De slag om de koper in de retail

Hub and spoke graag, en liefst hybride

Na jarenlang verlies herwinnen traditionele retailers marktaandeel op pure players. Ze spelen slim(mer) in op snelle fluctuaties in de klantvraag door orders direct te verzenden vanuit de winkel. Ook uitbreiding van het distributienetwerk en slim verdelen van voorraad zijn populair. Bovendien spelen fysieke winkels beter in op funshopping. Pure players worden uitgedaagd.

Dit artikel is geschreven door Ton Verheijen en komt uit Twinkle 7-2014, die deze week bij de abonnees op de mat valt. Nog geen abonnement? Abonneer je nu!

Een veldslag zou geen veldslag zijn als er naast winnaars niet ook verliezers waren. Die zijn er in het huidige retaillandschap volop. Neem nou Macintosh Retail Group, moederbedrijf van winkelketens als Dolcis, Scapino en Manfield. Het bedrijf zit al jaren in zwaar weer.

Retailadviseur Ton Bos postte er op 28 april 2014 een vileine blogpost over: “Op alle sleutelposities, ook bij de formules, is organisatorische versterking nodig. Er wordt te weinig aan marketing gedaan. […] Maar dat heeft nooit in de genen gezeten van dit bedrijf. Kosten- en systeemdenken wel. Tering naar de nering zetten. Dat de zintuiglijke beleving (ook digitaal) een doorslaggevende rol speelt in het koopgedrag, is dan een moeilijk te verkopen verhaal”.

Zintuiglijke beleving bieden is de belangrijkste troefkaart van iedere winkelier. Maar het is al een tijdje duidelijk dat fun en beleving in veel webshops worden overschaduwd door afknappers en teleurstellingen. En dat is nog niet alles. Er zijn nieuwe, slimmere distributiesystemen in de maak waardoor het aantal fysieke contactpunten omhoog kan. Waar het precies naartoe gaat, kunnen zelfs de slimste bedrijfskundigen niet met zekerheid zeggen, maar dat er een veldslag gaande is, wordt door niemand betwijfeld.

In Engeland, voorloper in de e-commerce, worden momenteel nieuwe hub and spoke-distributiemodellen ontwikkeld door Argos. Hub and spoke staat voor grotere en kleinere winkels (met een groter of kleiner assortiment). Warenhuis Argos heeft momenteel ongeveer 120 hub-stores met elk vier tot zes spoke-stores in de buurt. De hub heeft een opslagfunctie en kan de nabijgelegen spokes zo nodig binnen enkele uren beleveren. (Niet alle producten hoeven immers overal op voorraad te liggen.) Zo wordt geanticipeerd op steeds snellere fluctuaties in de vraag. Maar er is meer.

Pure player, blijf relevant

“Het gedrag van de klant verandert en daar zullen retailers op in moeten spelen door relevant te blijven”, zegt Jan Kazen, manager consumer products & retail bij ict-dienstverlener Capgemini. Om relevant te blijven moeten volgens Kazen vier deelgebieden worden samengebracht in de customer experience. Deze vier deelgebieden zijn ‘dialoog en klantcommunicatie’, ‘gepersonaliseerde content’, ‘commerce’ en ‘nieuwe distributiesystemen’.

Kazen: “Tot nu toe was deze integratie nog niet zo essentieel. E-commerce werd apart georganiseerd en het stukje omnichannel werd er vaak bij gedaan. Die fase lijkt bijna voorbij. Volledige integratie is geen luxe keuze meer, maar bittere noodzaak”.

Kazen betoogt dat businessmodellen geënt op ‘alleen fysiek’ of ‘alleen online’ steeds kwetsbaarder worden. Neem nou pure players. Degenen waarvan er dertien in een dozijn gaan, zullen het op termijn niet meer redden. Alleen voor pure players die hun klant heel goed kennen, hun klantcontact en distributiesysteem op orde hebben en slim gebruikmaken van innovatieve technologie, is er nog plek op het slagveld.

