Gesponsorde content moet superieur zijn

Deel 1: de potentie van native advertenties staat of valt met kwaliteit

Eindeloos kan ik me vergapen aan merken die jaloersmakende content produceren. Nog meer waardering heb ik voor merken die uitblinken in de verspreiding ervan. En daarmee bedoel ik de merken die storende advertenties hebben afgezworen en erin slagen relevant te zijn voor hun doelgroep. Maar dat lukt lang niet altijd. Vooral gesponsorde content is het vaak nèt niet. Ondanks alle hallelujahverhalen over deze vorm van distributie en prachtige voorbeelden, zijn er ook veel kritische geluiden die we niet mogen negeren. Moeten we gesponsorde content dan afschrijven? Nee, maar het kan geen kwaad als merken, uitgevers en mediabureaus de kwaliteitslat wat hoger leggen.

Gesponsorde content in Nederland staat volgens mij nog in de kinderschoenen. Natuurlijk zijn er goede voorbeelden, maar die zijn eerder uitzondering dan regel. Zeker als ik naar het Amerika kijk, liggen we naar mijn idee mijlenver achter. Die gedachte maakt me nieuwsgierig naar de ervaringen die anderen hebben met gesponsorde content. In een reeks artikelen ga ik daarnaar op zoek.

Ik spreek met merken die betaalde content inzetten, mediabedrijven, creatieven en anderen die dagelijks te maken hebben met gesponsorde content. In dit eerste deel schets ik de achtergrond van deze serie. Wat is er afgelopen tijd gezegd en geschreven over gesponsorde content? En wat betekent dit volgens mij voor de manier waarop merken en uitgevers ermee moeten omgaan?

Content een zetje geven

Elk merk wil een duurzame relatie opbouwen met (potentiële) klanten. Dat lukt beter door verhalen te vertellen dan advertenties in hun gezicht te slingeren. En bovendien is het nog sympathieker ook. In het beste geval weet de doelgroep die verhalen zelf te vinden, maar soms heeft zelfs de beste content een zetje nodig. Gesponsorde bijdragen op externe platforms lijken daarvoor een ideaal middel. Kies de titel zorgvuldig en je bevindt je midden in de doelgroep en profiteert van een groot bereik.

Met gesponsorde content bedoel ik overigens betaalde publicaties van merken, bijvoorbeeld de artikelen van Deloitte en Delta Lloyd op NRCQ, Shell in The Washington Post en Ford afgelopen najaar op Refinery29. Die content kun je verschillende namen geven: gesponsorde content, betaalde posts, partnercontent of native advertising. Maar uiteindelijk gaat het er altijd om merken die betalen voor de verspreiding van hun verhaal. Gesponsorde posts op sociale media laat ik overigens even buiten beschouwing.

Ford en Refinery29 maakten samen een contentserie: een gids met tips die vrouwen helpt om het beste uit het weekend te halen.

Voer voor discussie

Gesponsorde content lijkt op het eerste oog een goede aanvulling op of vervanger voor de traditionele advertenties. Maar zoals je misschien weet, staat deze vorm van contentdistributie ook geregeld ter discussie. Hoe duidelijk moet het bijvoorbeeld zijn dat een merk de afzender is van het verhaal? Bij de ene publicatie is het duidelijk dat het gaat om een bijdrage van een merk. Terwijl andere gesponsorde content vermomd gaat als een redactionele bijdrage en zo de lezer of kijker misleidt.

En ook journalisten uitten hun zorgen. Zeker toen gesponsorde content ook wel brand journalism werd genoemd. Merken die betalen voor een verhaal, heeft immers niets te maken met objectieve journalistiek. Soms wordt zelfs beweerd dat het redactionele onafhankelijkheid in de weg staat.

Verder lopen de meningen ook uiteen over de noodzaak van gesponsorde content. Zoals hier op Marketingfacts tussen Edwin Vlems en Suzanne de Bakker. Edwin stelt dat merken weg moeten blijven van gesponsorde artikelen en er met contentmarketing voor moeten zorgen dat hun content goed vindbaar is. Puur inbound marketing dus. Suzanne staat er wat genuanceerder in en geeft aan dat een combinatie prima kan. Contentmarketing en gesponsorde content kunnen elkaar volgens haar zelfs versterken.

