Contentstrategie voor Facebook: hoe bereik je je fans?

Deel 2 in de blogreeks van “Marketingfacts: The road to 10.000 Facebook fans”

De updates die je op je Facebookpagina plaatst zijn het vehikel waarmee je je fans en potentiële fans kunt bereiken. Zodoende is je contentstrategie dé kern van je Facebook pagina. Wat ga je over welk onderwerp plaatsen om ervoor te zorgen dat je interactie houdt met je fans, fans behoudt en nieuwe fans krijgt? In deze blog ga ik aan de hand van de Marketingfacts Facebookpagina in op het ontwikkelen van een contentstrategie voor Facebook.

Deze blog is het tweede in een reeks over de totstandkoming van de Facebookpagina van Marketingfacts. De structuur van de blog is losjes gebaseerd op Peter Minkjan's boek 'Scoren met Facebook Marketing'.

Wat ga je delen?

Dat is de vraag waar de meeste marketeers hun Facebookavontuur mee beginnen. Dat geldt overigens niet alleen voor Facebook, maar voor elk platform of sociaal netwerk waarbinnen je actief bent. Wat deel je op je corporate website, wat op je blog, LinkedIn, Twitter en je nieuwsbrief?

Elk platform of sociaal medium heeft zijn eigen doelgroep en eigen gebruikswijze. Zo is Twitter uitermate geschikt voor verspreiding van nieuws, discussies rondom serieuze thema's en het volgen en interacteren met mensen die je interessant vindt. Om die reden is Twitter een erg geschikt medium voor Marketingfacts. Wat we ook duidelijk merken is dat Twittergebruikers veel meer het laatste (marketing)nieuws volgen en meer geinteresseerd zijn social media marketing dan bijvoorbeeld de nieuwsbrieflezers, die op hun beurt wekelijks een overzicht voorgeschoteld wil krijgen van dat wat belangrijk nieuws was afgelopen week en vaak meer all-round zijn.

Dus: kijk welke content geschikt is voor het platform waarbinnen je actief bent. Zo wordt de feed van alle artikelen weergegeven op de marketingfacts.nl, en wordt verspreid via RSS en Twitter. Nieuwsbrieflezers krijgen een overzicht van de belangrijkste artikelen van afgelopen week voorgeschoteld, en zijn waarschijnlijk meer te paaien voor whitepapers die een overzicht geven van bv. de markt van affiliatemarketing. Facebook is daarintegen veel meer low-level en geschikt voor luchtige topics en discussies.

Contentstrategie voor Facebook

In het eerste deel haalde ik al even het concept van interest graphs (op interesse gebaseerde netwerken) aan. Als je hier vanuit gaat is het zeer belangrijk dat je weet wat je contentstrategie is voordat je begint. Ben je stuurloos of richt je je op irrelevante topics dan is het vergaren van fans of het organiseren van een wedstrijd of adverteren verspilde tijd, geld en moeite.

Door met je content de juiste snaar te raken bij je doelgroep zorg je voor interactie. Dit is voor Facebook het teken dat je content boeiend en relevant is voor die doelgroep. Deze relevantie wordt berekent middels de EdgeRank. Voordat je met je contentstrategie aan de slag gaat, is het verstandig je te beseffen wat de Egerank precies is en hoe het werkt.

EdgeRank

Vanuit het perspectief van de Facebookgebruiker wordt het belang van de Edgerank het meest duidelijk. In een blog over de Facebook EdgeRank beschrijft Peter Minkjan duidelijk wat de functie van de EdgeRank is:

“Het epicentrum van het Facebook ecosysteem is voor iedereen zijn of haar persoonlijke nieuwsoverzicht (newsfeed). Iedere keer als je inlogt is dat de eerste pagina die je ziet, met de belangrijkste updates van je vrienden en fanpagina’s die je leuk vindt. Wat lang niet iedereen zich realiseert is dat het nieuwsoverzicht lang niet alle updates laat zien. Standaard staat Facebook zo ingesteld dat het alleen het ‘belangrijkste nieuws’ laat zien en een groot deel van de gebruikers gebruikt nooit de andere optie: ‘meest recente nieuws’. Hierdoor worden veel updates van fanpagina’s helemaal niet gezien door haar fans. Om hier verandering in te brengen zul je aandacht moeten schenken aan het verhogen van je EdgeRank.”