Het goede nieuws is dat het bepaald niet ontbreekt aan technologische innovaties om zintuiglijke beleving een impuls te geven. Kazen noemt bijvoorbeeld 3D-printing, augmented reality, nieuwe technieken om lichaamsmaten in te scannen en online kleren te passen en virtuele woonkamers, waarin de nieuwe bank alvast kan worden uitgeprobeerd.

De klant betrekken is iets waar pure players nog veel winst in kunnen maken. “Ontwerp online je eigen sneaker”, vindt men bij Adidas en Nike al vele jaren. Op Originalstitch.com meten mannen hun lichaamsmaten in waarna ze eenvoudig hun eigen overhemd kunnen ontwerpen. De lijst is te lang om op te noemen. Feit is dat voor zulke concepten distributie, communicatie, content en commercie perfect moeten samenwerken.

Soorten shoppers

Ondertussen blijft het onvoorspelbare gedrag van de consument maar door de vingers van de winkelier glippen. Er bestaat niet zoiets als één consument (zoals je waarschijnlijk al begrepen had). Het grootschalige onderzoek Shopping 2020 onderscheidt vier typen shoppers: de calculerende shopper, de gepassioneerde shopper, de passieve shopper en de weloverwogen shopper.

De verschillen zijn enorm. Terwijl de gepassioneerde shopper winkelen ziet als één groot feest, is winkelen voor de passieve shopper als een bezoek aan de tandarts. (Wat fijn! Shoppen kan ook achter de computer!) De weloverwogen shopper beschouwt winkelen als topsport, de calculerende shopper is vooral uit op voordeeltjes. Logisch dat de grote verschillen diepgaande invloed hebben op de bedrijfsvoering van de (r)etailer.

Pure players moeten dus niet alle typen shoppers willen bedienen. Het online kanaal moet het hebben van gemak, een breed assortiment of lage prijzen. Dat lijkt vooral interessant voor passieve en calculerende shoppers, die de deur niet uit hoeven en online vinden wat ze nodig hebben. Voor de naar fun en beleving hunkerende gepassioneerde shopper geldt een ander verhaal. Het lijkt erop dat pure players met name de slag om gepassioneerde shoppers aan het verliezen zijn, betoogt hoogleraar logistiek Walther Ploos van Amstel.

Ploos van Amstel schetst de ontwikkelingen: “Traditionele winkels hebben de afgelopen jaren veel marktaandeel verloren doordat webwinkels gemak en lage prijzen boden. De trend gaat nu in omgekeerde richting door alle teleurstellingen die klanten online hebben geslikt. Webwinkels zijn niet goed in staat gebleken ‘koopplezier’ te bieden. De gewone winkelier heeft ondertussen niet stil gezeten. De consument, ook die met speciale wensen, wordt weer centraal gesteld met een goed assortiment, goede leveringsvoorwaarden en een flink stuk beleving”.

Een les voor pure players. Gepassioneerde klanten gaan voor exclusiviteit, service, fun, directe levering en een fijne lunch na het boodschappen doen. Ploos van Amstel: “Het nieuwe winkelen is in opkomst. Daar speelt de traditionele winkelier op in met horecagelegenheden, goede parkeermogelijkheden en auto- en fietsvrije winkelstraten. Vooral jongeren kopen minder online”.

Druk pinksterweekend

Het gaat dus om het blijven bieden van een relevante customer experience. Hoe? Met de juiste mix van klantcommunicatie, gepersonaliseerde content, commercie en nieuwe distributiesystemen. Elk contactmoment met de klant – lees: winkel, webwinkel, app of afhaalpunt – moet raak en relevant zijn en passen bij de merkidentiteit. Makkelijker kunnen we het niet maken.

Daarbij valt Ploos van Amstel nog een andere bijzonderheid op: snelle fluctuaties in de vraag. Vandaar ook Argos’ hub and spoke-concept en hybrid retail store, waar je als klant snel even binnen kunt stappen. Want online is maar zo anoniem. Need help? Let’s talk.

