Faciliteer gesprekken en profiteer van de Love Factor van Facebook

Social is eigenlijk heel simpel: het gaat om gesprekken. Je kunt deze gesprekken proberen te starten op je Facebookpagina, maar zoals ik eerder schreef: Fuck die Facebookpagina. Zorg ervoor dat je minder afhankelijk wordt van het algoritme en het steeds kleiner wordende bereik van pagina’s. In dit artikel geef ik twee alternatieven: gesprekken door middel van content en door middel van functionaliteiten, beide op je eigen platform.

Hoe zat het ook alweer? Waarom is een eigen platform beter dan een Facebookpagina? Een eigen platform is beter omdat je steeds minder mensen bereikt met een Facebookpagina en juist meer mensen bereikt als een bezoeker van je platform content deelt met vrienden. De principes van de Fuck Factor en de Love Factor leg ik hieronder nogmaals uit.

De Fuck Factor van Facebookpagina’s

Het bereik van je Facebookpagina is in theorie:

het aantal fans van je pagina (Fans) + (de interacties met de post (Shareability) * het aantal vrienden (Friends)).

Een rekenvoorbeeld: je pagina heeft 100.000 fans, je post wordt 1.000 keer gedeeld en de delers hebben elk 100 vrienden. Je post zou dan een bereik moeten hebben van 100.000 + (1.000 * 100) = 200.000.

In de praktijk zien marketeers het bereik van hun posts steeds meer afnemen en is het al knap lastig om hetzelfde aantal mensen te bereiken als het aantal fans dat je hebt. De afname in bereik komt omdat het totale aantal posts op Facebookpagina’s in het afgelopen jaar is verdubbeld. Hierdoor is de concurrentie op de timeline van de gebruiker flink toegenomen. Elke keer als je inlogt op Facebook, staan er 1.500 potentiële updates voor je klaar. 1.500 updates! Stel je voor dat je daar doorheen moet scrollen. Het is maar goed dat Facebook een algoritme heeft om je timeline zo relevant mogelijk te houden.

Helaas is dat algoritme vrij nadelig voor Facebookpagina’s. De gemiddelde pagina bereikt nog maar twee procent van zijn fans. Facebook hanteert dus een Fuck Factor, zie de onderstaande afbeelding. De Fuck Factor kun je goedmaken met euro’s en dat maakt meteen duidelijk hoe Facebook een pagina ziet: als adverteerder.

De formule van bereik van de Facebookpagina en de Fuck Factor

Shares tussen mensen hebben een Love Factor

Intussen zagen we de afgelopen twee jaar het bereik van content van Telegraaf.nl de afgelopen twee jaar steeds meer stijgen. Het gaat hier om het bereik van shares tussen vrienden. Hieronder zie je de formule voor het bereik van deze earned shares. Dat werkt als volgt: iemand leest een artikel op Telegraaf.nl (Publisher Power) en deelt dit artikel op Facebook (Shareability). Vrienden (Friends) zien dit, klikken hier eventueel op (Clickbaitiness) en komen uit op het artikel op Telegraaf.nl. In de onderstaande afbeelding zie je de formule voor het bereik van deze earned shares.

Er was één element in de bereiksfunnel dat met name toenam: het aantal impressies per share. Dit is het aantal keren dat een url van Telegraaf.nl in de timelines voorbijkwam, per keer dat het door een bezoeker gedeeld werd. Dit werkt als volgt: als er vaker interactie is met een share, denkt Facebook: “Ah, dat moet iets interessants zijn. Dat laat ik aan meer mensen zien.” Waar het bereik van Facebookpagina’s meestal minder is dan het aantal fans, was het bereik van een share van een bezoeker in de meeste gevallen méér dan het aantal vrienden met wie het artikel gedeeld wordt. Het bereik was dus meer dan de Publisher Power x Shareability x Friends. Ook in deze formule is dus een extra factor in het spel. Je voelt ‘m waarschijnlijk al aankomen… Dat is de Love Factor

De formule van bereik op Facebook door earned shares en de Love Factor

Social gaat over gesprekken

Dat Facebook deze Fuck Factor en Love Factor hanteert, is eigenlijk heel logisch. Facebook – en social in het algemeen – draait om gesprekken tussen mensen; niet om gesprekken tussen merken en mensen. Het Facebook-algoritme haalt dit onderscheid er feilloos uit. Mensen praten met andere mensen met wie ze zich verbonden voelen over de dingen die hen bezighoudt.

