Fuck bereik: vier kant-en-klare alternatieven die wél iets zeggen over impact

Ik kreeg veel bijval voor mijn betoog “Fuck bereik, ga voor impact“. We zijn het er allemaal over eens: een te grote focus op bereik zorgt ervoor dat titels veel te veel op elkaar gaan lijken. Terwijl ze, om op de lange termijn te overleven, juist weer scherper moeten gaan zitten op hun missie en unieke verhalen moeten gaan maken. Maar vervolgens gingen de meesten voorbij aan die unieke content en ontstond er vooral discussie over hoe je impact dan moet meten. Volgens mij verschilt impact per titel en hangt deze af van je missie, van wat je verbetert in het leven van je lezer. De impactscore moet aantonen of je daarin slaagt. En impact kan ook verschillen per verhaal: met het ene verhaal wil je zorgen voor een glimlach, terwijl het andere iets aan de kaak stelt.

Perfectionistisch als ik ben, denk ik ook het liefst aan dé ultieme impactmetric. Een score met een algoritme en heel veel factoren, een vragenlijst voor gebruikers die je kalibreert met kwantitieve metrics en misschien ook wel met een weging per verhaal. Moeilijk, moeilijk, moeilijk dus, en het vraagt ook nog eens veel ontwikkelwerk.

Dus om te voorkomen dat we dan gewoon weer terugvallen op pageviews en unieke bezoekers – wat vooral advertising metrics zijn – geef ik je hierbij een aantal alternatieve kpi’s die al iets meer zeggen over de impact van je content. Klant-en-klaar, ze staan gewoon in Google en Facebook Analytics. Geen excuses meer.

1. Het absolute aantal directe bezoekers

Ja, direct verkeer. Maar de homepage is toch dood? Inderdaad, de homepage is lang niet meer zo gezellig als hij was, maar dat wil niet zeggen dat direct verkeer niet meer belangrijk is. Kijk maar eens wat dieper in Google Analytics: de directe bezoekers zijn de mensen die het langst blijven en de meeste pagina’s bezoeken. En dit zijn waarschijnlijk ook de mensen die zich abonneren op je nieuwsbrief of converteren naar andere dingen die waardevol zijn.

Maar bovenal: deze mensen dachten aan jou en typten uit zichzelf de url in, of ze openden de app. Dat betekent dat je een plek in hun leven hebt verworven, dat jouw verhalen onmisbaar zijn. Zoals Quartz aanneemt: ga ervan uit dat niemand zomaar naar jou toe komt. Direct verkeer is hartstikke bijzonder.

De nederige aannames van Quartz, foto gemaakt op Emerce eDay

Direct verkeer zegt bovendien iets over content én distributie: direct verkeer geeft aan hoe goed je in staat bent mensen te laten weten (= distributie) hoe mooi en onmisbaar jouw verhalen zijn (= content). En als ze dan ook nog regelmatig terugkomen, heb je helemaal een schouderklopje verdiend. Dus voeg ook terugkerend verkeer toe aan je dashboard.

Let op: kijk wel naar het absolute aantal directe bezoekers, niet naar het percentage. Het aandeel kan immers flink verschillen als andere verkeersbronnen sterk dalen – of stijgen als je een goede viral hebt gescoord. Kuch.

2. Een dalend aandeel van verkeer uit sociale media

Laatst zei iemand tegen me: “Dus jij bent een social strateeg die het aandeel social traffic het liefst ziet dalen?” Dat klopt. Verkeer uit social media is prachtig, maar mensen die trots zeggen dat ze 80 procent van hun verkeer uit Facebook halen, moeten zich nog eens goed achter de oren krabben.

Ten eerste ben je hiermee behoorlijk afhankelijk van één verkeersbron. Een verkeersbron die bovendien werkt met een algoritme waarop je zelf niet al teveel invloed hebt. Bovendien zegt het ook dat de verhalen blijkbaar niet de moeite waard zijn om direct een site voor te bezoeken.

Zet sociale media daarom vooral in als een etalage waarin je je mooiste producten uitstalt en geef je bezoekers daarna vooral een visitekaartje met daarop de url van je webshop. Of leg een lijst bij de kassa waarop ze hun e-mailadres kunnen achterlaten.

Ook in de journalistiek probeer je mensen te converteren van toevallige voorbijgangers naar vaste bezoekers. Dat zie je terug in een dalend aandeel social media in de cijfers en dat is een goede vrijdagmiddagborrel waard! Want je lezers komen voortaan via de nieuwsbrief of als directe bezoeker en zijn daarmee een stuk loyaler.

3. Verdiend sociaal verkeer

Het aandeel sociaal verkeer dat we wél willen zien stijgen, is het echt verdiende, zogenaamde earned verkeer uit sociale media. Dit kun je meten met shortened urls vanuit de sharebuttons die 301-redirecten naar utm-codes. Maar ik kan me voorstellen dat voorgaande woorden zorgen voor kortsluiting en bovendien moet dit developmentwerk op de roadmap en we weten allemaal hoe lang dat kan duren.

Daarom hier een kant-en-klaar alternatief: neem het totale aantal sessies uit bijvoorbeeld Facebook, dit vind je in Google Analytics. Kijk vervolgens in Facebook Analytics naar het aantal clicks vanaf de Facebookpagina, en trek deze af van het totale aantal social sessies. Ditzelfde kun je natuurlijk ook doen met Twitter.

Dus:

totaal aantal sessies uit Facebook (Google Analytics) – het aantal clicks vanaf de Facebook-pagina (Facebook Analytics) = het aantal verdiende social sessies

Dit zijn de bezoeken die voortkomen doordat je bezoekers uit zichzelf een artikel hebben gedeeld, die dus dachten: dit moeten mijn vrienden lezen. Dit hebben ze gedaan door de Facebook-sharebutton op een artikelpagina te gebruiken of door een url te plakken in een statusupdate. Dit soort shares zal Facebook altijd blijven tonen in de timelines, in tegenstelling tot het pushen van artikelen via de Facebookpagina.

Een andere mogelijkheid is dat een andere Facebookpagina het verhaal heeft gedeeld. Ook in dat geval heb je een onmisbaar verhaal gemaakt. Of je hebt je PR of influencer marketing goed gedaan en dat is in mijn ogen een nog veel te weinig gebruikte distributiestrategie. Goed gedaan, dus.

4. Verwijzend verkeer

Verwijzend verkeer gaat vooral om verwijzingen vanuit andere journalistieke sites. Een link vanaf een andere titel wil zeggen dat jij de eerste was met nieuws of dat je iets unieks hebt gemaakt dat andere ook wel hadden willen vinden of maken.

In plaats van wekelijks het meestgelezen-lijstje rondsturen aan de redactie, zou je aandacht kunnen besteden aan goede verwijzingen en bronvermeldingen. Daarbij hoort ook het genoemd worden in DWDD en aanwezigheid van journalisten in talkshows. Dat is geen ijdelheid – oké, een beetje dan – maar het geeft ook de impact aan van de verhalen die je maakt en laat miljoenen kijkers weten hoe onmisbaar de titel is waarvoor je werkt.

Ondertussen kun je sleutelen aan die perfecte impactscore die exact aantoont of je slaagt in jouw waarom-je-doet-wat-je-doet. Laat het me vooral weten als je hierin geslaagd bent. Meer suggesties voor meer goede kant-en-klare alternatieven zijn ook van harte welkom.