Ploos van Amstel over hub and spoke: “Voorraad verdelen is de trend. Wat we zien is dat het assortiment wordt verdeeld over steeds meer bevoorradingsplekken. Door de hybride distributienetwerken komt het product steeds dichter naar de consument toe. De retailer moet korter op de bal voorraadbeslissingen nemen en gaat pas met het product de keten in als er vraag is. Big data maken dit mogelijk. In plaats van elke maand wordt elk uur de voorraad bekeken. Daar speelt hub and spoke op in”.

Oké. Dit vertalen we naar de Nederlandse situatie. Als Amsterdam een zonnig en druk pinksterweekend verwacht, dan moet er meer voorraad komen vanuit, pak ‘m beet, Emmen, Roermond, Tiel of Terneuzen. Zeker voor fashion geldt dit verhaal. Met slimme ketens, slim voorraadbeheer en slimme logistieke concepten moet worden ingespeeld op de vraag over een paar uur. Daarvoor is lokale aanwezigheid nodig.

Wat betekent dit voor pure players? Ploos van Amstel: “De uitdaging is de klant te kiezen die bij hen past”. In dit geval: de klant die helemaal niet naar Amsterdam wil om te shoppen maar juist gedegen keuzes maakt op basis van prijs, gemak of het brede assortiment. Zulke klanten kunnen nog steeds een interessante doelgroep zijn voor pure players.

Touchpoints

Pure players kunnen natuurlijk ook de fysieke wereld in gaan, betoogt Jan Kazen van Capgemini. Zo ging bol.com de samenwerking aan met Albert Heijn en Etos. Daarmee heeft bol.com het aantal afhaalpunten flink laten stijgen. Kazen: “De touchpoints blijken nodig om de zintuigen te adresseren”.

Marc Bakker van Coccinelle Fashion Stores (merkkleding en schoenen voor kinderen en baby’s) herkent de ontwikkelingen. Coccinelle deed vijf jaar geleden al wat veel retailketens nu overwegen: fysieke winkels gebruiken als extra voorraadplaats voor online orders, om webshoppers vaak en snel te bedienen.

Die ontwikkeling zet door. Bakker: “Wij zijn bezig met een concept om met shuttle stores/showrooms te gaan werken. In de huidige retailmarkt wordt het belangrijk om de kosten per vierkante meter laag te houden. We hebben net laten onderzoeken of er een markt is voor zo’n filiaal, en of de consument daar klaar voor is”.

Retailers zullen volgens Bakker moeten bezorgen op een door de klant gekozen tijdstip en locatie. Bakker: “Het gaat om snelheid en gerichtheid. Snelheid is vanzelfsprekend geworden. Vroeger leverde je binnen een aantal dagen, nu binnen 24 uur en straks binnen een paar uur. Daarnaast is het de grote vraag waar de voorraad moet liggen. Wellicht komt er een systeem met de voorraad van zowel leverancier als winkelier. Winkels hebben dan hun eigen voorraad en kunnen putten uit de voorraad van anderen. Zo wordt de klant beter bediend”.

Toen Coccinelle zeven jaar geleden met de website begon, waren veel mensen sceptisch over fashion verkopen via internet, betoogt Bakker: “We konden toen niet speciaal inkopen voor de website. Nu halen we nog steeds de voorraden uit de winkels. Het blijft echter wel een enorme uitdaging om dat logistiek en voorraadtechnisch te regelen. We werken al twee jaar met een rfid-systeem. Alle kleren en schoenen hebben een chip. Zo kunnen we de voorraad nog nauwkeuriger volgen en inventariseren om zo weinig mogelijk ‘nee’ te verkopen op de website”.

En hoe zit het met hub and spoke-concepten in Nederland? Jan Kazen van Capgemini: “Voor zover ik weet zijn die er nog niet. De Engelse retail is een paar jaar verder in het groeiproces, dus het kan hier nog komen. Maar als ik even de vertaling maak, zou de hub in Engeland wel eens het distributiecentrum in Nederland kunnen zijn omdat Engeland zoveel groter is. In elk geval moet er nog een flinke slag worden gemaakt. Veel winkels in Nederland hanteren levertijden van 24 uur of langer en worden één of twee keer per week beleverd. Dat zal veel te weinig blijken om in te spelen op de snelle veranderingen in de vraag”.