Social gaat dus over gesprekken. Bedenk je eens: waar praat je doelgroep op dit moment over? Tegen wie? En met welk sentiment? Houd je oren open op een gemiddelde verjaardag, tijdens de lunch en bij de koffieautomaat. Een gesprek kan gaan over het slechte weer, Boer Zoekt Vrouw, de aankomende vakantie of een belangrijke voetbalwedstrijd. Dit zijn typisch de gesprekken die zich op Facebook en Twitter afspelen. Is je doelgroep een specifiekere groep, vraag je dan af waar zij het op dit moment één-op-één over hebben. Dit zijn de shares op WhatsApp en via e-mail.

Ook mensen willen zo relevant mogelijk delen. Als je een artikel leest over aankomend prachtig lenteweer, weet je dat iedereen daar blij van wordt en post je dit op Facebook. Als een vriend jou vertelt dat hij binnenkort op vakantie gaat naar Vietnam en je komt een artikel tegen met goede tips voor bijvoorbeeld Hanoi, dan is de kans groot dat jij dat artikel met hem deelt. Dit doe je niet met een publieke post op Facebook, maar waarschijnlijk via een e-mail, een DM of een bericht op WhatsApp.

Gesprekken kun je dus het beste faciliteren vanuit je eigen platform en op een manier die het beste past bij de gesprekken die je doelgroep al heeft. Je hebt twee mogelijkheden om de gesprekken vanuit je eigen platform te faciliteren: met content en met share-functionaliteiten.

Faciliteer de gesprekken met content

Als je als merk content maakt die past in de gesprekken van je doelgroep, vergroot je de kans dat de doelgroep over die content gaat praten. Twee of meer vrijgezelle vriendinnen praten bijvoorbeeld over de dates die zij de afgelopen tijd hebben gehad en verzuchten: “Die mannen zijn echt alleen maar uit op een one night stand”. Er is allerlei content te bedenken die past in dit gesprek en die de vriendinnen mogelijk met elkaar delen, maar het is natuurlijk van belang om content te maken die ook past bij je merk.

Voor Relatieplanet – onderdeel van Telegraaf Media Groep – maakte ik onderstaand voorbeeld. Relatieplanet staat voor het vinden van een échte relatie. Een artikel of een video met tips “Hoe herken je of iemand serieus op zoek is naar een relatie” past bij het merk en zou gedeeld kunnen worden door één van de vriendinnen – waarschijnlijk in hun gezamenlijke WhatsApp-groep. Je zit dan in de kern van het diagram: het roze gedeelte waarin je gesprekken tussen je doelgroep faciliteert én bijdraagt aan de merkwaarden van het merk.

Het Gesprek/Merk/Content-model

Faciliteer de gesprekken met sharefunctionaliteiten

Als je inzet op een eigen digitaal platform met eigen content, kun je ook zorgen voor sharemogelijkheden op de juiste plekken. Een site als Relatieplanet heeft veel functionaliteiten die je shareable zou kunnen maken. De voorbeelden die ik geef, gaan nogal ver en houden veel te weinig rekening met privacy, maar ze geven een idee van de dingen waaraan je zou kunnen denken.

Stel: Lieke Deetman heeft een profiel aangemaakt op Relatieplanet en ze heeft een aantal berichten van mannen gekregen. Er zitten twee leuke berichten tussen en ze wil haar vriendinnen vragen welke van de twee mannen ze als eerste zal daten. Je kunt dan de berichten of de profielen deelbaar maken, bijvoorbeeld via WhatsApp.

Een tweede voorbeeld: de vriendinnen vonden dat Lieke meneer B zou moeten gaan daten en terecht: Lieke en meneer B hebben inmiddels dikke verkering. Lieke kan het wel van de daken schreeuwen. Lees: een Facebook-share. Je zou dit zelfs nog extremer kunnen implementeren. Lieke zal haar abonnement op Relatieplanet naar alle waarschijnlijkheid opzeggen; dan zou je haar kunnen vragen naar de reden. Als Lieke aangeeft dat ze de man van haar dromen heeft gevonden en ook aangeeft wie dat is, dan kun je dit met een automatische Open Graph action in de timeline van zowel Lieke als meneer B terecht laten komen.

De voorbeelden hierboven zijn natuurlijk hypothetisch en behoorlijk extreem. Relatieplanet zou vanwege de privacy van de gebruikers nooit dit soort share-mogelijkheden implementeren. Maar de voorbeelden maken hopelijk duidelijk hoe je zou kunnen denken over social: bedenk hoe de gesprekken offline plaatsvinden en probeer deze te vertalen naar content en functionaliteiten online.

Laat je fan zelf delen met vrienden en profiteer van de Love Factor van Facebook. En fuck die Facebookpagina.

Dit verhaal is onderdeel van de Fuck je Facebookpagina-presentatie.