Facebook gebruikt de EdgeRank dus om updates op relevantie te wegen om zo te voorkomen dat gebruikers worden overladen door een gigantische hoos aan content. In dit zin fungeert de EdgeRank als een filter om iedere gebruiker het nieuws te tonen dat voor hem of haar het meest relevant is. Zodoende is uit onderzoek gebleken dat gemiddeld maar 17% van je fans een update van je pagina ziet. Om er zeker van te zijn dat veel van je fans jouw updates zien, zul je dus moeten zorgen voor updates die affiniteit (interactie) genereren, voldoende gewicht hebben en op het juiste tijdstip geplaatst worden.

Het EdgeRank algorithme

De EdgeRank van een object (update, reactie, like, check-in, etc…) wordt berekend door middel van de volgende formule. Door de scores toe te kennen aan drie componenten en deze scores op te tellen kom je op de EgeRank.

De drie componenten in het kort:

1. Affiniteit tussen de ontvanger en zender. Bestaat er een sterke relatie tussen zender en ontvanger? Dan is het waarschijnlijker dat de ontvanger je update zal zien. De affiniteit wordt o.a. bepaald door het aantal overlappende vrienden, de onderlinge interactie, en het bekijken van elkaars profiel.

2. Weging van de verschillende edges. Sommige interacties tellen zwaarder dan andere. Een like is snel geplaatst, daar waar een reactie zwaarder weegt.

3. Tijd. De universele regel is dat hoe ouder een object is, hoe minder interessant het is voor de ontvanger.

6 tips voor een effectieve contentstrategie

Los van de keuze van welke content je gaat plaatsen, heeft de 'natuur van Facebook' enkele gevolgen voor de wijze waarop je content gaat verspreiden via je Facebook Pagina.

1. Automatisch vs. handmatig

Het is vrij eenvoudig om de artikelen van je website via een RSS-feed automatisch door te plaatsen op je Facebook pagina. Lekker makkelijk, want zo hoef je handmatig geen updates te plaatsen. Deze updates zijn echter ineffectief, want automatisch doorgeplaatste artikelen hebben een lage EdgeRank, omdat ze niet uitnodigen tot leuk te vinden of om te reageren. Titels van artikelen zijn vaak alleen geoptimaliseerd om op te klikken, om mensen nieuwsgierig te maken. Door de lage EdgeRank zul je maar weinig fans bereiken met dit soort updates. Vandaar dat je beter handmatig updates kunt plaatsen die wél interactie ontlokken.

2. Kwaliteit ipv kwantiteit

Als je wilt zorgen dat je updates door zoveel mogelijk mensen wordt gezien, dien je je updates over het verloop van de dag te verspreiden. Belangrijker nog is om niet teveel berichten te posten. Zo posten we op de Facebook Pagina van Marketingfacts max ± 2/3 berichten per dag. Dat terwijl we veel meer blogs zouden kunnen delen. Er bestaat echter een negatieve correlatie tussen het aantal updates en het aantal fans van een pagina. Te vaak posten is reden nummer één om bedrijven te unliken.

De 2-3 berichten per dag is overigens geen universele regel. Deze grens zal voor elke pagina ergens anders liggen.

Behalve dat je moet oppassen dat je je fans niet irrititeert, merk ik ook dat als je updates te vlug achter elkaar plaatst, de performance achteruit gaat. Op het moment dat ik een nieuwe update plaats gaat de EdgeRank van de tot daarvoor meest recente update achteruit. Focus daarom op posts waarvan je weet dat ze het goed gaan doen, en pas op dat je geen posts gaat plaatsen om je quota te halen.

3. Hou het kort en krachtig

De meeste Facebook gebruikers lezen lang niet alle updates, voor de gemiddelde gebruiker zijn dat er simpelweg teveel. Om met de grote hoeveelheid updates om te gaan scannen en lezen veel gebruikers alleen dat wat opvalt en hun

interesse wekt. Om hieraan tegemoet te komen is het verstandig om je updates kort en krachtig te houden. Uit onderzoek van Buddy Media blijkt dat updates met een lengte tussen de 1 en 80 tekens 27% meer interactie genereren dan

gemiddeld. Echter, slechts 19% van de updates heeft deze lengte. Na 250 tekens neemt de interactie significant af. Vandaar dat op de Facebook Pagina van Marketingfacts de updates ook in een tweet zouden passen.