Hallelujahverhalen

Of het nu door al die discussies komt of niet: marketeers zetten gesponsorde content nog niet veel in. Adweek schreef afgelopen week dat de investeringen in content groeien: van 4,3 miljard dollar in 2015 naar 8,8 miljard in 2018. Dat klinkt veelbelovend, maar Adweek voegt eraan toe dat dit steeds nog maar 5 procent is van het totaalbedrag dat marketeers uitgeven. Een ontwikkeling die Phileas Fox, directeur van Adfactor, ook niet is ontgaan. Hij pleit ervoor dat marketeers meer moeten investeren in gesponsorde content en gaf daarvoor 7 redenen.

Met allerlei onderzoeken toont hij aan dat gesponsorde content bijvoorbeeld een betere doorklikratio haalt dan display, consumenten blij zijn met gesponsorde content als die relevant is en dat de effecten supergoed te meten zijn. Fraaie praktijkvoorbeelden wakkeren het enthousiasme voor gesponsorde content aan. Zo maakte de New York Times (NYT) vorig jaar bekend dat hun gesponsorde verhalen net zo goed scoren als de redactionele bijdragen.

En een interactieve visual voor United Airlines haalde een aantal van 200.000 views. Meer dat een gemiddeld redactioneel volgens Meredith Levien, baas van de NYT-advertentietak.

In 2014 maakten United en T Brand Studio interactieve content rondom de Olympische Spelen. Klik op de afbeelding om de content te bekijken.

Gesponsorde content is niet te vertrouwen

Hoppa, alles op gesponsorde content zou je zeggen. Maar met hetzelfde gemak waarmee we gesponsorde content de hemel in prijzen, laten we ook het tegengeluid horen. Gesponsorde content heeft namelijk een dubieuze naam en de effectiviteit ervan is ook geregeld in twijfel getrokken.

Uit onderzoek van Chartbeat blijkt bijvoorbeeld dat lezers weinig vertrouwen hebben in gesponsorde content. Maar 27 procent van de lezers scrollt bij gesponsorde content tegenover 71 procent bij redactionele content.

Andere onderzoeken bevestigen deze cijfers van Chartbeat. Zo vonden het Interactive Advertising Bureau (IAB) en Edelman Berland (PDF) bijvoorbeeld dat slechts 38 procent van de internetgebruikers in de VS vindt dat gesponsorde content iets toevoegt aan de website die ze bekijken. En Contently zocht uit dat 54 procent van de internetgebruikers gesponsorde verhalen niet vertrouwt. 59 procent vindt zelfs dat een website die gesponsorde verhalen publiceert minder geloofwaardig wordt en ook de kwaliteit waarderen ze laag. De negatieve conclusie over gesponsorde content worden bevestigd door recent onderzoek van Civic Science.

In een onderzoek vroeg Contentlt 542 respondenten de kwaliteit van verschillende stukken content te beoordelen.

Streven naar superieure kwaliteit

Voor de goede orde: ik denk ook dat gesponsorde content potentie heeft. Ik ben er namelijk van overtuigd dat merken waardevolle verhalen hebben om te delen. En omwille van het bereik kunnen ze prima betalen voor de verspreiding. Dat is niet erg, want als content écht relevant is, staan mensen er best voor open. Ik durf zelfs te stellen dat het dan niet uitmaakt of er voor betaald is en door wie. Ik ben dus blij met positieve artikelen, zoals die van Phileas.

Maar ik geloof niet dat die resultaten een eerlijk beeld geven van de praktijk. Lang niet alle gesponsorde content is spot-on. Nog heel vaak is deze content niet boeiend of zelfs misplaatst. M’n punt? Merken, mediabureaus en uitgevers moeten zich niet gek laten maken door de contenthype, negatieve berichten over gesponsorde content serieus nemen en de lat voor deze distributievorm ontzettend hoog leggen.

Content biedt heel veel mooie kansen, maar om die te verzilveren moet de kwaliteit van gesponsorde content superieur zijn, en wat mij betreft zijn merken en uitgevers daar samen verantwoordelijk voor. Springen ze hier niet zorgvuldig mee om en overladen ze consumenten met slechte content, dan kunnen merken binnenkort weer op zoek naar nieuwe marketingvormen om de aandacht te trekken.

Ik ben benieuwd hoe merken, mediabureaus, uitgevers en contentmakers hierover denken. Wat is kwalitatieve gesponsorde content volgens hen? Hoe werken zij samen om die kwaliteit te bieden? En zien ze mogelijkheden om hun content nog beter te maken? Die vragen staan centraal in mijn vervolgverhalen. Daarin richt ik ook de blik op het buitenland. Is het gras echt groener aan de overkant of liggen we in Nederland helemaal niet zo ver achter als ik denk?