E-commerce en ‘The Glyde’: bouw een glijbaan voor je webshop

Een verkeerd begrepen presentatie

“Hé, dat is raar, we krijgen veel meer bezoekers op de gewichts-app dan op de hardheids-app.” Mijn collega zat de bezoekersstatistieken te bekijken en ik was ook verrast: juist de app waar we geen enkele reclame voor hadden gemaakt, werd veel meer bezocht dan de app waarvoor we flink op de tamtam hadden geroffeld. Eventjes was ik verrast, en toen viel het kwartje: dit was het zoveelste voorbeeld dat contentmarketing echt werkt. En dat je de klassieke 'verkooptrechter' beter om kunt bouwen naar een glijbaan: The Glyde. Mensen typen bij Google iets in en glijden zo jouw webshop binnen. Mits je ze een eerlijk antwoord op hun vraag geeft en geen verkooppraatje. En daar hebben webshops best wel veel moeite mee.

Wijn in de allerhande

“Ja, maar Edwin, dat contentmarketing is toch oude wijn in nieuwe zakken? De Allerhande was toch al contentmarketing?” Ik kreeg de vraag laatst opnieuw van iemand die verrast was door de 'hype'. Ik wees hem echter op een belangrijk verschil: Google. Google vindt geen Allerhandes, want die staan op papier. Het valt me op hoe mensen nog gefixeerd zijn op 'de voorkant' van hun webwinkel, op de mensen die rondstruinen op AH.nl en daar de pdf's doorbladeren. Ze denken dat veel mensen nog 'wee wee wee' intypen, maar steeds meer mensen komen via Google op deze sites terecht.

En dat betekent een heel andere manier van denken. Want Google zelf gaat ook die kant op: ze willen juist dat je schrijft vanuit de zoeker, niet vanuit je winkel en je producten. Ze willen dat je objectief schrijft, en jezelf eerlijk durft te vergelijken met concurrenten. Dat je vragen niet uit de weg gaat. En als beloning krijg je een hoge positie. Google sluit zo je glijbaan aan op hun zoekvak en daar glijden de zoekers bijvoorbeeld zo naar je app toe. In ons geval: een app met een dubbele functie…

Het gewichtige kwartje

Het was flink balen. We hadden een app laten ontwikkelen waarmee onze klanten de hardheid (iets technisch) van onze producten kunnen vergelijken en daar hadden we flink wat ruchtbaarheid aan gegeven. Maar toen we onze tweede app af hadden, kwam een concurrent vrijwel op hetzelfde moment met een app die hetzelfde kon: het gewicht van metaal berekenen op basis van de afmetingen. We wilden het risico vermijden dat mensen ons als 'copycats' zouden zien en lieten de app online staan zonder er enige aandacht aan te geven.

Totdat mijn collega me wees op de bezoekstatistieken: die waren veel hoger. We hadden niet meteen een verklaring, totdat het kwartje viel: blijkbaar is er meer behoefte aan een gewichts-app dan aan een hardheids-app. Wij marketeers denken altijd dat wij de populariteit van dingen bepalen, maar die tijd is voorbij natuurlijk. De verklaring van veel marketeers van het bezoekverschil is opvallend trouwens: “Logisch, je profiteert mee van de reclame van je concurrent voor de app.” Maar ook de concurrent had er geen reclame voor gemaakt…

De marketingglijbaan

Het was opnieuw een bevestiging dat het werkt: je zet je kennis online en mensen vinden het. Contentmarketing heet dat. In de marketing van ons (b2b-)bedrijf hebben we de 'salesfunnel' inmiddels vervangen door een glijbaan ('The Glyde'). Voor de liefhebbers: de salesfunnel is de trechter waar je volgens de klassieke marketing/sales-theorie klanten mee 'produceert'. Bovenin de trechter stuur je 100.000 mensen een mail, hierop reageren er 100 die je vervolgens door sales laat bellen en waar uiteindelijk zo'n 5 bestellers van over blijven. Kost veel tijd en geld, maar het grootste probleem is: je irriteert 99.995 mensen.

En om die reden zijn er al verschillende artikelen verschenen die de salesfunnel ten grave dragen. Wij vervangen deze trechter door The Glyde. Ach ja, ik praat wel over 'The Glyde', maar eigenlijk bestaat deze helemaal niet. Nou ja, het woord dan. Ik presenteer ons model binnenkort bij een (gratis) bijeenkomst van Smile over de invloed van contentmarketing op e-commerce en door een communicatiestoornis (hoop ik) had de organisatie op de website vermeld dat mijn presentatie over 'The Glyde' zou gaan. Best grappig.

Ons – naamloze – glijbaanmodel is heel simpel: iemand typt een relevante zoekterm in bij Google en glijdt met een zak geld naar ons toe. Om een eigen voorbeeld te geven: erg veel mensen in onze markten zoeken blijkbaar op 'gewicht van staal berekenen'. Dankzij de juiste landingspagina's zijn we in staat om redelijk hoog bij Google te scoren en op deze pagina's verwijzen we – natuurlijk – naar onze gewichts-app. Mensen vullen daar de afmetingen in van hun metalen halffabrikaat en krijgen aan het eind het antwoord op hun gewichtsvraag. Maar er zit nog een knopje: vraag een prijs aan. Elke dag doen mensen dat: ze zijn dankbaar voor het antwoord op hun vraag en hebben geen zin om alles nog eens over te typen in een mail naar de concurrent.

Via 'The Glyde' glijden ze dus met hun zak geld vanuit Google zo ons bedrijf binnen. Contentmarketing in de praktijk.