Schrik niet als je totale bereik in eerste instantie zal inzakken, dit is een logisch gevolg omdat je minder updates plaatst.

4. Hou het luchtig

Waar je LinkedIn kunt typeren als een echt zakelijk netwerk, komt het overgrote deel van de gebruikers op Facebook ter ontspanning. Hier dien je in je contentstrategie rekening mee te houden. Diepgaande teksten die het goed doen op een blog zullen beduidend minder aanspreken op Facebook. Pas hier je contentstrategie op aan en houd je updates luchtig en informeel, en als het lukt humoristisch. Dit betekent niet dat je alleen maar grappige, hilarische foto’s moet delen, maar af een toe een iets minder serieus onderwerp doet het heel goed.

Als ik voor de keuze sta welke artikelen ik op Facebook ga plaatsen, kijk ik naar over welke blogs er op een laagdrempelige manier aanspreken en/of voor discussies zorgen. Zo is “4 gouden regels voor de juiste content in de juiste context” echt een topic wat je moet lezen terwijl “Maurice de Hond: We bereiden de jeugd op school voor op het verleden” een duidelijk maatschappelijk karakter heeft waar velen zich al eens over verbaasd hebben.

5. Lok interactie uit

Net als andere sociale media is Facebook geen one-way-street. De beste Facebook campagnes stellen de fan centraal en niet het product. Betrek je fans bij de pagina en de interactie zal toenemen. Het betrekken van fans kan al gemakkelijk door hen te laten beslissen over iets kleins, zoals de nieuwe omslagfoto. Er zijn diverse andere manieren om interactie te stimuleren, waarvan ik niet allemaal even fan ben maar wel goed werken voor je EdgeRank. Zo kan je fans actief vragen een bericht te liken als ze het leuk vinden. Manieren die ik voor Marketingfacts vaak gebruik zijn het starten van een discussie rondom het artikel wat ik deel, of het starten van een discussie middels een Facebook Question.

6. Gebruik foto en video

Video's, maar met name foto's, doen het zeer goed op Facebook. Uit onderzoek van Conversocial blijkt dat foto’s de meeste interactie genereren van alle soorten updates. Foto's en video's lenen zich vanwege hun hoge entertainmentwaarde dan ook uitstekend voor het platform en kunnen enorm veel likes en reacties losmaken.

Op de Facebookpagina van Marketingfacts plaatsen we dan ook elke dag een likeable afbeelding. Dit varieert van leuke of foute advertenties tot internetmemes, webcare-fails, opvallende producten en inhakers. Zorg er wel voor dat afbeeldingen relevant zijn voor je merk of doelgroep.

Afbeeldingen werken het best wanneer je in 1 opslag kunt zien wat er wordt afgebeeld. Dat is in mijn optiek ook de reden dat afbeeldingen beter werken dan video's. Video's moet je eerst afspelen, en dan komt de clue ook vaak niet direct. Zorg er dus voor dat je afbeeldingen direct duidelijk zijn, en hou daarbij rekening met mogelijk afsnijden wanneer de afbeelding te hoog/breed is. Infographics zijn vanwege hun enorme lengte dus niet handig, omdat je maar een gedeelte van de afbeelding te zien krijgt (daarbij mogen afbeeldingen van Facebook simpelweg niet een te hoog aspect ratio hebben, maar dat terzijde).

Stel een contentkalender op

Als je de hiervoor genoemde processen hebt doorlopen ben je klaar om de ideale contentmix voor je Facebookpagina te bepalen.

Om ervoor te zorgen dat je consistent en regelmatig nieuwe updates plaatst, is het aan te raden om in een contentkalender vast te leggen wat je de komende tijd gaat plaatsen. Zo houd je een goed overzicht en houd je genoeg variatie in je updates. Bovendien zorgt de redactionele planning ervoor dat de content die je plaatst in lijn blijft met de contentstrategie die je hebt vastgesteld. Met tools zoals Conversocial of tegenwoordig via Facebook zelf kun je posts inplannen. Voor het opstellen van een contentkalender heb je geen dure tools nodig. Een simpel Excel-document of spreadsheet is genoeg.

