgen ervoor dat headlines prevaleren boven inhoud. Meer content, meer schreeuw om aandacht, meer focus op headlines, minder focus op inhoud.
@MIrjam @Emilesky. Niet mee eens, iedereen gaat content publiceren. Content die niet van hoogstaande kwaliteit is zal straks niet meer gevonden worden dankzij het slimme Google. Men zal dus wel aan bepaalde standaarden moeten voldoen.
Heel herkenbaar: alle nieuwsbrieven die we verslinden, alle blogs, twitter, .. Het stopt nooit, ik zou ook niet willen dat het stopt… Over of die content al dan niet beter wordt ? Ik denk het wel , omdat je zelf selectiever wordt; het aanbod is zo groot, dat je – steeds sneller – het kaf van het koren gaat scheiden, en zelf kiest voor steeds interessantere content in je mailbox.
Goede contentmarketing Michel, in ieder geval maak je wat los. Of je er ook een thought leader positie mee bereikt weet ik niet 🙂
Maar zonder gekheid, contentmarketing KAN een weg zijn naar thought leadership, maar ik moet eerlijk zeggen dat ik ook heel, heel veel mensen juist lager heb zitten door de artikelen die ze schrijven en de kennis (of het gebrek daaraan) dat ze etaleren.
De kwaliteit neemt dus zeker wel toe, maar ook de hoeveelheid crap. De filters moeten bepalen wat kwaliteit is en wat niet. En niet onbelangrijk, dat zal voor iedereen anders zijn! Ik heb sommige artikelen die ik heel goed vind (zowel van mezelf als van anderen) die heel weinig mensen lezen en nog minder mensen hoog hebben zitten. Ik heb stukken die ik heel waardeloos vind, maar die veel gelezen worden en ook door heel veel mensen worden aangehaald als ‘wat een geweldig stuk’.
Er is steeds meer content. Goede én slechte content. En dit heeft inderdaad ook met filter failure te maken. Het toe passen van de juiste filters neemt dan ook in waarde toe. Dit kunnen automatische filters zijn op basis van algoritmes, maar ook de menselijke factor neemt in waarde toe.
Dit kun je goed zien aan nieuwe media initiatieven als De Correspondent en De Nieuwe Pers. Hier zorgen individuele journalisten, redacteurs en correspondenten voor het cureren van nieuws. Niet meer het volledigheidscriterium van het instituut krant, maar veel specifiekere selectie via de journalist als curator.
Het cureren van goede content door vakspecialisten is belangrijk. Dit kunnen interessante mensen op twitter zijn die een voorselectie voor je maken op thema. Dit kunnen community managers zijn of de redactie van Marketingfacts. Maar denk ook aan de interne vakspecialisten/informatieprofessionals die voor een afdeling of het gehele bedrijf artikelen kunnen cureren.
Automatische filters kunnen in tools als Flipboard, Zite, Magpipe een groot deel van het selectiewerk uit handen nemen, waarna een mens vaak net dat laatste stukje duiding en richting kan meegeven.
Koester daarom ook de interne kennisdeelcultuur en zet vakspecialisten naast tools in om de topcontent bij de juiste personen uit te laten komen.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!