Experts mogen best hun kennisingrediënten delen

Hoe kook ik het heerlijkste gerecht

“Weet je wat het probleem is, Edwin? Ik ben consultant en mensen huren mij in vanwege mijn kennis. Ik kan dat dus niet zomaar delen.” Ik hoor het regelmatig als ik een presentatie over inbound marketing geef en vertel dat alle medewerkers hun kennis online moeten delen, als magneet voor klanten. Dat de concurrent inderdaad meekijkt, maar de klant van de concurrent ook (nee, niet zelf bedacht). “Maar als ik al mijn kennis deel, wat blijft er dan nog van mij over?” Het is tekenend voor de bescheidenheid die ik telkens bespeur als ik mijn transparantiebetoog houd. Mensen willen vaak best kennis delen, maar “wie ben ik?”. Op de terugweg van zo’n presentatie bedacht ik me laatst dat het allemaal best wel veel op koken lijkt. En topkoks.

Transparantie: de mystiek van kroonjuwelen

Zoals ik eerder al eens leerde tijdens een interview met ondernemer Fred Das, hoef je niet al je kennis te delen, de kroonjuwelen moet je achter slot en grendel houden. Fred gaf ook mooi aan dat er altijd een stukje mystiek over moet blijven: wil de wereldbevolking echt het recept van Coca-Cola weten? Maar buiten die kroonjuwelen valt er veel kennis te delen zonder dat het jouw ‘positie’ als adviseur aantast. En misschien juist wel versterkt. Want via Google kan jouw kennis, mits op de juiste manier gedeeld, veel potentiële klanten aantrekken. Je moet dan geen reclamepraatjes online zetten, of bloggen hoe geweldig je bent, maar vragen beantwoorden. Het is volgens de New York Times de meest revolutionaire marketingstrategie: “Answering customers’ questions“. Marcus is miljonair geworden door elke vraag van zijn klanten over zijn zwembaden één voor één in blogs te beantwoorden.

En ook bij Heras delen ze ontzettend veel kennis, maar gaan ze nooit helemaal de diepte in. Onderaan hun artikelen – aantoonbaar succesvol – staan de gegevens van hun ‘kennishouders’, die mensen kunnen benaderen als ze echt de details willen weten. Of als ze een complex probleem hebben, dat niet met één blogpost beantwoord kan worden. Want wat dat betreft lijkt het heel erg op koken: je mag als chefkok-consultant best al je ingrediënten delen en zelfs je recept. Laat mensen maar lekker aanklooien in hun keuken en misschien tot de conclusie komen dat dit recept toch echt te ingewikkeld voor ze is. Na de zoveelste mislukte poging nemen ze wel contact met je op en hebben ze zelfs méér respect voor je na al die misbaksels.

Transparante experts bouwen schuldgevoel op

Maar zelfs als het ze wel lukt om jouw recept na te maken met jouw ingrediënten, bouw je wel goodwill bij ze op met al je hulp. Het idee dat ‘iedereen dan misbruik van je gaat maken’ blijkt niet te kloppen. Je bouwt een soort schuldgevoel op, waardoor mensen het plezierig vinden als ze dat een keer ‘af kunnen lossen’ door je in te huren voor een probleem waar ze zelf niet uitkomen. De kennis die ze van je voorbij hebben zien komen, heeft je niet alleen als expert bekend en erkend gemaakt, ze zijn ook opgelucht dat ze hun ‘opgebouwde schuld’ kunnen inlossen.

Ik hoor regelmatig bij potentiële klanten die ik al jarenlang help met kennis, dat ze blij zijn dat ze ‘eindelijk iets terug kunnen doen’ door een workshop van me af te nemen. Terwijl ik niets anders deed dan mijn kennis delen met de wereld. Vroeg of laat zal dat ook de standaard zijn, vermoed ik, en zullen consultants die hun kennis niet delen verdacht overkomen: vertrouwen ze hun eigen expertise soms niet? Zijn ze wel echt expert? Waarom laten ze dat niet zien dan?

Veel experts hebben ook de illusie dat niemand om hen heen kan: “Ik weet veel van onderwerp x, bel maar om te ontdekken hoeveel.” Je bent slechts één item in hun timeline of zoekresultatenlijst, en als jij hun vraag niet beantwoordt, klikken ze wel door naar de volgende. Als je überhaupt nog in die lijst staat, want Google geeft echte antwoorden op de vraag van de zoeker voorrang, niet jouw lege website met alleen een telefoonnummer en de tekst “bel me over dit onderwerp”. Hoe mooi die lege website SEO-technisch ook is ingericht. Doe Google een plezier en geef antwoord op de vragen van je bezoekers, één blogpost per vraag. In ruil geeft Google je potentiële klanten terug die blij zijn met jouw antwoord. En dankbaar.

In een transparante wereld moet je niet te zuinig zijn

Want zelfs als een potentiële klant aan de hand van jouw ingrediënten en recepten altijd zelf kookt en jou nooit in zal huren voor een complexe maaltijd, kan deze nog van waarde zijn. In een transparante wereld kun je immers makkelijk worden aanbevolen. Zo merk ik dat studenten die ik help met hun scriptie over inbound marketing – alleen al omdat ze het onderwerp op school niet krijgen – mijn behulpzaamheid met hun netwerk delen, wat dan soms weer tot nieuwe klanten leidt. En enkele jaren na hun opleiding hebben ze vaak al een marketingbudget om te verdelen en bij wie kloppen ze dan als eerste aan? Ze kunnen niet eens om je heen, aangezien ze jou als de expert zien.

Kortom: wees als expert niet te zuinig met het delen van je kennis. Potentiële klanten zullen er nu hun voordeel mee doen, maar ooit komt het moment dat ze er zelf niet uitkomen en jou nodig hebben. Ze zullen je benaderen en inhuren, de prijs is niet eens zo belangrijk. Ze gaan er al vanuit dat je wat duurder bent dan die experts die hen de hele dag door ‘koud’ benaderen, dus wees dat ook.

Vertel de wereld wat je weet en de wereld zal je vinden. Dat levert leuke contacten op – ik merk het wekelijks – en een leuk verdienmodel. Ooit sta je goedbetaald een mooi gerecht voor ze te koken, veel lekkerder dan wat ze ooit zelf hebben gemaakt. Wat zullen ze genieten. En jij ook.