Prijsvragen & acties

Hoewel ik zelf meer geloof in organische groei van je fanbase (door middel van content), zijn contests en prijsvragen een zeer geschikt middel om snel je fanbase te doen groeien. Prijsvragen en andere acties passeren dan ook met regelmaat de revue. Het is voor veel mensen dan ook een belangrijke reden om fan te worden van een pagina. Uit onderzoek van Beyond blijkt dat 42% van de repondenten wel eens fan geworden is om aanbiedingen en kortingen te krijgen. Desalniettemin hebben we bij Marketingfacts pas na het bereiken van 10.000 fans de eerste prijsvraag georganiseerd.

Wees relevant

Prijsvragen zijn echter pas een goede tool als je ze op de juiste manier inzet. Om dezelfde reden dat je relevante content dient te publiceren dien je ook een relevante prijs uit te delen. Verloot je een iPad, dan krijg je ongetwijfeld veel iPad-geïnteresseerden als fan erbij. Goed plan als je iPadclub of Mediamarkt bent, maar wat je als Paypal met deze mensen aan moet…

Aantallen likes zijn in dit geval slechts een schijnvertoning. Wanneer er geen affiniteit bestaat tussen het merk en de fans zullen deze weinig interactie vertonen, waardoor ze nauwelijks updates van het merk zullen zien. Geef bij voorkeur iets weg uit je eigen productassortiment of iets wat heel nadrukkelijk in de belevingswereld van je doelgroep valt en een band heeft met jouw merk. Hiermee zorg je ervoor dat je de juiste fans aantrekt en vergroot je de kans dat ze actief blijven na de prijsuitreiking.

Hou je aan de richtlijnen

Wat veel organisaties niet beseffen als ze een Facebook wedstrijd opzetten, is dat er binnen Facebook regels zijn waar iedereen zich aan moet houden. Facebook hanteert redelijk strikte regels omtrent wedstrijden op fanpagina’s. Een belangrijke reden hiervoor is dat men wil voorkomen dat het nieuwsoverzicht van gebruikers ‘vervuild’ wordt door reacties, likes en meldingen van Facebook vrienden die meedoen aan een wedstrijd. Daarnaast wil men graag dat bedrijven gebruikmaken van Facebook advertenties om hun wedstrijd onder de aandacht te brengen.

Overtreding van deze regels kan betekenen dat je gehele pagina verwijderd wordt. Hou je zodoende aan de volgende regels:

• Deelname aan de wedstrijd kan alleen plaatsvinden op een aparte applicatie en niet op het prikbord.

• Facebook functionaliteiten (zoals likes, reacties, taggen en uploaden van foto’s op het prikbord) mogen niet dienen als deelnamemechanisme.

• Je mag nooit via Facebook contact opnemen met de winnaars. Dit is inclusief de chat, e-mail, via het prikbord of door het plaatsen van een reactie. Je zult de winnaars dus buiten Facebook om moeten benaderen per e-mail of telefoon. Vergeet dus niet om deelnemers naar deze gegevens te vragen.

Stunts

Naast prijsvragen kun je ook andere acties organiseren om je fanbase te doen groeien. Zo plaatst Hubspot elke week een foto van de 'klant van de week' als omslagfoto.

Ook de Facebookpagina van Marketingfacts heeft fans te danken aan 1 bewuste stunt. Voordat Marketingfacts begin dit jaar de nieuwe site introduceerde ging de site twee dagen op zwart. Als grap zette we een neppe Facebook site op die volledig geïntegreerd was binnen Facebook onder het mom “Marketingfacts verhuist naar Facebook“.

De stunt werd breed opgepakt en we waren binnen mum van tijd trending topic. Ook werd het nieuws opgepakt door de Volkskrant, die het bericht inmiddels heeft verwijderd. De stunt leverde naast veel reuring ook veel nieuwe likes op. Je hoefde overigens geen fan te zijn om de tijdelijke site op Facebook te bekijken, zodoende zijn het allemaal fair likes. Nadat uiteindelijk de App! uit de mouw kwam is er o.a. op Frank-ly, Mediaonderzoek en Customertalk over de lancering en/of stunt geschreven, wat uiteindelijk resulteerde in ±1.400 nieuwe likes.

Next up…

Deze blog is onderdeel van een serie over de totstandkoming van de Facebookpagina van Marketingfacts. Het eerste deel over het opzetten van een Facebookpagina kun je hier lezen. In het derde en laatste deel ga ik in op het meten van resultaten en de tooling.

Afbeelding 1: Robert Scoble (cc)

Afbeelding 2: DDC

Afbeelding 3: Digital Aptitude

Afbeelding 4: Fabio Venni (cc)